“众包”背景下顾客自我生产的前因及其对企业影响实证研究

李　耀，周　密，王新新

(1.河南大学　商学院营销学研究所，河南　开封　475004；2.河南大学　历史文化学院，河南

开封　475004；3.上海财经大学　国际工商管理学院，中国　上海　200433)



“众包”背景下顾客自我生产的前因及其对企业影响实证研究

李耀1，周密2，王新新3

(1.河南大学商学院营销学研究所，河南开封475004；2.河南大学历史文化学院，河南

开封475004；3.上海财经大学国际工商管理学院，中国上海200433)

摘要：十三五规划将众包作为拓展产业发展空间、提升产业创新能力的孵化模式之一。众包模式的实施依赖于每个接包个体或群体的自组织生产。顾客作为众包任务接包者之一和产品最终使用者，厘清其自我生产的前因及其对企业的影响具有重要意义。本文依据MOA理论和自我服务偏见理论构建顾客自我生产前因与影响理论模型，并通过市场研究公司收集数据进行实证检验。结果发现：顾客自我生产是动机、机遇和能力共同作用的结果，三者在领域兴趣、预期收益等因素对自我生产影响过程中具有完全中介作用；自我生产可以明显提升顾客的企业评价、后续购买意愿和口碑宣传意愿，但仅发生在生产结果低于顾客预期情况下；当生产结果高于顾客预期时，自我生产对企业并无显著影响。

关键词：自我生产；生产结果；顾客评价；众包

一、引 言

中共中央十八届五中全会通过的十三五规划明确指出，推广新型孵化模式，鼓励发展众创、众包、众扶、众筹空间，实现“用发展新空间培育发展新动力、用发展新动力开拓发展新空间”的战略目标。这是对李克强总理2015年3月5日所作政府工作报告中提出的“互联网+”行动计划的深化和扩展，更是经济新常态下实现大众创业、万众创新的有效途径。作为十三五规划中拓展产业发展空间的方式之一，众包是企业将本应由员工或外部承包商完成的工作外包给非特定的个体或群体完成；作为接包方的个体或群体完全出于自愿，有少量报酬或完全免费[1]。众包任务的完成和众包模式的实现依赖于每个接包者的自我组织、自我管理和自我生产[2]。在众多接包者中，顾客是一个特殊群体，他既是发包企业众包任务的完成者，又是发包企业众包产品的购买者。理解顾客参与众包的前因以及顾客参与众包对企业影响具有重要理论和实践意义。本文将从营销学顾客自我生产理论视角对其进行探讨。

顾客自我生产是顾客利用自制或企业提供的原料、工具、场所、平台等自主生产创造能够满足自己或他人需要的产品[3]。如陶瓷生产企业向顾客提供生产工具和生产场所，由顾客自助设计烧制自己喜欢的陶瓷作品，既满足顾客自助生产需要，又帮助企业提升设计水平；软件开发企业将编程任务发布在互联网平台上，编程爱好者利用企业提供的编程软件编写程序以满足自己或他人需要；美食爱好者利用餐饮企业提供的食材自主尝试烹饪各种美味菜肴，并将成功经验分享给企业以改进菜肴种类和口味。上述案例的实质是企业将本应由内部员工完成的工作交由顾客完成，是众包模式的体现和应用。早期研究者将该类顾客行为称为生产性消费[4]，但越来越多学者将其定义为顾客自我生产[3，5-6]。本文以顾客利用发包企业提供的原料进行自我生产为研究对象。

顾客为什么愿意进行自我生产？Xie等[4]研究发现，顾客自我生产是顾客为满足自身兴趣爱好而进行的主动尝试行为，受内在兴趣驱动；Xie等[7]进一步研究发现，顾客自我生产还受社会文化、情感体验预期和理性认知的驱动，并通过顾客内在动机发挥作用；孟韬、张媛和董大海[1]通过对威客模式研究发现，众包中的顾客接包行为受预期收益、预期努力、信任和促进条件的驱动。显然，这些研究均强调内在动机和预期收益是顾客自我生产的主要原因。事实上，本文作者通过对陶瓷和蛋糕生产企业观察发现，很多顾客虽然对自我生产表现出较高兴趣却并未付诸行动，顾客自我生产的原因应该更为复杂。

顾客自我生产对企业有何影响？Troye和Supphellen[3]研究发现，在生产结果质量无法明确判断情况下，自我生产可以提升顾客对最终产品的评价；而Buechel和Janiszewski[8]也发现，自我生产可以提高顾客对被投入产品的评价；Atakan等[5]进一步研究发现，顾客自我生产对最终产品评价的影响受生产过程体验和顾客自我构建的调节；Atakan等[6]还研究发现，顾客自我生产通过产品认同和情感承诺影响最终产品评价。显然，现有研究集中在顾客自我生产与顾客产品评价之间的关系。众包背景下的自我生产是否会影响顾客的企业评价、后续购买意愿和口碑宣传意愿？对此问题进行研究既可以丰富自我生产现有研究成果，又对众包企业具有实践应用价值。

本文认为，众包背景下的顾客自我生产除受内在动机和预期收益驱动外，还受自身特征和情景因素影响；顾客自我生产应该是顾客动机、自身特征和情景因素共同作用的结果。此外，本文还认为，众包背景下的顾客自我生产对企业影响的研究必须与生产结果相结合；生产结果不同，顾客自我生产对企业的影响也必然存在差异。为此，本文利用MOA模型和自我服务偏见理论，构建众包背景下顾客自我生产前因及其对企业影响理论模型，并通过市场研究公司收集数据进行实证检验。

