药企为何玩不转饮料

蒋李 张睿

当药企的品牌LOGO贴在饮料罐身时，“药物副作用”是消费者的第一印象，健康养生只是第二印象。

盛夏已至，又到饮料市场战火如荼的季节。

消费者疑惑：炒得火热的金嗓子植物饮料为什么到处都买不到？太极集团、白云山、贵州百灵、中新药业、天士力、同仁堂等药企生产的饮料何处觅踪？

总之，近年来各家药企玩饮料的劲头十足，乐此不疲，纷纷打出药物保健饮料牌。只是跨界之后，要想再脱颖而出，可没有那么简单。

毕竟，在20多个药企推出的饮料之中，被《支点》记者采访的多位业内人士共同认可的案例，只有王老吉一个。

扎堆卖饮料

药企跨界做饮料，无疑多出于利润考量。

中投顾问大健康产业研究员刘伟告诉《支点》记者，医药行业近年来受基础药物制度、发改委多次降药价等众多政策影响，利润空间不断缩小。

此外，国内药企大多生产仿制药，利润难与进口新药匹敌。但要开发新药，又意味着投入周期长、风险高，倒不如涉足一些多元化业务。

随着人们对健康生活的关注，饮料市场结构正发生变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐退烧，甚至被不少消费者打入黑名单。

市场营销机构尼尔森研究数据显示，2015年中国功能饮料增长7.6%，果汁增长4.7%，这代表以天然、健康为重点的产品十分贴合消费者需求。

因此，药企投身同为大健康领域的饮料行业，也顺理成章。

“此外，饮料产品生产门槛较低，药企从原材料到研发技术、从生产条件到场地厂房的优势能充分发挥，不必从零开始。”刘伟说。

石药集团推出功能饮料，是因石药集团是国内四大维生素C生产企业之一。而江中集团推出猴菇饮料，则是这家企业在猴头菇饼干基础之上推出的“升级版”。

同样的，6月中旬推出有清嗓功能植物饮料的金嗓子，早在1994年就已研发出金嗓子喉片，目前该公司润喉产品占中国润喉片最大市场份额。

从以上角度出发，就不难理解为何药企投重金进军饮料市场。江中制药在猴姑饼干小成后再推蓝枸饮料，云南白药推出了一罐清饮料，天方药业推出美丽会饮料，石药集团推出果维康饮料，以岭药业推出津力旺及莲花清菲饮料……

