南京重大文化资源在城市形象塑造和推广中的运用研究

褚小丽　成乔明

[摘要]城市形象是城市内在的历史文化底蕴和外在的形态特征的综合表现，代表着城市总体的风格和特征。随着经济全球化的深入开展，城市之间的竞争越来越激烈，城市形象的塑造更彰显其价值。城市文化资源是城市的灵魂，也是城市形象塑造的根基。文章立足于这样的研究背景，结合当下城市发展的大环境，从南京这座城市切入，对南京重大文化资源进行提取和分析，探讨如何最有效地结合城市文化资源进行城市形象塑造和传播，对提升南京城市形象，丰富城市文化建设，带动城市经济发展，具有重要的现实意义。

[关键词]城市文化重大城市形象形象塑造推广它们互相促进，共同发展。一座城市要进步和可持续发展需要独特的城市文化的支撑，置自身文化于不顾的城市形象规划建设是没有意义和价值的。正因为文化资源和城市形象之间这种既相互独立又相互联系的关系，在城市可持续发展进程中具有十分重要的意义。具体表现如下：

1.推动城市政治和经济的可持续发展。文化是经济和政治的反映，一方面一定的社会文化反映着一定社会的经济和政治发展状况，另一方面文化反作用于政治、经济，给予政治、经济以重大影响。有位哲学家用比喻的形式向人们阐释了政治、经济和文化三者的关系：政治是骨骼、经济是血肉、文化是灵魂，生动形象地说明文化对城市社会发展的重要作用和意义。在城市形象的塑造中最大价值化地运用好文化资源，能更好地推动社会经济和政治发展，经济和政治的综合能力的提升也为城市文化的传承和创新提供强有力的物质保障，创造可持续发展空间，使城市充满个性魅力。

2.打造城市特色文化名片。文化是一座城市的灵魂和名片，也是城市内涵和气质的重要表现形式。良好城市形象塑造的目的是通过塑造城市文化名片，确立准确的城市形象定位，通过一系列的文化传播策略进行市场推广，从而吸引更多的外来资源和信息，以推动城市经济的发展。也只有从城市自身特色文化出发，选取文化中最有代表性的文化资源，打造出最富有时代精神创意的文化名片，对更好地向世界传播独特的城市形象有着重要的意义。

3.推动城市社会文化事业的可持续发展。良好的、完善的社会文化事业直接关系着每个城市居民的生活和切身利益，能够保障社会和谐稳定发展。而优秀的城市文化和城市形象有利于促进社会文化事业的良性开展，形成博爱的社会文化氛围，更好地为人类的文化事业而服务。

4.促进城市生态旅游业的可持续发展。“生态旅游”这一概念是由世界自然保护联盟于1983年首先提出，1993年国际生态旅游协会把其定义为：具有保护自然环境和维护当地人民生活双重责任的旅游活动。生态旅游的内涵更强调以有特色的自然生态环境和独特的人文生态系统为基础，采取生态友好方式，开展生态体验、生态教育、生态认知的旅游方式，使人们获得身心愉悦的心理满足。

而基于城市文化定位的城市形象设计能够形成符合生态旅游的生态文化。相对传统文化而言，生态文化是一种全新的文化，随着社会的进步，人们也越来越重视生态文化给城市带来的价值和意义。生态文化更注重人与自然的和谐发展，能够更好地保障生态环境资源良性循环，保障城市生态旅游的可持续发展，促进社会经济发展，造福于子孙后代。

二、南京城市文化与城市形象塑造

南京是我国著名古都城市，国务院公布的第一批历史文化名城之一，文化底蕴深厚，文物古迹众多。在城市现代化的大环境中，塑造一个鲜明有特色的南京城市形象，已然成为南京城市发展的首要任务。在《国务院关于南京城市总体规划的批复中》指出：“南京是国家历史文化名城，城市的规划、建设和发展，要继承和发扬山、水、城、林相互交融的特色，保护好文物古迹、历史街区及其环境和自然景观。”现在的南京正处于全面大发展时期，为了能够更好地展现南京的古都文化特色，城市形象的塑造与推广是重中之重。

