用户凭什么认同你？

朱冬

互联网营销颠覆了传统营销吗？传统营销中根深蒂固的“客户就是上帝”为什么行不通了？

企业里不乏这样的例子：

品牌部很无奈地说：“我们已经在（产品）外观上做了最新潮的设计，我们已经……可是消费者却说不！这究竟是怎么回事？”

一些有形或无形的“付出感”，到底拖垮了谁？

“说到底，做市场营销一定要明白一个道理，那就是企业理念不等于品牌理念！你认为的，你给予的，不一定是受众真正想要的。”原海尔集团品牌中心负责人，现任汉能控股集团高级副总裁张彬为《中外管理》解开这个谜题。

在海尔工作10年，张彬曾主持规划了海尔“真诚到永远”的品牌核心价值定位、“海尔，中国造”的国际化品牌战略实施，《海尔兄弟》动画片也已经成为耳熟能详的经典案例。后来在北汽福田汽车及在福建九牧卫浴出任公司高管期间，进行了一系列大刀阔斧的品牌营销创新管理变革，取得骄人的业绩。

企业风云二十余载，他对市场营销有怎样的透彻理解？在互联网颠覆传统营销的背景下，品牌和用户的关系该如何重塑？我们一起来听听张彬的观点。

品牌打造就像在用户心里存钱

在张彬看来，无论是传统企业，还是新兴企业，品牌打造不是一蹴而就，甚至是一个漫长的过程。这就好比在用户心里存钱，只不过这里存的是信息，是产品。

何解？

他解释说，在信息的传递和沟通过程中，企业的每一个动作、每一种语言、每一个文字、每一张图片或者每一个产品，以及领导人的形象，这些消费者可接触的每一个“点”都是品牌信息。这些信息逐渐深入到用户的认知中，这是个不断积累的过程。

做品牌和做产品其实是一样的，只不过一个是无形制造，一个是实体制造。品牌制造同样有研发、生产、制造、分销、沟通的过程，并且这个车间是在用户的心里面而不是在生产线上，是在消费者心智中“生产品牌”。

但是，这个难度更大。

难在哪儿？它不像生产线可以把关、可以喊停，与用户的沟通不能喊停。“传播、营销和沟通的价值非常巨大，所以很多企业的成功也好，失败也罢，与客户的沟通有着非常大的关系。你所付出的，是客户真正想要的吗？”张彬如是说。

品牌传播的理念和客户的真正需求隔着几个“乔布斯”？用户认知的事实和企业、品牌传递的事实匹配吗？

张彬的答案是：“你的产品好，可消费者不认为你好是没有用的，以‘我（企业）为核心的企业理念不等于以‘你（消费者）为中心的品牌理念。只有消费者认为好，才是真的好！简单说，品牌就是你和用户之间的‘感情，虽然可能会‘一见钟情，但持久的关系不是一天建立起来和停留在表面的认知印象，要用‘心和‘行动来持续的培养建立。”

用户价值是粉丝营销的核心

细节往往决定成败。

在我们的生活中，最普通的插座竟然和插头“打架”，难道设计严密的尺寸、实用的功能有那么难吗？

售价49元的小米插座只是做了一个细小的改变，将WiFi信号和USB插口融入到功能里，便创造了神话级销售额。

虽然行业内对小米存在争议，如今小米公司成为了互联网企业关注的焦点，不过张彬评价说，“小米的营销可以说是注重与用户沟通的典型案例，站在用户的角度做好传播，他们了解用户关心的体验感、参与感，将粉丝经济玩到了极致。”

互联网，催生了粉丝经济。细数互联网企业很多粉丝营销体验做得很好，市场营销学理论里有一组数据很关键，那就是营销中2.5%的尝试使用者和13.5%的早期使用者非常重要，抓住他们并形成“粉丝”可以说就基本成功了一半，他们是粉丝的初期力量。

其实粉丝经济不是今天的互联网企业发明的，更不是它们的专利，许多传统企业早就在这方面实打实地做着，比如海尔一直强调的“真诚到永远”，上门维修“不抽烟、带鞋套”；沃尔沃的汽车操作盘倾斜设计以便于司机操作；日本专为老人开发了带放大镜的指甲剪……

这些都是用户关心的价值点，将服务做好，发自内心地关心和满足用户，解决用户的问题和不方便，才是做好粉丝营销的核心。

沟通，就是把人性理解透

那么，解码用户关心的价值点，答案在哪里？

“与用户沟通！”

张彬表示，和用户沟通一定要人性化，要用大数据和用户连接起来，数据就等于用户，尤其在大数据时代，拥有用户就等于拥有未来。说到底，只要把人性理解透，把用户理解透，距离成功也就近在咫尺。

举个例子，有的企业表达“改变世界”的愿景，但用户并不一定买账，因为在他们眼里，“你改变世界与我何干”？但如果企业对用户传递的是“改变世界，让你的生活更美好”，效果就大不一样了。在理念上真正回到用户导向，回到用户思维，回到人性本质，那么与用户的沟通自然会打开。

马云在淘宝上创造了“亲”这个流行词，一下子拉近了与用户的距离。雷军为了让囊中羞涩的粉丝们增加自豪感，让小米手机“为发烧友而生”，这些顺应互联网大潮发展起来的企业已经完全忘掉了自己的身份，就是围绕用户的核心价值开发产品和服务。

以用户为导向，并不是喊喊口号而已。最早提出“科技以人为本”的诺基亚如今已经被淹没在竞争大潮里。新科技来了以后，很多人并没有将科技和以人为本想透，只是做一些形式上的改变，反而给用户增添了麻烦。这些都是教训。

如今时代变了，我们所处的市场跟以前完全不一样。所以，沟通，面临着改变。否则，企业的所有运营活动就是不折不扣的“自娱自乐”。

现在已经没有所谓的传统企业和互联网企业之分了。企业必须互联网化、互联网企业也必须实体化、线下化，两者在向中间融合中。不过，面对崛起的新一代年轻用户，沟通一方面需要理解、洞察90后的生活价值观，另一方面也不要放弃自己几十年来对企业经营的感悟和积累，更重要的是要在这些独有的传统产品制造、渠道、品牌等优势的基础上拥抱互联网，结合资本经营，大胆变革创新，相信完全能够赶超互联网企业。

从这个角度上看，“互联网时代，无论是传统企业还是创新型企业，需要扭转的一个理念是用户不是上帝，应该是朋友，因为朋友才更亲切和真实。”张彬这样比喻。

总之，市场营销要回到根本，以人性和人文为本的营销才是真正的营销，这是所有营销的本质。

责任编辑：朱丽