基于扎根理论的“互联网+”商业模式创新路径研究

刘建刚 马德清 陈昌杰

摘要：以滴滴出行为例，运用扎根理论三级编码对现有资料进行研究，逐步提炼出概念、初始范畴、主范畴、核心范畴，研究和探索滴滴出行的商业模式创新路径，得出滴滴出行在信息对称、营销策略、产品与服务、企业价值链等方面实现的商业模式创新，在此基础上提出了“互联网+”环境下商业模式创新路径对策与建议。

关键词：互联网+；商业模式创新；扎根理论；滴滴出行

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.07.07

中图分类号：F4906 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2016）07-0030-05

Abstract： This paper took “DiDi Taxi” as the example and used grounded theory to code， compard and refined the collected data， gradually refined concepts， the initial category， main category and core category. By researching and exploring the business model innovation path of “DiDi Taxi”， it concluded that “DiDi Taxi” has realized business model innovation in information symmetry， marketing strategy， products and services and enterprise value chain. In the end， it analyzed business model innovation paths of “DiDi Taxi”.

Key words：“internet +”； business model innovation； grounded theory；DiDi Taxi

1引言

在2015年两会中，李克强总理在《政府工作报告》中首次对“互联网+”进行了明确的阐述。2015年7月，《国务院关于积极推进对“互联网+”行动的指导意见》指出：到2018年基于互联网的新业态成为新的经济增长动力，到2025年网络化、智能化、服务化、协同化的“互联网+”产业生态体系基本完善；“互联网+”新经济形态初步形成；“互联网+”成为经济社会创新发展的重要驱动力量。“互联网+”已经成为推动我国经济提质增效升级，打造大众创业、万众创新发展引擎，培育经济发展新的增长极的战略举措。在“互联网+”环境下，新兴网络技术支撑下的商业模式不断创新，新兴业态不断涌现[1]。对“互联网+”环境下商业模式创新进行研究，有利于剖析在“互联网+”环境下企业的顾客取向、价值原则、盈利模式、市场策略，探索在“互联网+”环境下商业模式创新路径，能够为在“互联网+”环境下企业商业模式创新提供经验借鉴，能够为政府进一步引导和推进“互联网+”战略提供建议对策。

滴滴出行于2012年在中关村诞生，依托互联网平台，运用互联网的运营模式和推广方法，迅速占领了网络打车市场份额，已经成为全国最大的网络打车平台，彻底改变了传统的打车模式，实现了新技术、新模式、新产业、新业态在“互联网+出租车业务”领域的有机结合。本文以滴滴出行为典型案例，对“互联网+”环境下企业商业模式创新进行研究。

2文献回顾

商业模式最早出现在20世纪50年代Bellman的文章中，随着全球经济的发展，到20世纪90年代引起学术界的充分重视。国外对商业模式的研究从早期的商业模式概念、要素、分类研究逐渐转向商业模式创新研究[2]；Sosna等从商业模式创新的阶段性出发进行研究，Amit等以创新形式为出发点进行分析，也有学者基于整合的视角，构造商业模式框架，认为商业模式的创新主要是由企业外部和内部环境因素共同导致的[3～5]；Osteralder等认为可以以商业模式的构成要素为起点对其进行创新[6]。针对我国商业模式创新发展的动态，国内学者也开展了系列研究[7～9]。从研究方法上来讲，国内对商业模式创新路径的研究主要有扎根理论、构建模型以及问卷等[10-12]。另外，国内学者也从不同的视角出发，对商业模式进行了研究，刘丹等从大数据的视角对商业模式创新的不同阶段进行分析[13]；罗珉和李亮宇从价值创造的视角解释了互联网时代商业模式是社群逻辑的平台模式[14]。另外，学者们也从知识的视角、内外整合的视角以及要素视角等对商业模式创新进行了研究，丰富了商业模式研究的内涵与外延。

扎根理论是由Glaser和Strauss首创并开发的一种质化研究方法，该理论认为只要有新的数据就可能产生新的理论[15]。扎根理论的研究方法就是持续比较和理论取样，Gersick采用扎根理论研究方法考察了团队发展的生命周期问题，充分体现了扎根理论的取样思想[16]；Margolis和Molinsky运用扎根理论研究了不可避免的坏事[17]。近几年，扎根理论研究方法得到了国内许多学者的重视，作为一种重要的归纳式研究方法，扎根理论被主流学者认为是当前在中国开展管理研究时的一种必要且适宜的研究工具[18]。国内学者已经将扎根理论的研究方法应用在了多种相关领域的研究中[19，20]。