二、理论假设

(一)顾客自我生产的前因及作用机制

本文依据MOA模型探索众包背景下顾客自我生产的影响因素及作用机制。MOA模型认为，任何行为的产生都是动机，机遇和能力共同作用的结果；动机是行为产生的驱动力，机遇是行为产生的外部环境，而能力是行为产生的保障条件。该模型被应用于顾客参与、消费选择等顾客行为研究中[9-10]。

1.动机因素。动机通常被定义为促使个体向着预期目标前进的力量，营销学将其界定为消费者从事某种行为的欲望强度[11]。本文将动机定义为顾客主动进行自我生产的欲望强度；动机强的顾客更愿意主动进行自我生产，并投入更多时间和精力。在众包模式中，顾客自我生产任务的完成依靠顾客的自我组织和自我管理[2]，完全受自身动机驱动。基于此，本文提出以下假设：

H1：动机强度对顾客自我生产具有正向影响。

现有研究表明，动机的产生受内在和外在两种因素驱动：内在因素包括个体兴趣爱好及生理需求刺激，外在因素包括外在奖惩或其它外部情景刺激[11]。据此，本文认为影响顾客自我生产动机的因素包括领域兴趣和预期收益两个方面。领域兴趣是顾客自我生产内在驱动因素，影响顾客对自我生产的态度；高领域兴趣顾客对自我生产更容易产生正向评价，将生产过程当作乐趣和享受，并从中获得自我激励[4]。因此，高领域兴趣顾客的自我生产动机较强。预期收益是顾客自我生产的外部驱动因素。Wolf和McQuitty[12]研究发现，顾客自我生产(如DIY)是现有产品因价格、质量、可利用性等方面无法与顾客偏好相匹配，其自我生产的目的是提升最终产品与自身偏好的匹配度；两者匹配度越高，顾客自我生产的预期收益越大，自我生产动机越强。在众包模式中，许多接包顾客本身就是企业产品的爱好者和使用者，对产品开发更新具有较强内在兴趣；同时，产品开发更新有助于降低产品与顾客偏好之间的差距，更好满足顾客需求。基于此，本文继续提出以下假设：

H1a：领域兴趣对顾客自我生产动机强度具有正向影响；

H1b：预期收益对顾客自我生产动机强度具有正向影响；

H1c：动机强度是领域兴趣和预期收益对顾客自我生产产生影响的中介变量。

2.机遇因素。在MOA模型中，机遇程度被定义为外部因素对个体达到预期目标的促进程度。其中，外部因素包括时间、工具、资源等。高机遇型外部环境既可以为预期目标实现提供便利条件，又可以在提高实现效率的同时降低过程成本[10，13]。本文将机遇程度定义为外部环境对顾客自我生产的促进程度；高机遇型环境可以促使顾客进行自我生产，而低机遇型外部环境则降低了顾客进行自我生产的可能性。基于此，本文提出如下假设：

H2：机遇程度对顾客自我生产具有正向影响。

结合MOA模型，本文将影响顾客自我生产机遇程度的因素分为生产时间和生产工具两类：前者是顾客是否拥有进行自我生产所需的时间，后者是顾客是否拥有进行自我生产所需的工具和设备。顾客拥有的空闲时间越多，越有利于其主动承担并完成生产任务；同时，自我生产所需的工具、设备等生产资源越容易获得，顾客进行自我生产的可能性越大。Xie等[4]研究也发现，休闲时间的增加是后工业社会顾客自我生产现象出现并增多的主要原因之一。从实践角度看，众包任务的完成既依赖于每个接包者是否有充足的生产时间，也依赖于其是否拥有完成接包任务所必需的工具、设备、原料等生产资源。基于此，本文继续提出如下假设：

H2a：生产时间对自我生产机遇程度具有正向影响；

H2b：生产工具对自我生产机遇程度具有正向影响；

H2c：机遇程度是生产时间和生产工具对顾客自我生产产生影响的中介变量。

3.能力因素。能力通常被定义为行为发起者是否具备所需的知识、智慧、经验、金钱等资源以确保预期目标的实现[10]。本文将能力定义为顾客拥有自我生产所需知识、智慧、经验等资源的程度，是顾客自我生产的条件和保障。在众包模式中，接包者的自我生产能力越强，其主动接包并进行自我生产的可能性越大。基于此，本文提出如下假设：

H3：能力水平对顾客自我生产具有正向影响。

现有研究表明，顾客知识决定顾客的学习能力、接受能力、评估能力和创新能力；顾客知识包括显性知识和隐性经验两部分：前者是与顾客行为直接相关的规则、原则、概念等，后者是顾客从过去行为中获得的“心得体会”，是顾客经验积累的结果；显性知识和隐性经验共同决定顾客能力[14]。因此，顾客自我生产知识越多，其自我生产能力越强。众包任务接包者既需要较强的专业知识，又需要丰富的生产经验；两者共同决定其自我生产能力。基于此，本文继续提出如下假设：