《支点》记者不完全统计，同仁堂、云南白药、人福医药、香雪制药、贵州百灵、华润三九、太极集团、太龙药业、佛慈制药等数十家药企涉足饮料市场，纷纷打出药物保健饮料牌。

跨界有不适

根据《中华人民共和国食品安全法》规定，普通食品不能宣称具有保健功能及疾病预防功能。但不少药企跨界做饮料时并未摆脱卖药老路，依旧主打功效。

2011年下半年，贵州百灵大张旗鼓地推出胶原蛋白饮料“爱透”。这款由国际影星章子怡代言、投资上亿元的产品，吸足了人们的眼球。

但好景不长。2013年，胶原蛋白的功能因受到质疑，而陷入信任风波。次年，贵州百灵收缩对“爱透”的投入。目前，该款产品已难觅踪迹。

《支点》记者调查发现，类似描述依旧屡见不鲜。如今江中制药的蓝枸饮料依然强调明目功效，康美药业菊皇茶饮料强调明目解毒、提神利尿。

抛却这些因素，药企在饮料板块的销售情况似乎并不理想。

5月23日，《支点》记者来到深圳市宝安区一家南北药行，药行销售人员介绍，去年该药店曾大量推售药企生产的饮料，摆了满满一冷柜。

“但整个夏季也没卖出多少，今年就没有再上了。消费者认不认可，我们一眼就能看出来。”这位销售人员对记者说。

在武汉两个大型超市，记者也问及顾客是否关注保健饮料，大部分回答“一般”。有人直言，吃火锅时会想买罐凉茶，平时买得最多的是矿泉水和果汁。

直观感受也许不足以说明问题，但翻阅上市药企年报，仅有白云山在2015年年报中称公司凉茶业务全年增长9.5%，大多企业对饮料板块业绩缄口不提。

以佛慈制药为例，该公司曾推出甘麦大枣茶，试图切入功能型饮料蓝海，不过佛慈制药并未在最近财务报表中披露甘麦大枣茶具体销售数据。

另外，华润三九、健康元、哈药股份等也有饮料项目，但这些项目目前还没有成为上述药企的盈利来源。

“除王老吉外，跨界药企旗下饮料都谈不上成功。”从事快消品行业10多年的清华大学特聘教授、原农夫山泉全国营销总经理诸强新言之凿凿。

营销有暗礁

“营销一词中，‘营代表品牌、‘销代表渠道。而这两点，都是药企做饮料的瓶颈所在。”诸强新对《支点》记者说。

不少药企对原有品牌过于自信，会在推出的饮料中打上原有的品牌LOGO。

“但任何品牌进入非相关领域时，人们都会觉得它专业性不够。娃哈哈曾推出平安感冒液，后来也销声匿迹，药企做饮料同样如此。”诸强新说。

不少药企的思路是药典上有“药食同源”的说法，认为自身健康属性为发展饮料业务提供了便利。因此，在饮料上打上LOGO感觉更凸显健康养生。

但诸强新表示，当药企品牌LOGO贴在饮料罐身时，“药物副作用”永远是消费者的第一印象，健康养生只是第二印象，“消费者没病时，为什么要喝打着药业LOGO的产品，去承受药物带来的副作用？”

诸强新的建议，是药企进入饮料领域时一定要另创品牌——名称要与原有品牌不同，包装也别出现任何品牌标识，营销推广时也别提药企名称。

诸强新以德国大众为例，说明了这个道理：大众辉腾一大败笔，就在于品牌标志与桑塔纳一模一样，让消费者觉得100多万元买了个“大号帕萨特”。而丰田品牌思路很清晰，旗下雷克萨斯品牌标识、4S店都与原有的品牌完全不同。

“因此，加多宝推出昆仑山时也用了全新的品牌符号。加多宝都如此，药企转型做饮料时，是不是要换个‘马甲，重新出发呢？”诸强新说。

营销的另一层面是渠道。饮料是个“闷声发大财”的行当，在某种程度上渠道甚至重于品牌。

康师傅在广告方面投入不少，但在渠道铺设方面投入更大，娃哈哈随便出个新品，7天内就可以铺到数以千万计的大小零售终端，渠道已经成为企业战略资源。

而药企跨界饮料时，由于缺乏专业零售渠道团队，结果便是过度依赖原有渠道，对商超等主流渠道关注不足。

药企的传统渠道是药店。但消费者一般到药店来只是买药，而且买完就走了，大部分人也不会像逛商超那样在药店驻足。

事实上，沃尔玛、家乐福等大卖场是饮料形象、广告的渠道，而连锁超市、便利店，甚至食杂店、报刊摊、乡村代销点，则是饮料的出量渠道。

“以往想跨界做饮料的企业很多，哈药集团进入后败得很惨，广东有做洗衣粉的企业进入也最终失败，核心就是渠道问题。”汇源集团营销顾问齐渊博建议，传统药企做饮料在渠道方面一定要加大投入、补足短板。

饮料不好做

“我倒认为，不只是药企做不好饮料，现在国内饮料市场增长已进入一个瓶颈，大家其实都很难做。”曾为燕京啤酒、雪花啤酒提供营销服务的南方略项目总监李兴敏向《支点》记者说。

在李兴敏印象中，在本世纪初，有影响力的爆款新品屡见不鲜。但近年来，饮料市场就出现了“单品颓势”。

2003年，一句“怕上火喝王老吉”，让王老吉红遍大江南北。

2005-2008年，“六个核桃”销售额从不足3000万元到2008年的5亿元，让“核桃乳”成为补脑佳品。

2009年，娃哈哈营养快线卖了120亿元，成为当年销量最大的饮料单品之一，也让“果汁+牛奶”概念深入人心。

“营养快线为‘单品爆款画上了句号。此后，爆款单品几乎再没有出现过。安慕希、纯甄等产品，都属于成熟企业在之前产品基础上优化推出的产品，属于按部就班的产品，不属于单品爆款。”李兴敏对《支点》记者说。

从产业层面看，数据也在下滑。“十二五”期间，中国饮料行业全年销售收入年均增长率13.3%，比“十一五”期间低10.4个百分点。

大品牌业绩，也在遭遇下滑。康师傅2015年饮料营业收入338亿元，同比下滑9.6%，2016年第一季度的饮料业务销售额下降5.41%，净利润下降40.16%。

李兴敏认为，整个行业面临的发展瓶颈，与消费者市场变化关联很大。随着“90后”消费者逐步成为消费主流，对品牌的移情别恋已成常态。

“对如今主流消费人群而言，垃圾产品和优质产品就在一念之间，在任何环节，他们感觉有一点不满意，就会抛弃。”过去，李兴敏为快消企业制作营销方案，半年内不需要进行大规模调整。如今，则要以周和月来更新方案。

“要应对越来越刁钻的消费者，品牌、渠道相对成熟的大品牌都会感觉十分困难，更何况药企这类跨界新兵。”李兴敏说。