1.南京城市形象现状分析。南京城市有着丰厚的历史积淀，为南京城市形象的构建提供了丰富多彩的宝贵资源。在这么多可利用的形象构造元素中，出现了对南京城市形象丰富的定位。如南京素有绿色之都、文化之都、博爱之都、创意之都的美誉。在筹办和举办青奥会期间，南京借助青奥会平台，以宣传青奥会为契机，实施了一系列城市形象国际推广策略，努力打造南京国际化大都市的形象。通过分析，笔者认为作为全国经济大省江苏省省会城市的南京，在城市形象的塑造上过多地考虑到各种因素，宽泛地以包融的心态来整合多元化的历史资源，从而造成南京城市形象立足点的多样化，凸显不出南京城市的重要特点，以至于城市形象的定位无个性，特色不够鲜明。值得庆幸的是，经过长期的摸索，得出城市形象在城市规划和城市竞争中起着核心的关键作用，如何准确地定位南京城市形象正受到城市管理部门和城市建设者的高度重视。

2.南京城市形象塑造与定位。叶兆言在《南京人·续》中提到：“南京的准确定位，应该是一个不断发展中的文化名城。它应该得到蓬勃发展的，是像上海那样的新型城市所不可能具备的优势。”相对于上海这样的国际大都市，“文化”在南京具有特殊的意义，也正因为有丰富悠久的历史文化作根基，南京才能更好地向人们展现其鲜明的城市形象，在激烈的城市竞争中立于不败之地。

综上所述，南京城市形象的定位可以采取以点带面，中心辐射的定位策略，即确立以文化为根基的城市形象，带动城市各方面资源的和谐发展。“文化古都，和谐南京”的文化型城市形象，让根植于历史文化浸润下的南京，到处都弥漫着浓郁的书香气息。

3.城市文化是南京城市形象塑造之关键。南京经过几千年的城市发展史，积淀了深厚的文化资源，形成了独具特色的南京地域文化，滋养着一代又一代的南京人。南京自古以来就是一座崇文重教的城市，有“天下文枢”、“东南第一学”的美誉。如今的南京是教育、经济、科学文化大省，是中国重要的科教中心城市。这些都得益于南京得天独厚的文化根基，其独特的城市文化对“文化古都，和谐南京”城市形象的塑造起着重要的决定作用。下面具体从城市文化和城市形象两者互动关系来说明文化对城市形象确立的关键性。

（1）城市文化是城市形象塑造的源动力。城市文化是在城市发展过程中形成的，既有对历史的传承也有对现代的融合，对城市现代化的发展方向具有重要的导向功能。所以城市形象的塑造和城市文化密不可分，独特的城市文化可以使城市形象的特征更加鲜明，以点带面，以面促点展开城市形象和城市文化之间的互动。

随着国际化、城市化的加速，各大城市越来越意识到城市形象塑造对城市发展的重要性，而来源于城市文化的形象品牌塑造更是城市发展的重中之重。如世界著名的历史文化名城威尼斯非常重视历史文化价值，在进行现代化城市建设的同时，并没有破坏它的历史和文化遗产。城市的历史和文化是城市可持续发展的基础，是城市形象塑造的源动力。

（2）城市形象延续城市文化的传承。城市需要创造自身的文化价值，并通过延续性的城市规划理念将这种价值传承下去。鲜明城市形象的塑造通过挖掘城市文化中最具有特色的文化特征，有效延伸了城市文化的精神价值和意义所在，同时也是对城市文化创造性的传承，进一步丰富着文化体系。

（3）城市文化和城市形象的互动关系。城市文化作为城市发展的软实力，既大而无形，又可触可感，既独立存在，又与其它因素高度融合。城市文化发展的目标是有内涵、有魅力、有吸引力，城市物质要素得到升华。城市形象建设实质上是城市文化的建设，如物质文化、制度文化、精神文化、行为文化等。注重精神文化的城市形象塑造可以凝聚公众的注意力，提升人们的文明层次和文化素质，同时使外地公众加深对城市的印象和兴趣。从这个意义上看，城市文化和城市形象两者之间是一种你中有我，我中有你的互融关系。