H3a：顾客知识对顾客自我生产能力水平具有正向影响；

H3c：能力水平是顾客知识对顾客自我生产产生影响的中介变量。

(二)顾客自我生产对企业的影响

本文利用自我服务偏见理论解释众包背景下顾客自我生产对企业的影响。自我服务偏见理论认为，个体倾向于把成功原因归于自己，将失败责任推向合作伙伴；该效应既存在于相互合作情境中，也存在于相互竞争情景中；其大小受合作伙伴间关系、任务性质、个体角色等因素影响[15]。Bendapudi和Leone[16]通过对顾客参与组装家具研究发现：当组装结果高于预期时，参与组装顾客对企业的满意度低于未参与组装顾客(即自我服务偏见效应产生)；当组装结果低于预期时，被动参与组装顾客倾向于把失败责任推向企业而对企业的满意度与未参与组装顾客一样低(即自我服务偏见效应再次产生)，但主动选择参与组装顾客倾向于承担部分失败责任而对企业的满意度高于未参与组装顾客(即自我服务偏见效应未产生)。Troye和Supphellen[3]认为，顾客参与组装过程中的自我服务偏见效应仅在生产结果极差情况下产生，其目的是减少生产结果对顾客自我的威胁并提升自身形象；但在生产结果质量中等或不确定情况下，自我锚定效应产生；即由于自我生产过程中投入时间、努力使顾客自我、被投入产品和最终产品融为一体，被投入产品和最终产品成为顾客自我的延伸，顾客为提升自我形象倾向于提高对被投入产品和最终产品的评价。

文献分析发现，Bendapudi和Leone[16]的研究内容为生产结果高于、低于和等于顾客预期三种情况下顾客参与生产对企业的影响，而Troye和Supphellen[3]的研究内容为生产结果无法判断情况下顾客自我生产对企业的影响，但生产结果确定情况下(高于预期Vs.低于预期)顾客自我生产对企业的影响仍待研究。此外，从实践角度看，顾客自我生产除了对顾客产品评价产生影响外，还可能影响其企业评价、后续购买意愿、口碑宣传意愿等，这对众包企业具有实践价值。因此，本文将生产结果分为两种情况(高于Vs.低于顾客预期)研究自我生产对顾客企业评价、后续购买意愿和口碑宣传意愿的影响。

1.生产结果低于预期时，顾客自我生产对企业的影响。Bendapudi和Leone[16]的研究以顾客参与组装书架为例，书架设计制造由企业完成，组装由顾客完成，最终结果主要由企业决定，顾客的影响较小；在此情况下，顾客倾向于把失败责任推向企业，自我服务偏见效应产生，顾客对企业的评价较低。在自我生产过程中，产品设计、制造和组装全部由顾客完成，企业仅提供原材料，自我生产结果主要由顾客决定，企业的影响较小；在此情况下，顾客因承担产品生产过程主要工作而很难将失败责任推向企业，自我服务偏见效应并未产生。因此，当自我生产结果低于顾客预期时，顾客因感到自己需要承担部分失败责任而对企业的评价相对较高。据此类推，本文还认为，当生产结果低于顾客预期时，顾客的后续购买意愿和口碑宣传意愿也相对较高。基于以上分析，本文提出以下假设：

H4：当生产结果低于顾客预期时，自我生产可以提升顾客的企业评价、后续购买意愿和口碑宣传意愿。

2.生产结果高于预期时，顾客自我生产对企业的影响。依据自我服务偏见效应，当生产结果高于顾客预期时，顾客将成功原因归于自己而对企业的评价较低[16]。事实上，自我服务偏见只是顾客在自我受到威胁时保护并提升自我的一种途径[3]。而在生产结果高于预期时，顾客自我并未受到威胁，顾客无需通过压低企业评价提升自我，因而对企业的评价并不会降低。另一方面，自我生产是否会提升顾客对企业的评价？Troye和Supphellen[3]研究发现，自我生产提升顾客产品评价发生于顾客与产品紧密融合且产品成为顾客自我延伸的情况下；但在众包背景下，产品可能由多个个体共同完成，顾客与产品的融合程度较低，顾客与产品、企业之间的联系不够紧密，提高产品评价和企业评价并不会提升顾客自我。 因此，本文认为，当生产结果高于顾客预期时，自我生产对企业评价并无显著影响；据此类推，本文还认为，当生产结果高于顾客预期时，自我生产对后续购买意愿、口碑宣传意愿并无显著影响。基于以上分析，本文继续提出以下假设：

H5：当生产结果高于顾客预期时，自我生产对顾客企业评价、后续购买意愿和口碑宣传意愿并无显著影响。

顾客自我生产前因及其对企业影响理论模型如图1所示。

三、研究一：顾客自我生产前因及作用机制实证检验

(一)研究方法及对象

为对顾客自我生产的前因及作用机制进行实证检验，本部分参照Troye和Supphellen[3]及Xie等[7]的研究方法，以家庭烹饪为例，采用情景模拟方式通过问卷调查收集数据。情景模拟被访者经常去的一家西式糕点企业为改进糕点口味，向顾客征集新的糕点种类和烘焙方法；顾客可以通过公司网站报名并在规定时间内提交自己烘焙的糕点作品；被企业采纳者将获得一定物质和精神奖励。该研究要求被访者结合情景描述和自身情况回答相关问题。

数据收集委托市场研究公司完成，共收回有效问卷256份，最长答卷时间为1067秒，最短答卷时间为164秒，平均时间为406秒。样本来自于全国22个省份；河南最多(142份，占55.5%)，其次为上海(30份，占11.7%)。样本结构如表1所示。

