城市国际形象提升途径与路径研究

摘要：温州以温州人形象在全国脱颖而出，成为全国最有个性的城市。但温州城市的国际形象有待提升，注重对涉外背包客国际服务的改善，通过城市旅游英语翻译规范和国际宾客光临场所的环境解释的强化，实施对海外重点媒体的旅游宣传，做好重点对外宣传的节点等能有效推进温州城市国际形象的提升。

關键词：城市形象 涉外旅游 翻译 温州

一、问题的提出及分析

近三十年来，温州商业经济发展模式吸引了全国乃至世界的目光，但世界对于温州的形象认知却颇为两极或片面。“在中国，没有一个地域品牌或地域板块，能像温州这样：既被极度神圣化，又被极度妖魔化”[1]。陈丽思[2]梳理了1948—2011年间《人民日报》相关温州的报道共438篇，其中中性和负面报道约占半数。内容上经济类322篇，占总量的75.23%；杨祥银[3]追踪了1981—2012年间西方主流媒体如纽约时报、华盛顿邮报、卫报、日经周报、海峡时报等对温州的报道276篇，内容方面集中于经济与商业领域的报道占了42.8%，但在过去30年中“几乎没有报道涉及温州悠久的人文传统与历史文化”[3]。

尽管温州地区在对外旅游形象的提升方面做了大量工作，但是主流西方媒体对温州旅游形象认知仍存在不少误区，如西方旅游界影响较大的《Lonely Planet China》2007版将温州旅游定义为“尽管温州仍然有些旅游地区可供游览，但大多数游客仍然觉得温州是一个沉闷无聊的地方”①[4]，到了2013版《Lonely Planet China》更是连温州都没有列入写作和介绍的对象，即完全忽略温州[5]；被《纽约时报》誉为“老祖父的预算旅游指南”的《Lets go travel guide China》对宁波、台州及福建等地不吝笔墨，但对温州却只字不提；被英国《金融时报》称为“至今为止最好的旅游指南”的《The rough guide to China》2013版也仅把温州当作一个成果的商业城市简略介绍。从一个侧面说明温州旅游对外宣传面临较大的问题。从这个角度说，温州旅游文化的翻译有着更为重要的历史使命，也就是要改变西方传统且固有的刻板印象。因此，对内要强化旅游环境解释的整体性构建，提高旅游文化翻译的质量；对外要对接西方主流媒体，选好典型事件的报道。

二、温州城市国际形象提升的途径与方式

不同于核心大都市所具有的天然吸引力，很多西方媒体言必称北京、上海，而任何地级市或三线城市的城市国际形象改善都是一项极为复杂的系统工程。然而通过服务西方背包客也能实现城市国际形象的点滴提升，从环境解释的高度规范重点外宾接待区域英语翻译的水平也可以改善西方游客的旅游体验和感受，最后通过重点事件的积极公关运作是改善城市国际形象的重要手段。

（一）服务西方背包客，点滴提升旅游国际形象

涉外旅游的发展是展示地域文化、传播地域形象的有效途径。据浙江省旅游局最新统计表明[6]，2014年全年接待入境游客数为91.1万人次，位列杭州、宁波之后，约占全省年接待入境人数931万人次的9.7%，较上年增长19.1%，国际旅游外汇收入48132万美元，增长了15.6%。显示出温州旅游对外吸引力的增长趋势。从接待涉外游客的结构来看，欧洲游客占53.21%，亚洲游客占25.27%，美洲游客占13.41%，非洲游客占4.29%，大洋洲游客占3.82%。如图1所示：

无论从涉外旅游者接待的总量还是涉外旅游者来源的结构分析，温州都具有相当可以改变自身国际形象的西方旅游者。随着西方旅游者旅游方式变化，背包客式自行旅游的游客总量在上升，温州应当注重提供更多的有优质英语服务的国际青年旅馆，或类似国际青年旅馆的能与国际接轨的廉价、整洁、卫生的旅馆。目前温州高星级及国际品牌酒店蓬勃发展，总数位列全省第三，但在国际背包客接待方面明显不足。温州高校拥有超过8万在校生，完全有能力向来温旅游的国际游客提供英语接待服务的志愿者。其次，主动联系《Lonely Planet China》、《Lets go travel guide China》、《The rough guide to China》等西方背包客书籍出版社及相关网站，积极向其提供温州地区旅游的相关资讯，传递温州优美的自然风光与人文风情。组织温州旅游住宿业等企业，对接欧美国际青年旅社，Airbnb等新型游客体验租住媒体，向国际游客提供先进、潮流与舒适的温州住宿和接待体验，从背包客的角度点滴提升温州的城市形象。

（二）注重涉外环境解释系统的完善，提供高质量信息传递

旅游景区、重点购物场所的英语翻译不仅仅是英语与汉语的对接对应问题，而且还是两种文化之间的相互磨合与交融问题。更重要的是旅游文化的翻译还涉及到环境解释系统的发展与完善。吴忠宏认为“解说系统是旅游目的地诸要素中十分重要的组成部分，是旅游目的地的教育功能、服务功能、使用功能得以发挥的必要基础。

