游击广告设计的创意研究

白雪岩

摘 要：随着社会结构的变迁，年轻受众渐渐成为社会发展的主力，他们对社会快速变化有着不同的感受，审美取向备受关注，常规的主流广告设计已经不能满足他们求新求异的心理需求；具有视觉冲击力和感官刺激的边缘化的非主流广告设计成为了新一代年轻群体关注的焦点，也是他们作为社会文化的新参与者试图解决社会问题的独特创造。文章就针对这种边缘化的非主流广告设计之一——游击广告进行系统的介绍，分析其设计形式及创意策略。

关键词：游击广告；媒介创新；创意策略

检 索：www.artdesign.org.cn

中图分类号：G206.3 文献标志码：A 文章编号：1008-2832（2016）09-0042-03

Guerrilla Advertising Design Creative Research

BAI Xue-yan（Media College of Harbin Normal University， Harbin 150080， China）

Abstract ：With the change of social structure，young audiences gradually become the main force of social development.They have different feeling to the rapid social change.Their aesthetic orientation have been paid too much attention.The conventional mainstream advertising design can not satisfy their psychological needs seeking unique.The marginal non-mainstream advertising design which is full of visual impact and sensory stimulation becomes the focus of attention for the new generation，which is their special creation as social cultures participants trying to solve social problems.In this paper， it introduces guerrilla advertising systematically which is one of the marginal nonmainstream advertising design and analyzes its design form and creative strategies.

Key words ：guerrilla advertising； media innovation； creative strategy

Internet ：www.artdesign.org.cn

当下这个时代是注意力经济时代，如何进行广告设计使得品牌在琳琅满目的同类产品中博得消费者的关注，并转化为销售额，成为了品牌宣传的重要内容。由此边缘化的非常规广告设计因其表现形式的独特和另类在众多主流常规广告设计中脱颖而出，成为一种不可忽视的社会力量，带给受众意想不到的视觉体验。游击广告正是非常规广告设计的一种，是一种非传统的广告形式，用非主流反常规的符号形式进行设计，因其另类而成为主流广告设计的有益补充。

一、游击广告概述

游击广告（也叫做非常规广告、隐蔽广告、反传统广告，包括因特网上的通过病毒传播的广告）是“伏击”目标客户的一种广告形式。它通常出现在免费的媒体上，如人行道、建筑场地外墙、公共坐椅、公交座椅、垃圾桶等不该有广告的公共场所，它所采用的媒体都是非常规媒体。如麦当劳广告利用了斑马线，该广告是瑞士三年一次的Zurifest庆典期间，许多平时不许改动的公共设施全面开放，都可以做成广告，所以麦当劳别出心裁地把地面做成了媒介。（图1）

与传统广告相比，游击广告不依赖于电视、报纸、户外广告牌等被动式的大众媒体，创意空间主要在街头、地铁、商场等人群密集地带，注重与消费者建立个性化的联系和互动，创造一种非常独特的传播模式，强调置身于营销环境中的体验感。随着消费者越来越忽视大众广告，游击广告以其游戏般的戏谑特性吸引大众的关注，展示了一种新型的大众娱乐形式。游击广告有着自己独特的典型特点：一是成本比较低廉，能够吸引预算有限的广告主，预算重点在广告活动的创意和独特的传播路径上，性价比相对较高，能够直接面对终端消费者提升企业的品牌形象和经济效益，“游击式广告注重‘如何运用少量的资金，使广告产生巨大的效益，注重对终端消费者的把握”；①二是能够获得新闻媒体和公众的关注，游击广告创意比较独特，倡导人性化并融入生活，能够支持并强化传统媒体的广告活动效果，和消费者产生更私人的交流和互动；三是立足一元化，夸张细节，游击广告往往把设计的点集中在一些微小的细节上，如世界大自然基金会的广告，把公众场所的纸巾盒作为媒介，并把纸巾做成绿色，与地图建立关联，提出节约用纸的环保理念，利用人们意想不到的点进行广告传播（图2）。

在当下，广告的外延不断扩大，用无数创造性的方式使公众注意到品牌。比如垃圾桶里的信息、购物篮里的信息、电梯间的信息，游击广告的呈现形式是非常多样的，各种创造性的标记都可以成为展示信息的手段。

二、游击广告的设计形式

游击广告要突破常规的思维方式，用一些让人意想不到的手法，把广告信息悄悄地呈现给消费者。

（一）现场沉浸式广告

所谓的现场沉浸式广告主要是带有实景演绎的成分，把电视里的情境搬到街头，运用巧妙的情节设计使观者很快的沉浸在现场中，娱乐性和刺激性比较强，通过有趣的故事设计吸引观者驻足，制造惊喜，给人意外，使观者记忆犹新。

以世界名画《夜巡》的真实上演为例，故事发生在荷兰阿姆斯特丹的一间购物商场，逛街的民众突然听到类似于中世纪铃声的警报声响起，随后现身的是穿着中世纪服装的诡异嫌犯，他们开始急匆匆地逃跑，并出现绳子垂降的士兵和中世纪的军队，这支队伍踏着整齐的步伐来到商场。一阵骚乱之后终于将嫌犯逮到，戏剧性的场面以所有人在购物商场的中庭直挺挺的站好收尾。图3就是著名画家伦勃朗（Rembrandt）的著名画作《夜巡（De Nachtwacht）》的画面。这项活动是为即将重新开幕的阿姆斯特丹国家博物馆进行的营销策划，地点选择在人流量比较多的购物商场中，通过一场混战让消费者体验一下中世纪的风土民情和震撼的军队。最后形成一幅著名的画作，传递出博物馆即将重新开业的消息，吸引观者在重新开幕时一起走入博物馆。