(二)变量测量及信度检验

1.变量测量。根据MOA模型，动机强度借鉴Xie等[7]的量表，通过三个测项测量；领域兴趣借鉴Xie等[4]的量表，通过“制作糕点对我来说是一件非常有趣的事情”等四个测项测量；预期收益借鉴Franke等[17]的产品偏好匹配度量表并进行修改，共三个测项。能力水平借鉴Ji和Roedder[18]的量表，通过“我认为我擅长制作糕点”等三个测项测量；顾客知识借鉴Thompson和Malaviya[19]的量表，共七个测项。机遇程度根据MOA模型的定义并借鉴Gruen等[13]的方法，通过“整体上看，外部环境对我亲自制作糕点作品的限制较少”等三个测项测量；生产时间借鉴Ji和Lynch[20]的方法，通过两个测项测量；生产工具借鉴Ajegbomogun和Popoola[21]的量表，通过两个测项测量。顾客自我生产借鉴Xie等[4]的量表，通过“可能性”等三个测项测量。以上所有变量均通过李克特7级量表测量。

2.信度与效度检验。信度检验结果显示：所有变量的信度(α)和组合信度(CR)均高于0.7，说明各变量的测量均具有较高可信度。效度检验结果显示：各变量的平均方差萃取值(AVE)均高于0.6，且其平方根也高于其与其他变量的相关系数，这说明本研究各变量均具有较高内容效度，且变量之间具有较高判别效度。因此，本研究中各变量均具有较高信度和效度，适合做进一步假设检验。详见表2。

图1　顾客自我生产前因及其对企业影响理论模型

频率百分比频率百分比性别教育程度月平均收入居住条件男12548.8女13151.2合计256100.0高中及以下93.5专科2710.5本科11444.5硕士7127.7博士3513.7合计256100.03000元以下3814.83000-50008131.65001-100008131.610001-15000259.615000元以上3112.1合计256100.0一室一厅及以下4718.4两室一厅6726.2两室两厅3312.9三室一厅3011.7三室两厅6123.8四室一厅及以上187.0合计256100.0年龄婚姻职业18岁以下20.818-253112.126-3517568.436-454116.046-5572.7合计256100.0未婚6123.8已婚无孩子4015.6已婚有孩子14958.2其他62.3合计256100.0教师5923.0医生72.7公务员114.3私企员工7428.9国企员工3513.7外企员工103.9学生166.3其他4417.2合计256100.0

(三)研究假设检验

1.共同方差检验。本研究共包括9个变量，且由同一被试通过同一份问卷填写，可能存在共同方差问题。因此，在进行正式假设检验之前，本研究采用Harman单因子方差分析判断共同方差是否严重。依据该方法，本研究将所有测项放在一起进行因子分析。结果显示，在未旋转时得到的第一个主成分的方差贡献率为25.17%，并未达到多数。由此可以判断，本研究实证数据不存在严重共同方差问题。

2.测量方程模型检验。本研究通过两阶段法检验理论模型中各变量之间的因果关系：第一步进行测量模型检验以验证变量与测项之间的因子关系，为结构方程模型检验奠定基础；第二步进行结构方程模型检验，以验证变量之间的因果关系。本研究利用Amos 20.0进行测量模型检验。结果显示：测量模型与实证数据之间具有较高拟合度，说明各变量与测项之间具有良好因子关系，适合做进一步假设检验。详见表3。

表2　变量信度(α)、组合信度(CR)和平均方差萃取值(AVE)

注：①CKN：顾客知识；ABI：能力水平；DIN：领域兴趣；DFI：预期收益；MOT：动机强度；OPP：机遇程度；RES：生产工具；PST：生产时间；SIN：顾客自我生产。下同。

②对角线上的黑体表示平均方差萃取值的平方根。

表3　模型检验指标

3.结构方程模型检验。本研究继续利用Amos20.0进行结构方程模型检验。结果显示，理论模型与实证数据之间具有较高拟合度。详见表3。路径系数检验显示：①动机强度、机遇程度和能力水平对顾客自我生产的作用路径系数分别为0.614、0.320和0.231，均通过显著性检验，研究假设H1、H2和H3得到实证数据支持；②领域兴趣和预期收益对动机强度的作用路径分别为0.467和0.344，均通过显著性检验，研究假设H1a和H1b得到实证数据支持；③生产时间和生产工具对机遇程度的作用路径分别为0.331和0.336，均通过显著性检验，研究假设H2a和H2b得到实证数据支持；④顾客知识对能力水平的作用路径为0.908，通过显著性检验，研究假设H3a得到实证数据支持。因此，本研究理论模型中的研究假设均得到实证支持。详见表4。

表4　结构方程模型路径系数检验

注：***：P<0.001；未标注星号表示未通过显著性检验。

4.中介作用检验。为进一步探索前因对顾客自我生产的作用机制，本研究首先通过增加前因到顾客自我生产的直接路径构建一个直接作用和间接作用同时存在的理论模型(简称为中介检验模型)，然后利用Amos20.0对动机强度、机遇程度和能力水平的中介作用进行Bootstrapping重复抽样5000次检验，并构建95%的偏差校正置信区间。实证结果显示，中介检验模型与实证数据具有较高拟合度，适合做进一步假设检验。详见表3。Bootstrapping检验结果显示，动机强度、机遇程度和能力水平在领域兴趣、预期收益等因素对顾客自我生产的影响过程中具有完全中介作用；研究假设H1c、H2c、H3c完全得到实证数据支持。如表5所示。

表5　顾客自我生产影响因素作用机制检验

(四)实证研究结论

本部分通过情景模拟收集数据并借助Amos20.0进行实证检验。结果发现：领域兴趣、预期收益、生产时间、生产工具和顾客知识通过动机强度、机遇程度和能力水平对顾客自我生产产生影响，且动机强度、机遇程度和能力水平在影响过程中具有完全中介作用。

