马云，从政要朋友圈里“淘宝”

陈在田 尹洁 蔡爽

许多人都记得马云和奥巴马在去年11月APEC峰会上的一次公开“刷脸”，当时两人同时亮相电视秀，畅谈环保、气候变化等问题，给公众留下深刻印象。有评论家调侃称，马云和奥巴马都是“刷脸高手”。今年5月17日，马云又和奥巴马在白宫进行了一次闭门会面。尽管这次两人没有“刷脸”，却仍然引来了外界的高度关注。

自2014年9月19日阿里巴巴集团（以下简称阿里）在纽交所上市后，马云就开启了自己的“国际政要朋友圈”，以一名成功企业家的身份频繁与政坛大人物见面、交往，通过媒体发布各种合影。这些“刷脸”照片背后包含着深远的商业意图，以至于流传着一种说法：如果政要们无视马云，“可能就意味着怠慢了这个时代”。

“刷脸”提升企业存在感

马云在国际上的密集“刷脸”始于阿里上市。一方面，这是企业“冲出亚洲、走向世界”的转折点，马云和他的“淘宝王国”需要更多的国际朋友助力；另一方面，这也是全球政商界人士对马云和阿里刮目相看的转折点，无数国际名流正是从这一刻开始，认识到自己有必要和马云“朋友圈互相关注”。

阿里在纽约上市4天后，马云就通过媒体发布了他和美国前总统克林顿的“刷脸”照片——那天他参加了克林顿举办的“全球倡议年会”。那次“互刷”对双方而言都具有深远意义：克林顿为了给自己的基金会和女儿切尔西“长脸”，在活动上盛赞阿里，称“马云有很大的机会改变现实，使中国变得更好”；马云则通过那次亮相，在北美主流社会奠定了自己的“强大存在感”。此外，他和克林顿的互动也有助于提升自己和企业的“档次”。可以说，双方心照不宣，在“刷脸”中实现了双赢。

为了扩大朋友圈，马云近年来频繁参加国际会议。在今年初的达沃斯峰会上，许多参会者拍到了他和加拿大新任总理特鲁多亲热“刷脸”的镜头。两人在环保、慈善、减排等许多问题上都有“结合点”，特鲁多借助马云在中国“混脸熟”，马云则面向特鲁多庞大的“女粉丝”群体打淘宝的知名度，可谓互惠互利。

如今麻烦缠身的德国总理默克尔去年3月时还是踌躇满志的“德国第一人”。在当时的汉诺威消费电子、信息和通讯博览会上，马云和默克尔见了面，当场展示了淘宝“刷脸购物”的新技术——马云买了一张价值20欧元的旧邮票送给默克尔。这次实实在在的“真刷脸”，意在当众展示淘宝的技术和实力。

去年6月，在第十九届圣彼得堡国际经济论坛上，马云又出现了，并与俄罗斯总统普京“互刷”。彼时正逢阿里的“全球速卖通”在俄罗斯开疆拓土却遭遇瓶颈之际，及时“刷脸”的意义可想而知。

不难看出，马云在国际上“刷脸”有自己的套路：借助各种高端平台与知名政要们“互关”，然后通过各种方法加强沟通，增进彼此间的了解和信任，最终实现从“一般朋友”到“亲密朋友”的突破。

对于马云与国际政要一同“刷脸”的爱好，《环球人物》记者采访了上海交通大学上海高级金融学院副院长朱宁。在他看来，这是马云海外战略的一部分。“相对于BAT其他企业，阿里更适合海外合作。腾讯和百度最重要的业务都在华人世界，最主要的服务人群在国内。而阿里的主要业务可以扩展到全球。所以从业务来讲，与国际政要的接触对马云的帮助和驱动力肯定更大一些。外国政要希望通过马云打开一个了解中国的窗口，马云则希望提高阿里在海外市场的知名度。”

最终还是要靠硬实力

在专家们看来，马云的“刷脸”对个人形象、企业品牌都有很大的提升作用，这是国内竞争对手无法比拟的。朱宁说：“马云的英语口语和演讲能力都非常好。在中国民营企业家中，他在海外的知名度和影响力都是最高的。尽管不少中国企业家也有留学背景，但术业有专攻，每个人的性格、专业都不一样。有些跟马云同级别的企业家性格内向、腼腆，显得过于低调。”

此外，阿里品牌对终端用户的渗透力是马云很看重的事。“百度在海外没业务，腾讯也不多，阿里却是有不少业务的，而且与社会大众有比较实际的接触。马云对自己形象的宣传也是对企业和中国文化的宣传。”一位专家如是说。

但是，成熟市场的进入门槛很高。“阿里目前的一些做事理念和价值观与成熟市场的企业还有一定差距，我认为它在成熟市场的发展还是有限的。”朱宁表示。更关键的一点是，阿里的海外扩展肯定会和国外同行产生竞争。“基于阿里的假货现象及公司文化，它在发达国家未必有非常大的发展空间，但是在新兴市场还是有很大潜力的，所以马云现在更想在新兴市场发展。”最近，马云开始与东南亚、南美等地区的领导人见面也说明了这一点。

业内分析认为，新兴国家的中产阶级年龄相对较轻，其消费习惯更适合互联网电商的商业模式。对整个行业来说，未来很可能是以新兴市场为主导。

马云的“刷脸”是否给其他中国企业家做了一个榜样？朱宁并不这样看。“各个企业不太一样。华为也开展了许多国际业务，但任正非就不像马云这么高调。或许他更想强调华为这个品牌而不是自己的魅力。虽然马云对公众的影响或者触动更大一些，但我不认为阿里是中国企业里国际化最早、最有影响力的。”

归根到底，马云与国际政要们的交往最后还是要凭借企业自身的硬实力，尤其是科技含量。从这个角度看，国外政府的推动作用是有局限性的。“老外也讲关系，但外国政府是小政府，受到的限制很多。比如，一些国家的政府很少会用行政命令的方式要求企业采购某些产品，而且受到立法的限制，他们不会像中国政府这么强有力、这么有成效地推动某个产品或某个品牌。”朱宁说。对西方文化十分了解的马云对此想必是有清醒认识的。