此次活动的最大亮点是形式的创新，有一种时光交错穿越的感觉。在现代的商场环境中突然出现了古典的警报声以及穿着中世纪服装四处乱窜的嫌犯，瞬间吸引了观者的注意，但也瞬间戛然而止，让人回味无穷，并惊喜其表现形式的诡谲。这种创意形式不仅在活动现场非常吸引人们的关注，其录制下来的视频也会因其创意独特而吸引人们观看并进行二次传播。第一次传播是通过现场的活动来引发观众的围观，第二次传播是通过社会化媒体来进行扩散性的传播，整体传播效应得到加强，接收人群范围变得更广。

（二）周边环境广告

周边环境广告是把广告产品与周边环境融为一体，产品创造性地融入环境中，用一种不同寻常的方式展示产品和服务。如停车位的地面上突然多出一双手，司机们惊讶之余把车停在上面；回过头来再看，发现自己的车成了手中玩具。这是著名的玩具车模供应商“火柴盒（Matchbox）”的游击广告（图4）。该广告不是直白的叫嚣，而是用一种有趣的方式呈现广告信息。

游击广告的周边环境一般指街道、商场、电梯间、洗手间、海滩等公众场所，属于非官方的无偿媒体和空间。广告采取伏击式的状态接近消费者，消费者在不经意间看到广告，不经意间加深了对品牌的印象。如一架需要经常为通行船只开合的桥梁被德国BBDO环球网络公司发现了商机，让SMART汽车做飞越桥梁的特技表演，广告画面被分成了两部分，分别固定在桥的两端，广告创意者利用桥梁开合的瞬间，形成一种飞越的视觉假象（图5）。这是与周边环境属性融合的极佳案例，不禁让观者慨叹其思维的创新性，同时也削弱了广告的赤裸的商业目的。

三、游击广告设计的创意策略

游击广告注重与消费者建立一对一的传播策略，注重便利性和感染力，偏重于现场操作，在密度较大的人群中散布信息，这也就意味着游击广告受时间和空间因素的影响较大。

（一）善用时机

在游击广告设计的创意中，投放时机很重要，营销创意人善用时机，懂得借势，清楚在什么时间使用什么武器去游击。比如德国汉堡市Serviceplan公司为一家人才网站设计的在线应聘广告，就选择毕业生找工作的时机来进行信息传播。在教学楼的走廊或大厅里，一个年轻人手推独轮车，车上放着自己硕大的头。地面上写着：“满脑子奇思妙想但工作还没着落？”该网站借用了毕业生找工作的时机进行广告投放（图6）。借用特殊的时机来进行广告投放是一种很好的营销选择。

（二）合理选择地点

游击广告是在更加细分的基础上有针对性地对目标人群进行投放，合理选择地点，合理选择目标人群是游击广告最为重要的特性。街道和商场是游击广告经常选择的地点，有助于准确找到沟通对象，做到有的放矢。如在巴西街头，为了反对种族歧视，被组织起来的流浪的黑人儿童戴上白种孩子的面具站在路边，在司机们等红绿灯时他们会善意地敲敲车窗，司机们赫然一看，原来是戴着微笑面具的孩子，在他们的洁白的T恤衫上印着一行字：“如果我是这样的话，你会不会用不同的态度看我？”微笑的面具、朴实的语言，使人心灵受到震撼（图7）。

（三）媒介创新

游击广告的媒介比较多元化，甚至额头可以成为媒介，身体也可以成为媒介。广告吸引人的第一法宝就是创新，对于游击广告而言媒介创新是非常关键的一个环节。媒介创新能够让人耳目一新、过目难忘。比如利用真人做媒介来进行广告宣传。荷兰的酷刑博物馆为了吸引大众去参观，让一个身戴巨型刑具的男人走在大街上，形象非常凄惨，引人驻足，近看才发现原来刑具男人只是邀请大众去参观博物馆（图8）。媒介创新要注重地点、时机和形式的有效配合，比如在美国科罗拉多州丹佛市曾利用城市雕塑做过一次游击广告，广告主题是为丹佛自然与科学博物馆举办泰坦尼克展进行宣传，创意形式是给很多城市雕塑都穿上救生衣，展出时间安排在海难的纪念日。救生衣的使用是创意的亮点，是一个很好的关联体（图9）。他们在特定的时间、特定的地点，用一种非常独特的方式与广大市民邂逅。但媒介创新要注意回报，不能忽略传播效果，盲目追求所谓的创意和花样，为了广告而广告，也会得不偿失。

（四）注重与消费者互动

游击广告的创意要注重互动性，了解消费者的喜好并迎合其需求，这样才能真正吸引消费者的注意。一般情况下，游击广告是从一次让目标消费者记忆深刻的“一对一邂逅”开始，如果广告产品让消费者满意，目标消费者才会与产品建立一种长久的关系。现代新技术的应用更是增强了广告与消费者的互动性，社交媒体时代的游击广告成为了一种新形式。所谓街头营销的“街头”不再是简单的柏油马路，智能手机、新移动技术都可以成为游击广告的新武器，使行人过路时的一瞥都可以成为主动的参与。

综上所述，游击广告能帮助企业与受众拉近距离，由于游击广告成本低廉，还能给企业节约成本和合理利用资源。随着社会化媒体的发展，游击广告的形式和创意越来越丰富，成本控制和增加利润的优势也渐渐显示出来，越来越多的大公司及大品牌对这种形式都有所接受。游击广告活动只有不断挖掘新颖的创意形式，并与产品及消费者建立紧密的联系，才能获得更长远的发展。

注释：

① 应冬乐、陈正辉.游击式广告—非常规广告形式探究[J]. 广告大观（理论版），2006（3）.