四、研究二：顾客自我生产对企业影响实证检验

(一)实验设计

本研究的目的是检验众包模式中自我生产对顾客企业评价、口碑宣传意愿、后续购买意愿等因素的影响，采用2(顾客自我生产：是Vs.否)×2(生产结果：低于预期Vs.高于预期)的情景模拟实验设计。情景模拟端午节前夕，当地某粽子生产企业为增加产品种类向顾客征集新产品创意；凡愿意参与的顾客均可从企业免费领取粽子原料，制作完成后向企业提交粽子样品及制作说明，其余留作自己食用。实验组要求被访者想象其端午节前夕参与了该企业的产品创意征集活动，已向企业提交样品和制作说明，其余粽子供自己和家人端午节期间食用；控制组要求被访者想象其端午节期间从当地某粽子生产企业购买粽子供自己和家人食用。生产结果低于预期的操控采用“粽子的口感、色泽、味道和食用方便性均比想象的差，远低于自己预期”的描述，高于预期的操控采用“粽子的口感、色泽、味道和食用方便性均比想象的好，远高于自己预期”的描述。实验要求被试首先阅读情景材料，并想象自己就是情景材料中的主人公，然后以主人公身份回答后面问题。

(二)变量测量

1.操控变量。顾客自我生产的测量借鉴Troye和Supphellen[3]的量表，通过“生产过程投入程度”、“生产结果影响程度”和“生产结果决定程度”三个测项测量；生产结果通过“与预期差异程度”及“认知成功程度”两个测项测量。

2.企业影响。顾客企业评价借鉴Atakan等[5]的量表，通过“不满意/满意、不值得点赞/值得点赞”等四个测项测量；后续购买意愿借鉴Wu[22]的量表，通过“后续购买可能性”等两个测项测量；口碑宣传意愿借鉴Anne[23]的量表，通过“推荐可能性”测量。

3.控制变量。Bendapudi和Leone[16]研究认为，在顾客参与组装过程中，顾客主动性影响其最终产品评价，本研究将其作为控制变量。此外，顾客知识和顾客态度也可能对自我生产产生影响；因此，本研究将顾客技能和顾客态度也作为控制变量。

以上所有变量均通过李克特5级量表测量。

(三)数据收集

实验数据委托市场研究公司收集完成。为保证数据质量，本研究进行以下控制：①进行IP地址和用户名限制，一个IP地址或用户名只允许填写一份问卷；②进行填写时间限制，根据预实验，答题时间小于120秒的问卷将被系统自动剔除；③实验情景材料由系统设定随机出现；④对答题内容进行逻辑限制，若被试首先选择生产结果低于预期，然后在自我生产结果认知成功程度测项的得分又比较高，该样本将被系统自动剔除。同时，为保证被试人群能够理解实验情景，本研究对样本进行以下配额控制：①被试的年龄限制于26-60岁之间；②男女被试的比例为2:8。

本实验共收回有效样本142个，最短答题时间为132秒，最长答题时间为940秒，平均答题时间为274.5秒，标准差为136.8秒。样本来自于全国26个省(直辖市)，北京最多(26份，占18.3%)；男性30人(占21.1%)，女性112人(占78.9%)，男女比例基本达到配额控制要求。样本结构和分组情况如表6和表7所示。

表6　研究二样本结构

表7　研究二样本分组

(四)实证分析

1.操控检验。自我生产单因素方差分析显示：控制组的自我生产均值M为2.69(SD=0.92，Min=1，Max=4)；实验组的自我生产均值M为4.11(SD=0.65，Min=3，Max=5)；两组之间存在显著差异(F(1,151)=115.52，P<0.001)，且控制组的最高值仍低于实验组的平均值，而实验组的最低值仍高于控制组的平均值；这说明顾客自我生产的操控完全达到要求。生产结果单因素方差分析显示：低于预期组的预期均值M为1.45(SD=0.44，Min=1，Max=2)；高于预期组的预期均值M为4.66(SD=0.41，Min=4，Max=5)；两组之间存在显著差异(F(1,141)=1992.49，P<0.001)，且低于预期组的最高值仍低于高于预期组的平均值，而高于预期组的最低值仍高于低于预期组的平均值；这说明生产结果的操控完全达到要求。

图2　企业评价

图3　后续购买意愿

图4　口碑宣传意愿

2.企业评价。多因素协方差分析显示：自我生产(F(1,135)=17.45，P<0.001)、生产结果(F(1,135)=612.31，P<0.001)及两者的交互作用(F(1,135)=47.91，P<0.001)均对企业评价具有显著影响；控制变量顾客技能(F(1,135)=0.001，P=0.876)、顾客态度(F(1,135)=1.002，P=0.319)和顾客主动性(F(1,135)=0.393，P=0.532)对企业评价无显著影响。进一步分析显示：当生产结果低于顾客预期时，实验组对企业的评价显著高于控制组(M实验组、低于预期=2.93，SD=0.96；M控制组、低于预期=1.57，SD=0.36；t(64)=7.87，P<0.001)；而当生产结果高于顾客预期时，实验组和控制组的企业评价并无显著差异(M实验组、高于预期=4.72，SD=0.30；M控制组、高于预期=4.65，SD=0.35；t(85)=0.81，P=0.42)。

