基于危机关联度的品牌危机应对策略研究

单从文 余明阳

摘要：基于对品牌危机关联度的不同分类，将品牌危机分为高关联度危机和低关联度危机，研究了不同危机类型下企业的最优应对策略。结果表明，对于高关联度品牌危机，道歉策略最优、辩解策略次之，否认策略最差；对于低关联度品牌危机，否认和辩解策略最优，道歉策略最差。感知企业责任在该过程中起中介作用。

关键词：品牌危机；危机关联度；危机应对策略

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.08.22

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2016）08-0097-04

引言

打造一个知名品牌需要多年苦心经营，但仅仅一场危机就足以毁掉品牌。在信息量不断增大、传播速率不断提高的现代社会，媒体和消费者对各类负面信息日趋敏感，品牌危机的发生屡见不鲜。2008年震惊全国的“三聚氰胺事件”让知名品牌“三鹿”几乎绝迹于市场；2013年肯德基、麦当劳爆发的“福喜事件”对洋快餐两大巨头造成了恶劣影响；2014年“马航事件”对马航乃至整个航空业产生了巨大冲击。因此，如何成功应对品牌危机，使企业品牌受危机的冲击达到最小化是困扰每个企业的难题。

目前关于品牌危机应对策略的研究已涵盖多个方面，如Coombs[1]基于危机归因类型研究危机应对策略；Dutta[2]基于危机来源属性研究危机应对策略；Liu[3]基于危机传播媒介形式研究危机应对策略；方正[4]基于危机的可辩解性研究危机应对策略；冉雅璇[5]等基于互动链仪式视角研究危机应对策略。综合来看，目前仍缺乏基于危机关联度的品牌危机应对策略研究。本文从高关联度危机和低关联度危机的分类视角出发，通过实证研究探讨不同的应对策略在不同关联度危机下对品牌的保护效果。结果表明：当品牌危机为高关联度品牌危机时，企业采用道歉策略效果最好、辩解策略次之、否认策略效果最差；当品牌危机为低关联度品牌危机时，企业采用否认和辩解策略效果均为最好、道歉策略效果最差。感知企业责任在不同危机关联度下品牌危机应对策略效果中起中介作用。消费者的购买频率、个人基本情况等信息对主效应不构成显著影响。最后，本文探讨了研究的理论与实践意义，并对未来研究加以展望。

1文献综述

品牌危机是指由于企业自身、竞争对手、顾客等方面的外部环境因素突变；或企业品牌营销管理失常，对品牌整体形象造成不良影响，并造成品牌信任危机，从而使品牌乃至企业声誉大大受损，进而威胁到企业生存的状态[1，6]。品牌危机概念较为宽泛，诸如产品危机、道德危机、品牌负面事件等均为品牌危机的一部分[7，8]。研究表明，突发性和不可预知性是品牌危机的两大特点[9]。当品牌危机发生时通常会导致品牌评价、品牌态度、品牌购买意愿、品牌资产、品牌声誉等属性降低，进而造成销售量下降、市场份额减少、股票价格下跌并危及整个行业的溢出效应[1，2，9，10]。

11品牌危机的分类

Coombs[1]根据危机的责任归因，按照归因控制点和故意性两个标准将企业危机分为受害性、意外性和有意性三类；Pullig[11]将品牌危机分为绩效相关品牌危机与价值观相关品牌危机；Dutta[2]根据危机来源的不同属性，将品牌危机分为绩效相关型危机和价值相关型危机；类似地，Votola和Unnava[12]把品牌危机分为与能力相关的事件及与道德相关的事件；Dawar[13]根据品牌资产是否危及企业的核心业务，将品牌危机分为核心要素品牌危机和非核心要素品牌危机。本文借鉴Dawar[13]的分类方式，将品牌危机分为高关联度品牌危机（与企业主营业务关联度较高的品牌危机）和低关联度品牌危机（与企业主营业务关联度较低或无关的品牌危机）。

12品牌危机应对策略研究

当品牌危机发生后，恰当的危机应对策略能有效降低品牌危机带来的负面效应，对品牌态度、品牌声誉、品牌忠诚、购买意愿等均有保护作用[9]。Siomkos[14]等首先根据由主动到被动的关系，给出了企业应对品牌危机策略，包括否认、被动回忆、主动回忆和努力修复策略；Dutta[2]等将企业应对策略分为否认、逃避责任、降低伤害和改正策略；Coomb[15]将企业应对策略分为否认、辩解和道歉策略。本文参考Coombs[15]的危机应对策略分类方式研究不同危机应对策略下消费者对企业的品牌感知会发生何种变化。