三、南京重大文化资源分析

文化资源是人们从事文化生活和生产所必须的前提准备。文化资源是一个涵盖很广泛的概念，正如爱德华·泰勒所说，本身就是一个“复合的整体”。需要注意的是，文化资源并不能完全等同于文化，它有广义和狭义之分：广义上的文化资源泛指人们从事一切与文化活动有关的生产和生活内容的总称，它以精神状态为主要存在形式；狭义上的文化资源是指对人们能够产生直接和间接经济利益的精神文化内容。文化资源的丰富程度和质量高低直接影响着当地文化经济的发展。因此，我们可以这样认为，文化资源可用于指称人类文化中能够传承下来，可资利用的那部分内容和形式。这里对南京重大文化资源的分析主要是从南京城市丰富的地域文化资源和深厚的历史文化资源中提取具有代表性的、有特色的重大文化资源，对这些文化资源内容和特点进行系统分类。

1.从地域文化资源出发。南京地处长江下游之中心，面临近海之沃土，山环水抱，钟灵毓秀，是一座拥有“山、水、城、林”的特色城市。南京的山，有中山陵、紫金山、牛首山、栖霞山等；南京的水，有长江、秦淮河、玄武湖等；南京的城，有明城墙（明城墙是中国和世界上规模最大的城市景观）；南京的林，最有特色的就是道路两旁茂密的法国梧桐树，结合丰富的自然植被，形成了南京城市的一道自然和人文景观。南京这些独特的地域文化，给南京这座城市积淀了丰富多彩的文化资源，也造就了这座城市与众不同的独特气质。

2.从历史文化资源出发。南京是我国著名古都，是国务院公布的第一批历史文化名城。东吴、东晋、宋、齐、梁、陈、南唐、明、太平天国、中华民国10个朝代和政权先后在南京建都，故有“六朝古都”、“十朝都会”之称。魏晋风骨、六朝遗韵，大明文化、民国风范这些文化精神都是其它城市所没有的宝贵遗产。从内容来看，南京的历史文化资源主要体现在文物古迹、历史文化遗迹、名人故居、各类文化博物馆、著名学府、近现代著名建筑等等。

3.重大文化资源的系统分类。结合上述分析，对南京重大文化资源进行了融合、挖掘和提取，最终确定了五大重要类型，具体分类如下。

古迹类：南京古迹类是文化资源中的重点内容，悠久的历史，绵长的文脉，留给南京丰厚的文化遗产。具有代表性的有钟山风景（紫金山、中山陵、明孝陵、音乐台等）、南京明城墙、总统府、朝天宫、玄武湖、秦淮河、莫愁湖、雨花台、夫子庙、鸡鸣寺、栖霞寺、甘熙宅第（也称甘家大院）、南唐二陵等。

文博类：博物馆是征集、典藏、陈列和研究代表自然和人类文化遗产的实物的场所，是集教育、学习、娱乐、欣赏为一体的社会公共机构。可以说博物馆是向人们展示城市形象的一张重要名片。有南京博物院、南京市博物馆、六朝博物馆、南京云锦博物馆、江宁织造博物馆、东晋历史文化博物馆、明城垣史博物馆、中国北极阁气象历史博物馆等。

校园类：南京自东汉以来就开始兴教办学，像太学、府学、书院等在古代南京都有发展。现在的南京更是科教发达的创新型城市，是中国重要的科教文化中心。南京重要学府如南京大学、东南大学、南京师范大学、南京理工大学、南京艺术学院、南京林业大学、南京工业大学、南京邮电大学、南京航空航天大学、南京农业大学、晓庄学院等。

民国建筑类：民国建筑是南京的重要组成部分和特色，它是中国建筑史上的重要篇章，其发展历程可视作中国近代建筑史的缩影，具有独特的地位。南京民国建筑群主要集中在江苏路、山西路、宁海路、颐和路、西康路、北京东路、北京西路、长江路、中山东路等一带，此外，有些在市区环境较好的地段也有不少富有民国建筑特色的小别墅。如蒋介石的黄埔路官邸，傅厚岗的李宗仁、柏文蔚、王叔铭、徐悲鸿等军政要员与社会名流的故居等。