3.后续购买意愿。多因素协方差分析显示：自我生产(F(1,135)=6.23，P<0.05)、生产结果(F(1,135)=471.07，P<0.001)及两者的交互作用(F(1,135)=33.40，P<0.001)均对顾客后续购买意愿具有显著影响；而控制变量顾客技能(F(1,135)=0.02，P=0.887)、顾客态度(F(1,135)=1.625，P=0.205)和顾客主动性(F(1,135)=0.124，P=0.726)对顾客后续购买意愿并无显著影响。进一步分析显示：当生产结果低于顾客预期时，实验组的顾客后续购买意愿明显高于控制组(M实验组、低于预期=2.68，SD=0.93；M控制组、低于预期=1.58，SD=0.59；t(64)=5.81，P<0.001)；而当生产结果高于顾客预期时，实验组和控制组的顾客后续购买意愿并无显著差异(M实验组、高于预期=4.50，SD=0.41；M控制组、高于预期=4.62，SD=0.45；t(74)=1.23，P=0.222)。

4.口碑宣传意愿。多因素协方差分析显示：自我生产(F(1,135)=10.89，P<0.05)、生产结果(F(1,135)=480.78，P<0.001)及两者的交互作用(F(1,135)=53.63，P<0.001)均对顾客口碑宣传意愿具有显著影响；而控制变量顾客技能(F(1,135)=0.172，P=0.679)、顾客态度(F(1,135)=0.336，P=0.563)和顾客主动性(F(1,135)=0.497，P=0.482)对顾客口碑宣传意愿并无显著影响。进一步分析显示：当生产结果低于顾客预期时，实验组顾客口碑宣传意愿明显高于控制组(M实验组、低于预期=2.63，SD=0.93；M控制组、低于预期=1.22，SD=0.42；t(64)=8.177，P<0.001)，而当生产结果高于顾客预期时，实验组和控制组的顾客口碑宣传意愿并无显著差异(M实验组、高于预期=4.44，SD=0.64；M控制组、高于预期=4.62，SD=0.49；t(74)=1.41，P=0.162)。

(五)实证总结

由以上分析可知：当生产结果低于顾客预期时，自我生产对顾客企业评价、后续购买意愿和口碑宣传意愿具有明显提升作用，研究假设H4得到实证数据支持；当生产结果高于顾客预期时，自我生产对顾客企业评价、后续购买意愿和口碑宣传意愿并无显著影响，研究假设H5得到实证数据支持。

五、研究结论、理论贡献及管理建议

(一)研究结论

随着“十三五”规划的实施和“互联网+”行动计划的贯彻执行，采取众包模式的企业正在增多。这在休闲食品加工、工艺品制作、软件开发等领域表现尤为明显。理解顾客自我生产的前因及其对企业的影响对众包模式的实施推广具有重要意义。顾客自我生产虽仍属于顾客与企业联合生产的一种形式，但与传统顾客参与生产在生产时机、顾客自主权、生产方式等方面存在明显差异[3]。因此，顾客自我生产的前因及其对企业的影响也必然与顾客参与生产不同。而现有研究虽然已经涉及上述两个方面，但前者集中内在动机和预期收益，后者也仅限于生产结果不确定情况下，具有局限性和片面性。本文以此为背景，通过两个研究探索顾客自我生产的前因及其对企业的影响作用及边界条件。

研究一以西式糕点企业将新产品开发任务众包给顾客为例，通过情景模拟方式，借助市场研究公司收集数据进行实证检验。结果表明，顾客自我生产受动机强度(H1)、机遇程度(H2)和能力水平(H3)的直接影响；动机强度由内在因素领域兴趣(H1a)和外在因素预期收益(H1b)共同决定，机遇程度由生产时间(H2a)和生产工具(H2b)决定，而能力水平则由顾客自我生产知识(H3a)决定。作用机制研究发现：动机强度、机遇程度和能力水平在领域兴趣、预期收益、生产时间、生产工具和顾客知识对顾客自我生产的影响过程中具有中介作用(H1c、H2c、H3c)。这表明，顾客自我生产是顾客动机、自身特征和情境因素共同作用的结果。

研究二以粽子生产企业将产品开发过程众包给顾客为例，通过情景模拟设计一个2×2的实验，并委托市场研究公司收集数据进行实证检验。结果表明：当生产结果高于顾客预期时，自我生产对顾客企业评价、后续购买意愿、口碑宣传意愿等并无显著影响(H5)；当生产结果低于顾客预期时，自我生产对顾客企业评价、后续购买意愿和口碑宣传意愿具有明显提升作用(H4)。这表明，顾客自我生产对企业的提升作用仅发生于生产结果低于顾客预期情况下。

(二)理论贡献

1.本文进一步揭示了顾客自我生产的前因及影响机制。由于顾客自我生产提出的比较晚，其影响因素研究局限于内在动机方面[4，7]。本文对顾客自我生产的前因及作用机制进行研究，是对现有文献的补充和完善，也是对现有研究成果的拓展和推进。如Xie等[4]认为顾客自我生产受内在兴趣驱动，是顾客主动尝试行为；Xie等[7]进一步研究发现，认知、情感和文化通过内在动机影响顾客自我生产。显然，现有原因研究集中于内在动机方面，并未关注外部环境、自身特征等其他影响因素。本文研究发现，除内在动机外，外部环境(如生产时间、生产工具)和顾客自身特征(如顾客知识)也是顾客自我生产的重要影响因素，这是对现有研究成果的补充。此外，本文还发现，除内在动机外，外在动机(预期收益)也是顾客自我生产的重要驱动因素，这也是对现有研究成果的完善。同时，本文还发现并验证了动机强度、机遇程度和能力水平在领域兴趣等因素对顾客自我生产影响过程中的中介作用，这又是对现有研究成果的拓展和推进。因此，本文既是对顾客自我生产原因现有研究的补充和完善，又是对现有研究成果的拓展和推进，有助于更加客观、全面地理解顾客自我生产的前因及作用机制。