纵观国内外研究现状，商业模式创新路径的研究正在逐步深入，已经初步形成了良好的理论基础。但是仍然存在以下两个方面的不足：一是现有研究多集中于理论剖析，很少学者对案例企业进行跟踪，对企业的具体运营环节展开研究；二是现有研究对于在“互联网+”环境下商业模式创新路径关注得还比较少，特别是随着“互联网+”国家战略的提出，亟需对快速发展中的互联网与传统产业融合发展的商业模式创新进行剖析，探索在“互联网+”环境下商业模式创新的本质规律。针对这两个方面的不足，本文将以滴滴出行为典型案例，运用扎根理论，对“互联网+”环境下商业模式创新路径进行研究。

3滴滴出行典型案例的选择与扎根理论简述

31滴滴出行典型案例的选择

滴滴出行是典型的“互联网+传统产业”的新业态，体现了在“互联网+”环境下新技术、新模式、新业态、新产业的完美融合，高效地解决了传统打车业务中信息不对称、资源空置率居高不下、打车难等系列问题。滴滴出行自2012年上线以来，依托移动互联网平台得到了迅速成长，随着2014年1月与微信的合作，滴滴出行市场份额激增，成为打车行业的大赢家，推进了互联网打车行业的快速发展，滴滴出行快速发展成国内一流的打车平台，在2014年1月10日之后不到3个月的时间里以日均数百万的订单量远超淘宝移动端、美团、京东等，成为国内最大的移动端日均订单交易平台。2015年1月，滴滴出行与快的打车联合，在保持各自优势和特点的前提下，形成Co-CEO制度继续运营。滴滴出行的野蛮式成长模式完全颠覆了传统企业成长发展的周期性规律，展现了在“互联网+”环境下新兴商业模式的力量。本文将以滴滴出行为典型案例运用扎根理论方法对在“互联网+”环境下商业模式创新路径展开研究。本文所需要的资料主要通过对滴滴出行的长期跟踪来获取，主要资料来源为：企业网站、网络资料、媒体报道、企业领导访谈、用户访谈、相关书籍、相关期刊、论文等整理所得。

32扎根理论

扎根理论研究的关键思路在于多次比较、循序渐进、浓缩，从而将数据概念化、提炼更多的范畴，直到资料中没有新的概念与范畴出现。根据扎根理论在经验资料基础上确立理论的特点，将收集到的各种材料加以整理和处理。对收集的资料进行编码，包括开放性、关联性和核心编码三个步骤，这三个步骤是逐步深入的，后面的编码都是在前一个成功编码的基础上建立的。

4滴滴出行商业模式创新路径分析

41滴滴出行商业模式创新案例开放性编码

在开放式编码的过程中需要尽可能地将个人意见与业界定义放置一边，凭借一种随意的开放态度，将所收集到的资料抽象为概念，而后进行编码，最终演变成概念之间的关系。在编码的过程中对相关概念出现的频次进行统计，对出现频次较高的点予以保留，通过不断进行拆分、校验、对比、概念化、挖掘范畴，最终得出对研究最有价值的概念与范畴。编码的程序一般为先定义现象，再挖掘范畴，接着规定范畴名称，而后发掘范畴性质，最后才进行开放性编码。

根据对“互联网+”环境下滴滴出行商业模式的基本概念，经过对各种渠道收集而来的资料进行开放性编码，最后得知共引入超过了170个概念，部分内容如表1所示。

范畴是对概念的总结，是各类概念的概括，范畴在扎根理论的研究中具有举足轻重的地位。根据对已有资料的进一步分析，归纳出了更具有浓缩性的概念并总结出范畴，然后再不断地归纳总结，最后一共得出51个概念（d1～d51）和17个范畴（D1～D17），如表2所示。

42滴滴出行商业模式创新案例关联性编码

关联性编码又称为二级编码，是在开放性编码的结果上展开的。借助目标分析现象的条件、脉络、中介条件、行动策略和结果这一典型模型，将一级编码中得到的范畴加以联系，建立类属或者概念间的因果关系[21]。应用典范模型对比分析一级编码中的17个范畴，得到4个主范畴，部分主范畴的典范模型分析结果如表3和表4所示。