目前温州旅游文化翻译的错误、差错较为普遍，亟需调整和改进。如位于大罗山景区的一处标志牌，一句简单环保宣传标语“管住口，不乱吐，管住手，不乱扔，管住脚，不乱踏”，附带的英语翻译竟然是“The tube shut up，don't spit；tube stop，do not throw；control foot，not random walk。”（管道闭嘴，不要吐痰；管道停止，不要扔；控制住脚，不要随意走动）。温州平阳南雁荡山有一处石壁，汉语景区名为“烽火戏诸侯”，对应的英语竟然是Crying wolf（嚎叫的狼）。不少景区的“出口”被翻成“way out”，“湖区水深”被译作“lake water deep”，“鸟瞰”被写为“bird eye view”。即使在温州政府的官网②，对温州的英语介绍也习惯从中国人了解一个地区的基本习惯和视角入手，分“地理概况”、“人文风情”、“民族民俗”、“社会经济”、“名人故居”等方面全面介绍，而西方人认知一个区域只发觉与其惯常生活差异最大的部分或与其的有关联的部分，所以在《Lonely Planet China》中温州相关的篇章中我们几乎找不到关于雁荡山、楠溪江等景区介绍。相反，我们习以为常的江心屿、妙果寺却成为他们重点推介的景区。纠正错误的翻译，注重文化翻译的心理差异，是提升温州城市形象的起点，也是服务和推进涉外旅游者正确深入了解温州人的关键。

因此，首先应当在环境解释的视阈下展开温州涉外资讯翻译的重构，涉及旅游文化翻译时，要关注环境解释相关理论的进展，因为旅游环境解说是在旅游景点实施的一种教育方式和交流服务，是旅游地实施环境教育督促游客负责任行为旅游的主要形式[7]。通過良好的环境解释，不仅可以让西方游客加深对温州美好城市形象的认知，还有可以促发他们热爱温州、自觉宣传温州的动力。其次制定全市旅游景点景区、重点商务区及其他涉外游客可能光临区域英语翻译的标准，减少翻译的错误，正视西方旅游者在旅行生活中的信息需求、心理习惯、思维和语言表达方式的差异，在宣传温州深厚历史文化的同时，找到适合西方游客接受的角度和方式。

（三）注重与西方主流媒体的公关与合作，树立温州正面积极国际城市形象

受社会制度等意识形态的影响，西方媒体总是以“有色眼睛”来看待中国和中国发展。但随着中国经济的长足发展，尤其是温州商品在欧美世界的广泛销售，温州商人在欧美国家的来往穿梭诚信经营。西方对温州对温州人的印象也在不断改变。如英国《卫报》、美国《纽约时报》、加拿大《环球邮报》、新加坡《海峡时报》③等就不时发表关注温州经济发展的相关报道。

应该注意到，温州是省内海外华侨最多的城市，共有68.89万人，占全省34.1%，其中欧洲、美国的温籍华侨华人占80%左右，海外华侨成为助推温州入境旅游市场增长的重要动力，如全球温籍华侨最多的意大利，得益于温州至意大利罗马国际航班的开通，2014年来自意大利的游客达到11.79万人次，成为温州入境市场最大的客源国。与其他城市不同，温州可以发挥华侨尤其是温州商会在欧洲的优势，政府与民间机构提供专享经费支持，扩大宣传温州的力度。

三、结语

作为地级市，温州在国际城市形象塑造与提升方面优势不足，但温州人精神及温州在中国经济改革中的特殊地位以及温州商人的世界性闯荡，为温州国际形象的改善提供了条件。对内作为涉外游客的接待设施更新，以西方角度的本土化旅游景观商贸景观解读将有效提升涉外游客对温州城市的理解和赞同，借助世界温州人的共同努力温州城市的国际形象就一定能获得改善。

注：

①此处原文： Most travellers find Wēnzhōu rather dull， although there are some scenic places to visit outside the city.

②此处原文： Wēnzhōu， a thriving seaport on Zhèjiangs east coast，is a pivotal player in Chinas wheeling and dealing free market economy. Strong business ties to Europe and North America have given the city a prosperous air （and a large number of shoe factories）. Most travellers find Wēnzhōu rather dull， although there are some scenic places to visit outside the city.

③如美国《纽约时报》自1978年至2012年间有79篇文章直接与温州相关，主要关注温州经济改革和社会发展方向，如1993年发表题为“Backed by China，Go-Getters Get Rich”的文章，提出了温州人敢为人先的精神。

参考文献：

[1]王志刚.光荣与梦想-我看温州[DB/OL].http：//www.wzg.net.cn/article_show-176-2.html

[2]陈丽思.《人民日报》与大众心目中温州形象异同研究[D].西南交大硕士论文，2011（10）

[3]阚兴韵.外媒看温州：从十年16篇到一年83篇[N].温州晚报，2012—7—5

[4]Julie Grundvig Zhejiang，Lonely Planet China [M]. Lonely Planet Publication 2007

[5]Damian Harper Zhejiang，Lonely Planet China [M]. Lonely Planet Publication 2013

[6]浙江省旅游局.2014浙江省旅游统计便览[DB/OL].http：//www.tourzj.gov.cn

[7]邓冰，吴必虎，高向平，李轩逸.北美大学环境解说专业浅析[J].比较教育研究，2004（12）

〔本文系温州科技局2015软科学资助项目“温州旅游文化汉英翻译研究”（项目编号：R20150109）阶段性成果〕

（彭苑苑，1978年生，浙江温州人，温州职业技术学院工商系讲师。研究方向：英语教学与翻译）