在消费者对品牌危机的感知过程中，最重要的环节是感知企业是否应对危机的发生负有责任（Responsibility）[16]。当消费者认为企业对品牌危机的发生不负有责任时，品牌危机对企业的伤害较小；当消费者把品牌危机的主要责任归咎于企业时，品牌危机对企业的危害性较大。例如，由于自然条件等不可抗拒因素造成的品牌危机，品牌危机的负面效应较弱；而由于企业失职、管理不善等原因造成的品牌危机，品牌危机带来的负面效应更强[1]。故企业应对品牌危机的核心在于消除消费者对企业的责任感知[6，9，17]。当发生高关联度品牌危机时，危机与企业的核心利益更相关，消费者需要就危机事件了解更多的内容，并得到一个恰当的解释[2，16]。而三种应对策略中，道歉策略包含的信息量最大，且更容易赢得消费者的信任，故此时为最优策略。而否认策略包含的信息量最小，且不利于赢得消费者信任，为效果最差策略，辩解策略介于两者之间；当发生低关联度品牌危机时，此时危机与企业核心利益相关度不大，企业当务之急是消除消费者对企业的责任感知。在三种策略中，道歉策略包含的信息量较大，容易使消费者产生更多联想，加深企业责任感知，故为最差策略。而否认策略则简单、明了降低消费者对企业的责任感知，为效果最优策略，辩解策略介于两者之间。由此得到研究模型（如图1），并提出如下假设：

H1：当品牌危机为高关联度品牌危机时，企业采用道歉策略效果最好、辩解策略次之、否认策略效果最差。

H2：当品牌危机为低关联度品牌危机时，企业采用否认策略效果最好、辩解策略次之、道歉策略效果最差。

H3：感知企业责任在企业应对策略效应中起中介作用。

2实证研究

选取240名上海交通大学在校学生参与实验。其中男性127名，占总人数的5292%，平均年龄2056岁。采用双因素2（关联度：高关联度品牌危机/低关联度品牌危机）×3（应对策略：否认/辩解/道歉）的组间设计，受试者被随机分配至不同的组别。在因变量品牌危机应对效果的设置上参考Dutta[2]、方正[4]等针对品牌危机应对策略结果的研究，将品牌危机应对效果划分为品牌态度、品牌信任和购买意愿三个维度，从三个方面考察品牌危机的应对效果。

在刺激物选取中，考虑到产品在大学生群体中的熟悉度和购买经历，实验选取某果汁品牌作为刺激物，品牌危机的选取借鉴Dutta[2]关于果汁企业的虚构负面新闻。在高关联度品牌危机条件下，受试者阅读关于以纯天然著称的A品牌果汁中添加大量食品添加剂的新闻（M关联度=545，n=40，p<001）。其中否认策略下，集团相关负责人否认了对该品牌的指责，强调果汁的天然性；辩解策略下，负责人指出果汁中的确存在食品添加剂，但其含量在国家标准范围之内；道歉策略下，负责人称集团已发出道歉声明，向广大消费者郑重道歉，并将严查责任人，确保类似情况不再发生。

在低关联度品牌危机条件下，受试者阅读到关于A品牌果汁集团在履行企业社会责任方面的负面新闻（M关联度=288，n=40，p<001）。其中否认策略下，集团相关负责人否认了对该品牌的指责，并列举了集团在履行企业社会责任方面的成绩；辩解策略下，负责人强调企业社会责任是一个多维度的概念，包含对社会、环境、消费者、员工等方面，企业可能仅在某一或某几个维度上存在问题，但并不代表企业履行社会责任不够；道歉策略下，负责人承认了企业目前存在的问题，向广大消费者致以歉意，并承诺会在今后注重企业社会责任的履行。

受试者首先按不同组别阅读上述关于A品牌危机的新闻。接着评价对该果汁品牌的品牌态度、品牌信任和购买意愿，并回答你认为企业在此次品牌危机事件中应负的责任。其中品牌态度量表参照Dutta[2]的3个测量题项，α=0853；品牌信任量表参照Chaudhuri [18]的4个测量题项，α=0917；购买意愿量表参照方正[4]的2个测量题项，α=0904；企业责任感知量表参照Coombs[15]的1个测量题项。之后受试者回答关于评价危机关联度的问题作为操纵检验。上述各变量的测量方式均使用7级李克特量表。最后填写关于果汁的购买频率及性别、年龄、学历、籍贯等基本信息，并被要求猜测本实验的真正目的。