表3中以营销策略这个主范畴为现象，在社会、市场以及技术环境这几个因果条件中，选择市场为主要的因果条件，其行动脉络为在滴滴出行领导者强有力的领导能力以及丰富的经历条件下，以及面临市场的压力、机会、挑战为营销策略的诞生提供了必要条件。在社会和市场环境中选择社会环境为主要中介条件，互动策略为领导者，最后的结果为在领导者的决策下，以及市场环境的推动下，使得滴滴出行能够更好地进行推广营销和精准营销。

表4中以产品和服务这个主范畴为现象，在技术环境、社会环境、信息化方式、顾客取向等几个因果条件中选择顾客取向为主要因果条件，其行动脉络为由于企业的产品和服务都是为了满足顾客的需求而产生的，所以顾客的需求以及满意度或者中心意识对企业未来的产品和服务的走势都具有参考价值，在社会、市场和技术环境这几个中介条件中选择市场环境为主要中介条件，互动策略为研发，最后的结果为社会环境给了企业产品与服务的生存空间，企业依靠研发出新的产品与服务满足了消费者的需求。

43滴滴出行商业模式创新案例核心编码

核心编码又称为三级编码。核心编码指的是在关联性编码的基础上通过严谨的分析选择核心范畴，并将核心范畴与其他副范畴关联起来，然后考究范畴间的关系，最后将成长还未成熟的范畴完善的过程。核心编码得出的核心范畴有着归纳性和领导性的作用，是对其他副范畴进行再次提炼的结果。根据系列研究得出4个方面的核心范畴：产品和服务、营销策略、信息对称和企业价值链。

（1）产品和服务核心范畴。主线为在当前的社会、技术、产业和市场环境的背景下，借助移动互联技术，以精准的用户需求为导向，以具体的用户体验为提升目标，滴滴出行持续完善既有产品和服务、不断推出新产品和服务，对其产品和服务进行研发，滴滴打车业务持续完善，滴米调度、滴滴快车、滴滴顺风车、滴滴巴士、滴滴代驾等新产品和服务不断推出。实现了产品和服务的模式创新。

（2）营销策略核心范畴。主线为在“互联网+”环境下，通过线上+线下、出租司机+乘客、推广营销+精准营销，制定营销策略开展营销活动，推进网络打车与在线支付的良性互动，提升出租车司机用户的忠诚度和顾客用户的粘着度，从而实现滴滴出行营销策略的模式创新。

（3）信息对称核心范畴。主线为在“互联网+”环境下，实现移动出行业务中服务供应方（司机）与服务需求方（顾客）之间的信息对称，对于顾客方便便捷的移动终端信息发布和接收，解决了打车难、等车久、代驾难找等问题，对于司机方解决了及时准确找到顾客、降低空载率、增加收入等问题，从而实现供需双方信息对称模式创新。

（4）企业价值链核心范畴。主线为在“互联网+”环境下，通过互联网平台整合传统打车业务中出租车司机和乘客资源信息，实现资源的高效整合，降低空载率，通过在线支付环节客户资源的深度开发与再次利用强化了与微信、赶集网、中国好声音、湖南卫视等优质网络与媒介平台的流量互动、客户共享，实现价值链的整体增值与多方合作伙伴的共赢，从而实现了价值链增值的模式创新。滴滴出行商业模式创新核心范畴如图1所示。

5“互联网+”环境下商业模式创新路径对策与建议

根据滴滴出行商业模式创新研究得到的4个核心范畴，在“互联网+”环境下商业模式创新可以分为4条路径，分别给出4条创新路径的对策和建议。

51“互联网+”环境下产品和服务模式创新路径对策与建议

在“互联网+”环境下商业模式创新中，产品和服务的模式创新是最为重要的一条关键路径，是商业模式创新成功的决定性因素。在“互联网+”环境下，产品和服务要能够解决传统业务模式中现存的问题，如滴滴打车所面对的出租车空载率高、打车难、等车时间长等问题；在“互联网+”环境下，产品和服务需要面向移动互联平台能够便捷整合或精准定位的客户需求，如面向出租司机与打车乘客需求的滴滴打车，面向代驾司机与叫代驾客户需求的滴滴代驾；在“互联网+”环境下，产品和服务要能够为用户带来显著效益，能够使特定用户成为强烈需求用户，从而实现互联网平台下强烈需求用户资源的快速整合，从而吸进更多的其他用户，便于产品和服务的快速推广，如滴滴代驾能够为代驾司机带来更多的客源提高收益。

