商业与艺术的恋爱

童心

艺术可以离开商业吗？从某种程度上说，两者之间始终是恋人关系。不仅如此，它们之间的关系变得越来越千丝万缕，不可分割。

从西方的中世纪开始，教会、宫廷、贵族，家族性质的商业巨贾曾是艺术史上最为慷慨的几类艺术赞助群体。二战以后，伴随着公司转型带来的利润，商业开始投入更多心力用于拓展公共关系和承担社会责任，现代大型企业开始成为赞助艺术的主体。

50年代，一些私人基金会，如卡耐基、福特、洛克菲勒基金会开启并推动了企业赞助艺术的思潮，他们为大型美术馆展览和定制雕塑项目提供资金，或在公司总部设立艺术家居留项目。他们收藏艺术作品，为艺术组织提供支持。从洛克菲勒家族到英国广告界奇才萨奇、沃尔玛接班人爱丽丝沃尔顿，以及瑞士银行、德意志银行、马爹利等都担当过艺术赞助家。

近年来，艺术越来越成为企业品牌战略的一部分。研究报告显示，福布斯全球领先100企业中，过半企业与艺术产生合作关系。其中最乐于与艺术合作的行业是食品、酒类及烟草行业。其次是多元化金融、石油和天然气行业以及耐用消费品行业（汽车为主）。奢侈品与艺术似乎有着共同的基因，合作显得拍即合，几乎所有一线奢侈品牌都有与艺术世界对接的案例。而医药和生物技术企业对于艺术相当冷感，很少与艺术进行合作。

现代企业赞助艺术的主要形式主要有8种：企业艺术收藏、赞助艺术活动、设立艺术奖项、成立艺术基金会、开发艺术衍生品（产品），创新艺术展览，设立美术馆，以及其他形式（邀请艺术家与员工对话等）。

不同行业的企业赞助艺术的偏好有所不同。作为社会财富的象征，金融机构收藏的艺术品质量可以匹敌世界一流博物馆。如汇丰控股、苏格兰皇家银行、摩根大通、瑞士银行、德意志银行、安联保险等都进行了艺术收藏。食品、酒类及烟草行业、石油和天然气行业、公用事业和电信服务行业企业如果与艺术合作，基本上都会采取“赞助艺术”的模式，如老牌石油天然气巨头“英国石油”赞助了大英博物馆、泰特、英国肖像馆、皇家歌剧院等艺术机构。

新兴的科技行业同样喜欢与艺术亲密互动，他们合作的方式显得更有创意。最近刚刚公布的福布斯2016年度全球最有价值品牌排行榜中，100大品牌来自19大行业，其中科技行业占据了17席。位于榜首的苹果公司，2016年赞助了纽约大都会博物馆慈善晚宴，该晚宴聚焦科技与时尚主题。与此同时，苹果公司委托了12位艺术家全都使用苹果的设备创作他们的作品，这些作品被拄在了苹果的零售店中。可以说，这并不是一个单纯的品牌以各种方式扶植或赞助艺术家的传统项目，或者更确切地说，这是一次试验性的交互——在高科技时代，互联网和新技术如何影响艺术家。

同样是高科技公司，Facebook和艺术亲密互动的方式则是定期有规模地聘请各路艺术家在公司里进行艺术创作，打造“创意工作室”，无论是墙上、门道、楼梯间，还是天花板，办公室里的任何一角都可以成为创作地点，整个公司就是创作中心。

到底是哪些因素影响了企业与艺术的亲密关系呢？有研究显示，影响企业决策的因素主要包括形象目标、产品目标、销售目标和首席执行官个人目标。商业与艺术的合作动机，最初很大程度出自于CEO的喜好或企业社会责任。随着合作的推进和不断深化，逐渐与企业利益相联，成为企业扩大影响，强化品牌的一种公关手段。

对企业而言，与艺术结合相对来说是投入少，效果长远的一种营销方式。然而，商业要想与艺术发展一段长远的关系，最重要的就是不能急功近利。从国外大型企业的经验来看，企业从长效的品牌收益出发考虑，设立艺术委员会或建立艺术基金会的企业，往往与艺术合作的力度较大，长远的稳定性越高。而那些基于企业短期利益而开展的合作，尽管形式较为多样，短期受益较高，但稳定性不够，很容易因为一时经济得失而改变策略。对于打算投身艺术的企业而言，更加高明的策略是结合自身行业属性，找到与企业的气质和理念相匹配的艺术门类和机构，明确目标并建立稳固的部门和结构来执行这一目标。

（编辑/董萍）