现代建筑类：城市的现代化建设也带动了南京城市的建筑形式的多样化，现代建筑中的紫峰大厦是南京地标建筑，还有奥体中心、南京图书馆、南京美术馆、新街口商业圈（金鹰、新百、金陵饭店等）、湖南路商业圈、鼓楼邮政大楼、南京站、南京南站、禄口机场等。

以古迹类、文博类、校园类、民国建筑类、现代建筑类这五大类型作为南京文化资源的重要内容进行分析研究，探讨有效的传播和推广策略，以此来树立南京“文化古都，和谐南京”的文化型城市形象。

四、重大文化资源和城市形象传播策略

城市形象是一种无形的资产，只有通过有效传播才能产生价值，尤其是经济价值。立足于“文化古都，和谐南京”文化型城市形象的定位，需要制订出一系列形象传播策略机制，从而使南京城市文化资源能够生成有效的、实际的物质价值和精神价值。

1.建立并完善城市形象文化标志设计。城市形象文化标志设计是对城市形象物化的视觉传达创造过程，文化标志的设计是建立在深厚的城市文化的基础上，通过可视化的符号图案来传达一定的城市文化信息。所以在城市文化资源和城市形象传播策略中首要的任务就是设计系统的城市文化标志，可以建立一套完整的城市文化标志体系，借助不同的媒介载体进行衍生产品的设计与制作。一方面使文化标志的导向功能产生艺术产品的经济效益；另一方面可以更好地树立并推广城市形象。

2.开展城市形象文化交流活动。城市形象文化交流活动的开展可以快速直接地推广城市形象。南京因其天然的地理条件和独特的地域文化，具有很广泛的文化交流优势，如根据重要节日进行相关的文化活动、各种文化演艺、文化会展活动、文化娱乐活动、文化创意培训活动等。丰富的文化交流活动的举办可以为不同的受众群体进行量身定做，使城市形象的推广达到效益最大化。

3.举办特色节事活动。节事活动是一个能够集中展示城市形象风貌，多层次传播城市信息的媒介，对推动城市文明建设、丰富民间艺术活动、提升城市品牌形象具有独特的传播效应。南京节事活动的策划可以围绕南京独特的文化资源来安排，如南京明城墙绿色出行活动、青奥体育文化活动、玄武湖书香公园品湖活动等。

4.城市形象媒体传播。互联网时代创造了网络媒体的蓬勃发展，城市形象的网络媒体传播立足于对城市形象精准的受众分析，制定科学的传播策略，借助强大的国内国际传播网络进行有效的媒体传播。并联手国内外知名媒体和新闻机构，搭建城市形象的传播网络，塑造并推广南京城市形象的特色魅力。

5.大力发展城市文化产业，推广城市形象。文化产业作为城市的软实力是城市发展强有力的后盾。2014年，是文化体制的“深改年”，又是文化产业的“政策年”。南京文化及相关产业总体呈现快速增长态势，重点行业如出版业、影视动漫、信息传播与网络游戏、广告会展、文化休闲旅游、艺术品交易、文化产业创意园区等发展迅速。南京文化产业的大发展，为城市创造了丰富的文化活动，结合南京物质文化遗产和非特质文化遗产打造的文化产业更具有南京城市形象的文化特色。同时，在文化产业发展中，文化资源的整合和协调发展，更好地加深了南京城市形象的影响力。

6.生态旅游业和特色文化产品的打造。南京“山、水、城、林”独特的城市风格促进城市生态旅游的发展。“江南佳丽地，金陵帝王州”，秀美的山川，如画的风景、丰厚的遗存相映成趣，如中山陵、夫子庙、总统府等深深地吸引着众多的国内外游客。旅游业的发展带动特色文化产品的创意设计，像特色城市手绘地图不仅仅作为地图最基本的导向功能，还可以作为艺术品进行收藏，一幅精美的手绘地图有着丰富的城市信息，让人们快速地了解并熟悉南京，以实现南京城市形象的有效推广。

结语

城市文化和城市形象已然成为现代城市建设研究的新课题，是现代城市具有城市独特性的关键所在。城市文化资源作为城市的精神支柱，对城市形象的塑造和推广有十分重要的意义，也为建设南京文化型城市提供了丰富的源泉。

（责任编辑：刘小红）