做品牌，要小心“伪品类”

文/包·恩和巴图



做品牌，要小心“伪品类”

文/包·恩和巴图

如果任何一个新品类的真伪都要通过漫长的实践来检验，企业付出的代价可太大了，极有可能发生的悲剧是：当你还没能检验完毕，企业就先倒下了。

通过多年的教育和实践，不少企业已经意识到做品牌的最佳途径是开创一个新品类，并做这个品类的老大。

然而，多数企业忽略的一点是，成功开发一个新品类需要创意，需要法则，更是需要持续的投入和坚持。

尤其，在创意层面，能否开创一个真正的新品类，是考验企业组织智商的关键环节。因为，多数企业一不小心就会陷入“伪品类”的陷阱，在错误的品类推广上越走越远，直到让企业元气大伤或半路夭折。

何为“伪品类”？

伪品类，通俗地讲，就是伪装成一个有望成功的品类名，是通过时间和市场检验后才能知道根本无法进入顾客心智中的品类。

情绪饮料、运动型啤酒、电热皮鞋、音乐服饰、卫星手机……

这些稀奇古怪的品类名，都是通过时间和市场检验后得知的无法进入顾客心智中的伪品类。

如果一家企业开创了类似这样的品类，并且一意孤行、不遗余力地继续推广这个品类，是这家企业最大的不幸。因为，这正如一架飞机在错误的航道上飞行，飞得越远越危险，最后的结局很有可能是燃油耗尽，机毁人亡。

伪品类，常常更诱人

好人心善，坏人嘴善。伪品类也如此。多数企业陷入“伪品类”陷阱的原因是，它听上去，太诱人了，太有卖点了。甚至有些专业人士都难以辨认其真伪。

4年前，有一位企业家带着一款内衣来找我做品牌规划，我拒绝了他。因为，他想做的这个品类，就是典型的伪品类，如果不让我对其进行重新定义，我根本无法给他提供一个优质的品牌战略规划。

他的内衣品类叫“无菌内衣”。

乍一听，它很像一个不错的品类名，给消费者带去的价值也很明显。这就是伪品类的一大特征。

然而，当时问企业家为什么叫“无菌内衣”时，他的回答却让我大跌眼镜。他说，这个内衣是在具有药品生产标准的车间里生产的，所以内衣打开包装后无须水洗，可直接穿在身上。

这就是他对“无菌内衣”的定义。我继续问：“那穿在身上，能保证几天的无菌状态？”他说：“穿在身上它就有菌了，因为人体本身是有细菌的嘛……”

听到这里，我明确告诉他：“你的这个品类名需要调整，这个品类是做不起来的，你现在所诉求的‘无菌’的概念是依靠高卫生标准的生产车间，而不是布料本身的抗菌性能，所以难以赢得顾客认可。”当时，企业家假装听我讲话很认真，但事后再也没有找过我。

时间已经过去了4年之久，我所担心的事情发生了。这位企业家的“无菌内衣”不但没能做起来，而且活活地拖垮了这家企业，现在的他到处找钱、找项目，试图转型做点别的，整个企业在破产倒闭的边缘上奄奄一息。

这就是伪品类的危害！

真伪就在一字之差

如何识别伪品类呢？这个问题的难度不亚于“如何识别坏人”。因为，在市场上，多数伪品类都是伪装成一个美好的东西，其真伪不是那么显而易见的。

我的团队曾经给一家做酒的企业提供品牌战略咨询。这家企业做的是露酒，也就是把一些珍贵的药材泡在普通白酒里，让酒变成具有一定保健价值的功能酒。

这家企业在酒里加了什么？非常昂贵，是冬虫夏草。在每500毫升的白酒里泡10根冬虫夏草。而且，酒基也毫不逊色，是给五粮液提供原浆酒的厂家直供的。

那么，这么一个好酒到底给它提炼什么样的品类名呢？当初，这是我们团队遇到的最大困难。

北京一家酒厂也做类似的酒，只不过他们是在酱香型白酒里添加冬虫夏草。而且，品类名直接叫“冬虫夏草酒”。

我们分析到，这个名字虽然很直接，但是它最大问题是品类名和品牌名是一个，厂家把“冬虫夏草酒”既当作品类名，也当作品牌名来使用。我们可不能这么干。

当时，我的团队一位成员想出了一个很好的名字叫“虫草原香酒”。大家也觉得这个名字很好，就暂定这个名字，散会了。然而，第二天我就把这个名字改了一个字，变成“虫草浓香酒”。

