中国消费者：更自信更乐观

吴丹妮

当前，世界的目光都聚焦在中国消费者身上。逐步放缓的经济增长率、面临贬值压力的货币以及起伏波动的股票市场，让全世界的政商领袖们开始担心：中国经济创造的“神话”和在全球范围内释放的正向能量可能已经走到尽头，中国消费者的购买意愿与能力也将因此大打折扣。

然而，今年3月麦肯锡公司发布的名为《中国消费者的现代化》的研究报告中却指出，抛开那些对现有经济状况持悲观态度的报道或评论不谈，过去这些年，由于工资水平不断提高、失业率维持在较低水平，中国消费者的消费信心始终保持着惊人的稳定。同时，在这种状态下，中国消费者的消费行为也在发生着显著变化。

消费者始终自信

2005年，麦肯锡公司针对中国消费者启动了一项长达数年的综合性研究项目。研究人员以访谈形式对中国44个城市的1万名消费者进行了调查，研究对象涵盖了从18—65岁的消费人群，调查内容也涉猎广泛。

当问及对未来收入的期望时，麦肯锡报告显示，2011年，57%的中国消费者认为未来5年内个人薪资将有显著增长。相比之下，只有32%的美国人和30%的英国消费者对未来收入状况持乐观态度。2015年，研究人员再次以相同问题对中国消费者进行调查，55%的调查对象表示对工资增长仍有很大信心，这与2011年的调查结果相比仅下降了2个百分点。

不过，这种对个人收入持续增长的信心有很大的地域差异。报告显示，东北地区消费者并不十分乐观，目前在辽中城市群（2009年，麦肯锡公司将中国939个城市中的729个通过组合方式划分成了22个城市群），对此有信心的人群比例已下降至35%。而东南沿海地区消费者的信心则明显偏高，在南京城市群，持乐观态度的消费人群比例高达62%。

研究人员指出，中国消费者似乎并没有明显地意识到目前国内经济面临的下行压力，越来越多的消费者开始寻找各种储蓄与投资渠道。同时，收入持续的信心也让更多消费者延续着自己的消费习惯。

此外，日渐成熟的消费环境增加了消费者的购买信心。无可否认，中国已拥有了目前世界上最大的网购市场。研究表明，尽管在网络消费中经常“怨声载道”，但随着市场竞争日趋激烈，从2012—2015年，中国消费者对网络购物的满意度却在不断提高。其中，售后服务及网络支付环境变得更有保障是重要原因。

消费结构日渐改变

当中国消费者的花销不断增长时，消费结构也在迅速发生改变。对于“把钱花在哪”这个问题，中国消费者在选择上变得更加自主与挑剔。

中国消费者正在把更多金钱投向购买改变生活方式的服务上，比如美容保健、旅行、娱乐等。超过1/4的消费者在调查中表示他们打算把更多的支出用于休闲娱乐。一个最明显的例证就是，近年来中国电影消费市场的收益增加了近50%，消费者表达出对看电影等休闲娱乐活动的强烈愿望。与此同时，在居家食物、饮料等日常用品花销方面，市场出现明显的停滞。

2012-2015年中国消费者对网络购物的满意度在不断提高。其中售后服务及网络支付环境变得更有保障是重要原因。

另外，越来越多的消费者致力于通过全球旅行购买更加优质、高档的商品，其中50%的消费者致力于寻找最好或最贵的产品来购买。报告指出，中国消费者这种对高端产品的渴求其实更多地是对品牌附加价值的追求，购买昂贵的高档商品已不只是单纯地追求其上乘的质量。不过，在这些高端产品中，外国品牌占主导地位，特别是在护肤、高档轿车、运动装备和时尚等方面。显然，中国品牌在这些领域还未形成足够的品牌吸引力。

总体来看，消费增长基于日常大众市场的时代即将结束，中国消费者正在现代化的进程中大踏步前进。从消费领域看，中国消费者对于在哪些细分市场进行消费变得更具选择性;在消费结构上，消费已从购买产品转向购买服务，中国消费者正在寻求更平衡的生活方式，比如在健康和丰富自身经历等方面的开销正逐步扩大;中国消费者的适应速度也极快。当前，国际旅行在中国消费者中已十分普及，而且他们对类似移动支付等新鲜的消费方式也能很快接受并采用。

消费将向何处去？

在无法阻挡的现代化进程中，中国消费者的消费特点也逐步显现。麦肯锡报告认为，这些也正是中国形成消费吸引力的关键所在。

第一，品牌忠诚度。报告显示，越来越少的消费者会选择购买自己“意愿清单”以外的品牌产品。2011年，还有40%的消费者愿意尝试购买其他品牌，而到了2015年，这一比例就已下降至不到30%。这意味着，中国消费者对新品牌的开放度和接纳度正在逐步降低，相关宣传活动的影响力也变得越来越小。

第二，健康生活。越来越多的中国消费者发现，收入的增加和生活标准的提高对他们的生活产生了很大影响。报告显示，42%的消费者认为他们越来越难以享受生活，45%的消费者认为他们的未来将面临更多压力。基于此，越来越多的中国消费者开始选择平衡其个人生活，主要途径包括食用更健康、更安全的食物，参加各类预防疾病的保健活动及增加体育锻炼等。

第三，关注家庭。对中国消费者来说，拥有一个幸福的家庭是成功的定义之一。许多消费者在继续追求社会地位和财富的同时，把家庭生活是否愉快摆到了越来越重要位置。这种趋势对消费行为的影响十分巨大。例如，除网购外，一种被称为“购物休闲”的消费方式在近年逐渐兴起。研究人员发现，有2/3的消费者表示，一起在商场购物是与家人共度休闲时光的最好方式之一，这一比例在过去三年中增长了21%。综合型商场从中大受裨益，那些集购物、餐饮、娱乐于一体的商场受到越来越多中国消费者的青睐。

第四，国际旅行。旅行也是增加家庭成员亲密度的方式之一。74%的消费者表示，旅行能帮助他们与家人更好相处。报告显示，2015年与家人进行过国际旅行的消费者占比达45%，而2012年，这一比例仅为39%。

总之，中国消费者依旧对未来保持着乐观向上的态度。麦肯锡这项长达10年的研究也表明，对日用消费品企业来说，想在中国市场“获得胜利”将变得越来越富有挑战，只有那些能摸准消费者心思的企业才能获得丰厚的回报。