52“互联网+”环境下营销策略模式创新路径对策与建议

在“互联网+”环境下商业模式创新中，营销策略模式创新是商业模式创新的放大器，是业务推广能否裂变式快速增长的关键因素。在“互联网+”环境下营销策略要能够设计出适合互联网平台的营销策略，如滴滴打车通过司机方补贴和乘客方补贴，以及和递增的速度快速推广手机APP，占领移动出行的市场，滴滴专车主要通过社会化媒体，特别是意见领袖方面的营销来扩大影响力开拓客户；在“互联网+”环境下营销策略要能够发挥移动互联的优势，利用移动终端设备（手机等）作为介质将线上线下打通，实现线上线下渠道的融合，如滴滴打车能够运用手机APP发布和接收信息，运用LBS获取司机和乘客方的精确位置，提高线下打车业务的快捷性和准确性，通过口碑营销实现移动出行业务的重度垂直移动应用营销；在“互联网+”环境下营销策略要能够实现移动消费与营销的同步化和实时化，如滴滴打车在移动支付完成之后，通过向微信朋友或朋友圈转发红包，实现移动消费的同时完成营销的目的。

53“互联网+”环境下信息对称模式创新路径对策与建议

在“互联网+”环境下商业模式创新中，信息对称模式创新是移动互联技术的一个重要优势，通过便捷的移动终端完成信息发布和接收，能够地有效解决传统模式下由于信息不对称而带来的系列问题。在“互联网+”环境下信息对称模式创新要能够大幅度提高传统模式效率，如滴滴打车能够通过网络环境有效地解决传统的路边守株待兔或打电话预约等打车中司机与乘客方的信息不对称，能够迅速获取司机与乘客的信息并进行实时匹配，大大提高了打车业务中乘客找到出租车和司机找到客源的效率；在“互联网+”环境下信息对称模式创新要能够减少或去除不必要的中间环节，降低资源匹配带来的成本，如滴滴代驾能够实现代驾司机和需求方网络平台的直接匹配，去除了酒店等代驾业务的中间环节，大大降低了代驾业务的中介成本；在“互联网+”环境下信息对称模式创新要能够实现信息的透明化与可追溯性，从而增强供需双方的信任度，提高业务匹配速度，如滴滴专车可以通过客户查看历史用户对于专车司机的评价，专车司机也可以查看用户的信用程度，从而增强双方的信任度。

54“互联网+”环境下价值链模式创新路径对策与建议

在“互联网+”环境下商业模式创新中，价值链模式创新是实现信息资源深度挖掘的重要保障，是实现互联网业务中多方共赢的有效手段，是实现互联网业务快速增长的助推器。在“互联网+”环境下，价值链模式创新要能够实现传统业务价值链的增值，如滴滴打车通过解决传统模式下的信息不对称性，能够实现信息的高效匹配提升传统业务的效率从而实现价值链的增值；在“互联网+”环境下，价值链模式创新要能够实现信息资源的价值挖掘，实现信息价值的增值，如滴滴打车业务中的支付环节，能够实现与移动支付业务（如微信支付、支付宝）的合作，实现客户信息价值的开拓；在“互联网+”环境下，价值链模式创新要能够实现与互联网业务合作伙伴的多方共赢，如滴滴出行通过与微信、赶集网等网络平台的合作实现了流量共享与共赢，与“快的”的战略合并施行Co-CEO制度实现了移动出行领域的资源整合，避免了恶性竞争，实现了双方共赢。

6结束语

在“互联网+”环境下，新技术、新模式、新业态、新产业正在不断涌现。在“互联网+”环境下商业模式创新已经成为推进“大众创业，万众创新”，实现“互联网+”战略，支撑创新驱动的重要因素。以滴滴出行为典型案例，应用扎根理论方法对在“互联网+”环境下商业模式创新路径进行了分析。首先，通过各种渠道收集大量的与滴滴出行商业模式创新相关的资料；通过对收集的资料进行整理归纳与挖掘，分别进行了开放性编码、关联性编码和核心编码，得出5个方面的核心范畴：产品和服务、营销策略、信息对称、企业价值链；最后，根据滴滴出行商业模式创新研究得出5个方面的核心范畴，给出了产品和服务、

营销策略、信息对称、企业价值链五个方面的商业模式创新路径对策与建议。

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（责任编辑：冉春红）