2.本文阐明了顾客自我生产对企业的提升作用及边界条件。现有关于顾客自我生产对企业影响研究集中于顾客产品评价(包括被投入产品和最终产品)[3]，本文将其拓展到顾客企业评价、后续购买意愿、口碑宣传意愿等因素，是对现有研究成果的补充。此外，Troye和Supphellen[3]关于顾客自我生产对企业影响(包括被投入产品评价和最终产品评价)的研究集中于生产结果无法明确判断情况下，本文将其扩展到生产结果确定(高于或低于预期)情况下，是对现有研究成果的完善。同时，Bendapudi和Leone[16]研究认为，由于自我服务偏见效应的存在，顾客参与生产将降低其对企业的评价，尤其在生产结果高于顾客预期情况下；而本文发现，顾客自我生产在生产结果高于顾客预期情况下并不会降低顾客对企业的评价，但在生产结果低于顾客预期情况下却可以明显提升顾客对企业的评价，这也是对现有研究成果的拓展。因此，本文将顾客自我生产对企业的影响从产品评价扩展到企业评价、口碑宣传意愿、后续购买意愿等因素，将影响作用的边界条件从生产结果不确定拓展到生产结果确定情况下，将影响方向从降低顾客对企业的评价推进到在某些条件下也可以提升顾客对企业的评价，是对现有研究成果的补充、完善和拓展。综上可知，本文补充完善了顾客自我生产对企业影响作用现有研究成果，阐明了顾客自我生产对企业的影响作用和边界条件。

3.本文补充完善了顾客与企业联合生产过程中自我服务偏见效应产生的边界条件。Bendapudi和Leone[16]将自我服务偏见理论引入顾客参与生产并发现，当联合生产结果高于顾客预期时，参与联合生产顾客将成功原因归于自己，对企业的评价低于未参与顾客；当联合生产结果低于顾客预期时，自我服务偏见使顾客将失败责任推向企业，参与联合生产顾客对企业的评价与未参与顾客一样低。乔时[15]也发现，自我服务偏见效应在顾客与企业联合生产服务过程中同样存在。依据上述研究可以推出：当生产结果高于顾客预期时，自我生产顾客对企业的评价应低于未自我生产顾客；当自我生产结果低于顾客预期时，自我生产顾客对企业的评价应与未自我生产顾客一样低。而本文研究发现：当生产结果高于顾客预期时，顾客自我生产对企业评价并无显著影响(H5)；当生产结果低于顾客预期时，顾客自我生产对企业评价具有明显提升(H4)。这与上述推论恰好相反。原因在于，Bendapudi和Leone[16]的研究以顾客参与组装书架为例，企业在联合生产过程中拥有主要决策权、控制权和影响力；乔时[15]的研究以健身运动和美发为例，企业和顾客对联合生产过程和结果拥有共同决策权、控制权和影响力；而本文以自我生产粽子为例，顾客对生产过程和结果拥有主要决策权、控制权和影响力。由此可以推出，在顾客与企业联合生产过程中，自我服务偏见效应的产生依赖于生产过程和生产结果的决策权、控制权和影响力在企业与顾客间的分配。因此，本文进一步揭示了顾客与企业联合生产过程中自我服务偏见效应产生的边界条件，这也是对自我服务偏见效应理论的补充完善。

(三)管理建议

本文对实施众包模式的企业和体验类产品生产企业具有实践应用价值。

1.众包任务发包企业应通过提供知识技能培训、配套生产工具和生产平台等措施，为顾客自我生产创造有利条件。本文研究发现，顾客自我生产受动机(H1)、机遇(H2)和能力(H3)等因素的共同影响，为众包任务发包企业引导促进顾客主动接包并进行自我生产提供了策略方向。具体来讲，众包任务发包企业可以采取以下措施：①为顾客提供专业知识技能培训，既可以提升顾客的自我生产能力(H3a)，又有助于培养顾客的自我生产兴趣并提高其生产动机(H1a)。如陶瓷艺术品生产企业可以通过定期举行的陶艺知识培训提升陶艺爱好者的陶瓷产品制作知识、制作兴趣和制作意愿，培养顾客忠诚。许多陶艺爱好者在此过程中逐渐成为陶瓷生产企业产品设计众包任务的接包者。②为顾客提供配套生产工具和生产平台，为其自我生产创造外部条件(H2b)。如美国芝加哥的无线T恤(Threadless)生产企业通过公司网站和用户社群发包T恤设计任务，并为接包者提供设计工具和信息交流平台。③将生产过程标准化、模块化和数字化，降低顾客自我生产难度，提高其自我生产积极性(H2b)。如无线T恤(Threadless)公司利用Web3.0技术将T恤设计过程流程化和数字化，使顾客通过点击鼠标即可设计提交作品，极大降低了顾客自我设计的难度，提高了其进行自我生产的积极性。