3结果分析

31操纵检验

经统计，高关联度危机组受试者对品牌危机关联度的感知显著高于低关联度危机组的受试者（M高关联度=576；M低关联度=283；p<001），故实验对危机关联度的操纵是成功的。

32假设验证

通过对数据进行2（关联度：高关联度品牌危机/低关联度品牌危机）×3（应对策略：否认/辩解/道歉）ANOVA分析，结果显示，在高关联度危机下，道歉策略在品牌态度（M道歉=471；M辩解=423；F（1，79）=2575；p<008）、品牌信任（M道歉=476；M辩解=421；F（1，79）=3409；p<006）、购买意愿（M道歉=476；M辩解=420；F（1，79）=3178；p<008）三个维度中均显著高于辩解策略；而辩解策略在品牌态度（M否认=351；M辩解=423；F（1，79）=4785；p<003）、品牌信任（M否认=353；M辩解=421；F（1，79）=5159；p<002）、购买意愿（M否认=347；M辩解=420；F（1，79）=5255；p<002）三个维度中均高于否认策略，该结果验证了H1。在高关联度品牌危机下，道歉策略效果最优，辩解策略次之，否认策略效果最差。

在低关联度危机下，否认策略在品牌态度（M否认=534；M辩解=526；F（1，79）=0082；p>078）、品牌信任（M否认=531；M辩解=528；F（1，79）=0007；p>091）、购买意愿（M否认=532；M辩解=531；F（1，79）=0002；p>095）三个维度中与辩解策略无显著性差异，而否认策略在品牌态度（M否认=534；M道歉=471；F（1，79）=4275；p<004）、品牌信任（M否认=531；M道歉=476；F（1，79）=3129；p<008）、购买意愿（M否认=532；M道歉=474；F（1，79）=3771；p<005）三个维度中均高于道歉策略。类似地，辩解策略也在品牌态度（M辩解=526；M道歉=471；F（1，79）=3356；p<007）、品牌信任（M辩解=528；M道歉=477；F（1，79）=2926；p<008）和购买意愿（M辩解=531；M道歉=474；F（1，79）=3573；p<005）三个维度中均高于道歉策略（如图2、图3、图4）。该结果部分验证了H2。在低关联度品牌危机下，否认和辩解策略为最优策略，道歉策略效果最差。出现该结果的原因，可能是因为在低关联度下，辩解与否认策略对消费者责任感知的效果相似，由此导致了在品牌危机应对效果上无显著差异。此外，受试者对果汁购买频率及性别、年龄、学历、籍贯等个人基本信息对主效应无显著影响。

根据Baron和Kenny的中介作用验证方法，利用一系列回归分析对企业责任感知的中介作用进行了验证。首先，验证了品牌危机应对策略×品牌危机类型的交互作用对企业责任感知的回归是显著的（β=-0532，t=-12817，p<005）；然后，验证了品牌危机应对策略×品牌危机类型的交互作用对品牌态度（β=0614，t=16054，p<005）、品牌信任（β=0652，t=16043，p<005）和购买频率（β=0683，t=16147，p<005）的回归均为显著的；最后，验证了在品牌危机应对策略×品牌危机类型和企业责任感知对品牌态度的回归中，企业感知责任的效应显著（β=-0402，t=-9121，p<005）；而品牌危机应对策略×品牌危机类型效应则不显著（β=0091，t=2928，p>01）。类似地，对于品牌信任，企业感知责任的效应显著（β=-0395，t=-8832，p<005）；而品牌危机应对策略×品牌危机类型的效应则不显著（β=0101，t=3065，p>01）；对于购买意愿，企业感知责任的效应显著（β=-0402，t=-9010，p<005）；而品牌危机应对策略×品牌危机类型的效应则不显著（β=0103，t=3017，p>01）。故企业责任感知在此过程中起到中介作用，该实验结果验证了H3。

4结论与展望

基于对品牌危机关联度的不同分类，研究了在不同危机情境下，企业的最优应对策略。结果表明，对于高关联度品牌危机，企业最优应对策略为道歉、辩解次之、否认最差；对于低关联度品牌危机，企业最优应对策略为辩解或否认，道歉最差。而消费者对企业责任的感知在此过程中起中介作用。其理论意义在于开创性地把危机关联度的分类方式应用于品牌危机的应对策略研究中，并通过实证研究得出了在高低两种关联度危机下，企业对品牌危机的不同最优应对策略。同时，进一步验证了企业责任感知在企业应对品牌危机中的中介作用，企业应对策略的目的是通过给消费者一个更加全面、恰当的解释，尽可能降低消费者对企业的责任感知。