2.众包任务发包企业在发包任务时应减少对顾客自我生产过程的限制，着力提升顾客的自主权、决策权和控制权。部分众包任务发包企业只是简单地把生产任务分割成不同模式，并发包给不同顾客完成。接包顾客因缺乏对整体任务和生产过程的理解而无法采取灵活多变的生产方式和生产策略，只能按发包企业的要求进行，缺乏自主权、决策权和控制权，这为自我服务偏见效应的产生创造了条件，对众包任务发包企业具有不利影响。本文研究发现，提高顾客自我生产过程的自主权、决策权和控制权，可以防止自我服务偏见效应的产生，提升顾客的企业评价、后续购买意愿和口碑宣传意愿，对企业是一种有利影响。此外，其他研究也发现，提高顾客参与生产过程中的自主权、决策权和控制权还可以提升顾客生产的积极性、主动性和创造性，对企业也是一种有利影响[8]。因此，众包任务发包企业应尽力提升顾客自我生产过程中的自主权、决策权和控制权，并在发包任务时尽可能减少对顾客自我生产过程的限制。事实上，该管理建议也适用于体验类产品生产企业。如宜家虽然仍将最后组装环节交由顾客完成，但在款式、颜色、风格选择上等方面增加顾客自主选择权和决策权。本文为此提供了理论基础，并进一步明确企业努力的方向。

3.体验类产品生产企业可以通过提高顾客参与程度提升顾客的企业评价、后续购买意愿和口碑宣传意愿，尤其在生产结果低于顾客预期情况下。体验类产品生产企业的生产过程高度依赖于员工、顾客和生产情景，生产结果具有较大不确定性，低于顾客预期情况时有发生。如果处理不善，将对企业产生不利影响。虽然部分企业(如迪斯尼公园)已经采取顾客参与策略，但仅将对生产结果影响较小的生产流程交由顾客完成，顾客参与程度较低，这为自我服务偏见效应的产生创造了条件。根据本文研究可知，提高顾客参与程度可以提升顾客企业评价、后续购买意愿和口碑宣传意愿，这在联合生产结果低于顾客预期情况下尤其明显(H4)。因此，最大限度地邀请顾客参与生产过程对体验类产品生产企业尤为重要，既可以节约人力资源成本，又可以在服务失败情况提升顾客企业评价、口碑宣传意愿和后续购买意愿，是一种非常有效的管理策略。

(四)研究局限性

1.本文虽然阐明了众包背景下顾客自我生产对企业的影响，但未进一步揭示其内在作用机制。自我服务偏见效应是现有研究解释顾客与企业联合生产对企业影响作用内在机制的理论基础[16]。而本文研究发现，自我服务偏见在顾客自我生产对企业的影响作用过程中并未产生。因此，自我服务偏见效应作为解释顾客自我生产对企业影响作用内在机制的理论基础显然存在一定局限性。未来研究可以以 “自我锚定”、“内群偏私”等心理学理论为基础，进一步探索顾客自我生产对企业影响作用的内在机制。

2.受研究资源和研究条件限制，本文采用情景模拟法进行实证研究具有一定局限性。情景模拟虽然在营销学研究中已得到广泛应用，但与顾客实际消费行为仍可能存在差异。同时，本文中的顾客企业评价、后续购买意愿、口碑宣传意愿等因变量均通过量表进行测量，也可能与顾客实际购买行为存在差异。未来研究可通过现场实验或以众包企业为例获得真实消费情景下的顾客行为数据，以提高研究结论的稳健性和实际应用价值。

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(本文责编：辛城)

An Empirical Study on the Antecedents of Customer Self-production and Its Impacts on Marketing Achievements in the Context of Crowdsourcing

LI Yao1，ZHOU Mi2，WANG Xin-xin3

(1.MarketingInstituteofBusinessSchool，HenanUniversity，Kaifeng475004，China2.SchoolofHistoryandCulture，HenanUniversity，Kaifeng475004，China3.SchoolofInternationalBusinessAdministration，ShanghaiUniversityofFinanceandEconomics，Shanghai200433，China)

Abstract：The 13(th) national five-year development plan considers crowdsourcing as one of the patterns to expand industrial development space and to enhance industrial innovation ability.The implementation of crowdsourcing depends on every participant’s self-organization production.As customers are one type of the participants and the users of final product，exploring the antecedents of customer self-production and its impacts on the firm that implements crowdsourcing has great implications.Drawing on MOA theory and self-serving bias theory，this study firstly constructs a theoretical model that includes the antecedents and impacts of customer self-production，and then conducts two empirical studies to test the hypothesis in the theoretical model.Empirical results show that customer self-production is codetermined by customer motivation，customer ability and situation opportunity.And customer motivation，customer ability and situation opportunity fully mediate the effect of the antecedents (domain interesting，expected return etc.) on customer self-production.It also shows that customer self-production has no significant influence on the firm when the quality of outcome product was higher than customer expectation，but has positive impacts on customer evaluation，purchase intention and word-of-mouth when the quality of outcome product was lower than customer expectation.

Key words:self-production；production outcome；customer evaluation；crowdsourcing

中图分类号：F273

文献标识码：A

文章编号：1002-9753(2016)04-0108-14

作者简介：李耀(1982-)，男，河南南阳人，河南大学商学院讲师，管理学博士，研究方向：品牌管理、顾客独创价值。

基金项目：国家自然科学基金“消费者创造价值及其对品牌忠诚的作用研究——基于社会互动的视角”(71172145)、“顾客独创价值对顾客和企业的影响机理研究”(71402047)、“服务企业后台行为前台化对服务绩效的影响研究”(U1504702)、“基于消费者创新视角的顾客独创价值研究”(14YJC630073)、“品牌崇拜的内涵、形成机制与对主观幸福感的作用研究：宗教心理学的视角”(14YJC630086)；河南省教育厅科学技术研究重点项目“基于消费者知识的河南产品品牌原产地形象研究”(14A630052)。

收稿日期：2015-11-23修回日期：2016-04-14