本文对企业实际应对品牌危机具有一定的理论指导作用。当企业面临高关联度品牌危机时，应切实查找问题所在，对广大消费者致以歉意，这对保护消费者品牌态度、品牌信任和购买意愿起到重要的正面作用，而采用辩解和否认策略则会加剧品牌危机带来的负面影响；当企业面临低关联度品牌危机时，则恰恰相反。道歉策略会增强消费者对企业应负有责任的感知，加重品牌危机的负面效应。此时企业应着重通过辩解或否认策略，正确理清企业在危机中的位置和应负的责任，并通过恰当的方式向消费者传播该信息，将品牌危机的影响降至最小。

本文不足之处在于：首先，借鉴Dutta[2]研究品牌危机应对策略效果的案例，实验所涉及的品牌危机为完全虚构，这会在一定程度上对消费者的认知产生影响，未来研究应考虑运用实际危机案例作刺激物。此外，受试群体为大学生，具有一定的局限性，未来的研究可增强样本选取多样性。最后，品牌危机新闻以纸质问卷的形式出现，而当下危机传播主要以网络新媒体的形式呈现，传播速度和频率也不断加快，未来应注重不同媒体间的差异，使研究更符合时代背景。

参考文献：

[1]Coombs W T，Holladay S J. Communication and Attributions in a Crisis： An Experimental Study [J]. Journal of Public Relations Research，1996，8（4）：279-295.

[2] Dutta S，Pullig C.Effectiveness of Corporate Responses to Brand Crises： The Role of Crisis Type and Response Strategies [J]. Journal of Business Research，2011，64（12）：1281-1287.

[3] Liu B F， Austin L， Jin Y. How Publics Respond to Crisis Communication Strategies： The Interplay of Information Form and Source [J]. Public Relations Review，2011，37（4）：345-353.

[4] 方正，杨洋，江明华，李蔚，李珊. 可辩解型产品伤害危机应对策略对品牌资产的影响研究：调节变量和中介变量的作用 [J]. 南开管理评论，2011，14（4）：69-79.

[5] 冉雅璇，卫海英. 互动仪式链视角下的品牌危机修复机制研究 [J]. 营销科学学报，2015，11（2）：18-33.

[6]Laufer D，Coombs W T. How Should A Company Respond to A Product Harm Crisis？ The Role of Corporate Reputation and Consumer-Based Cues [J]. Business Horizons，2006，5（49）：379-385.

[7]Um. Celebrity Scandal Fallout： How Attribution Style can Protect the Sponsor [J]. Psychology & Marketing，2013，30（6）：529-541.

[8]Kashmiri S， Brower J. Ops！ I Did It again： Effect of Corporate Governance and Top Management Team Characteristics on the Likelihood of Product-Harm Crises [J]. Journal of Business Research， 2016，69（2）：621-630.

[9]Coombs W T. Attribution Theory as a Guide for Post-Crisis Communication Research [J]. Public Relations Review，2007，33（2）：135-139.

[10]方正，杨洋，李蔚，蔡静. 产品伤害危机溢出效应的发生条件和应对策略研究——预判和应对其它品牌引发的产品伤害危机 [J]. 南开管理评论，2013，16（6）：19-27.

[11]Pullig C，Netemeyer R G，Biswas A. Attitude Basis， Certainty and Challenge Alignment： A Case of Negative Brand Publicity [J]. Journal of the Academy of Marketing Science，2006，34（4）：528-542.

[12] Votola N，Unnava R. Spillover of Negative Information on Brand Alliances [J]. Journal of Consumer Psychology，2006，16（2）：196-202.

[13] Dawar Lei.Brand Crises： The Roles of Brand Familiarity and Crisis Relevance in Determining [J]. Journal of Business Research，2009，62（4）：509-516.

[14]Siomkos G J，Kurzbard. The Hidden Crisis in Product-Harm Crisis Management [J]. European Journal of Marketing，1994，28（2）：30-41.

[15] Coombs W T. The Protective Powers of Crisis Response Strategies [J]. Journal of Promotion Management，2006，12（3/4）：241-260.

[16] Lei J， Dawar N， Gürhan Canli. Base-Rate Information in Consumer Attributions of Product-harm Crises [J]. Journal of Marketing Research， 2012，49（3）：336-348.

[17] Utz， et al.Crisis Communication Online： How Medium， Crisis Type and Emotions Affected Public Reactions in the Fukushima Daiichi Nuclear Disaster [J]. Public Relations Review，2013，39（1）：40–46.

[18] Chaudhuri A， Holbrook M B. The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance： The Role of Brand Loyalty [J]. Journal of Marketing，2001，65（2）：81-93.

（责任编辑：王惠萍）