很多同事不理解，“原香”这个概念很好，为什么要改成“浓香”呢？

我给团队的答复是：这是我通过一夜认真思考的结果，虽然在表面上看，就改动了一个字，但这恰恰是“真伪”之别。

一个新品类的成功，要取决于是否牢牢锁定一个老品类。如果锁定得好，你的新品类一出去就可以赢得半壁江山，就像高端低温奶锁定高端常温奶、包装鸡蛋锁定散鸡蛋。否则，推广起来就会很麻烦。

我们看“虫草原香酒”锁定的品类够清晰吗？大家答不出来。那么改成“虫草浓香酒”是不是变得很清晰了，大家频频点头。因为，很显然，“虫草浓香酒”锁定的就是“虫草酱香酒”，一出去，就可以得到半壁江山。再说，这家企业上游厂家提供的原浆酒就是浓香型的，所以也符合原料酒的特征。

假如当初我们没有改这一个字，按照“虫草原香酒”出去，那就是伪品类，可能会在无意中伤害到企业发展。这才是“一字值千金”的真正含义。

如何识破伪品类？

“实践是检验真理的唯一标准”。这句话没错，但对企业而言，不可取。因为，如果任何一个新品类的真伪都要通过漫长的实践来检验，企业付出的代价可太大了，极有可能发生的悲剧是：当你还没能检验完毕，企业就先倒下了。因为，资源有限，时间有限，企业耗不起。所以，慧眼识破“伪品类”显得至关重要。

那么，到底怎么能够在第一时间鉴别新品类的真伪？我给大家以下四项基本原则，仅供参考。

第一，解决一个顾客真实的需求

卫星手机，解决了顾客什么需求？有多少顾客真的需要一个在任何地方都有信号的、价格高达10万元的手机呢？

显然是不需要的。这就是摩托罗拉“卫星手机”耗资40亿美元后以失败告终的原因。他们解决了一个市场上根本不存在的需求。

所以，我们的企业要开发一个新品类的时候，一定要反复提问“我们是否解决了一个市场上真实存在的问题？”

如果这个问题的答案是模糊的，你所开发的新品类，很有可能是伪品类。

第二，锁定一个明确的竞争对手

新品类，其实有一个非常明确的特征：要么与老品类平起平坐，要么广泛替代老品类。

因此，当你开发一个新品类的时候，必须要问自己“我们是否明确地打击一个老品类？”

德清源包装鸡蛋打的是市场上的散鸡蛋，伊利的有机奶打的是普通高端奶，平板电脑打的是笔记本电脑，智能手机打的是键盘手机，等等，都是新品类打老品类的经典案例。

如果，一个新品类没有锁定对手，或者锁定不明确，很有可能是伪品类。

第三，顺应顾客心智的常规逻辑

在中外营销史上，凡是试图改变顾客心智的行为，最后的结果都是徒劳无功的。改变一个人相对容易，但改变一群人非常难。

所以，新品类不能试图改变顾客的心智，不能硬要把自己的想法和逻辑强加给顾客。

百事可乐曾经开发“蓝色的可乐”，失败了。因为，顾客觉得：可乐应该是棕色的，洗发水才是蓝色的。

青岛啤酒曾经开发“运动型啤酒”，也失败了。因为，顾客觉得，啤酒不是汽车，没有“商务型”和“运动型”之别。

所以，当你开发一个新品类后，一定要问问“我们的这个品类名，是否顺应顾客的常规逻辑？”

如果答案是否定的，极有可能是伪品类。

第四，符合市场未来发展的趋势

李总理曾经说过：一个人再优秀，干不过团队；一个团队再优秀，干不过系统；一个系统再优秀，干不过趋势。

鉴别一个新品类的真伪，还有一个很重要的原则是“它是否代表着未来”。

“电热皮鞋”“音乐服饰”，可以成为新品类，但它会代表未来吗？顾客的第一反应肯定是摇头。因为，技术上可以做到的东西，未必能代表未来。

因此，提炼一个新品类的概念，研究趋势很重要。它要是符合市场发展的趋势，就算现在卖得不好，未来也许会很好。反之，就算现在卖得还可以，未来肯定不行。

市场永远是鱼龙混杂的“上海滩”，我们看到的所有产品有的是真品类，有的却是伪品类，就像我们常常遇到的人一样，有的是好人，有的是坏人。

人心可以用时间来检验，但产品却不可以，因为对企业发展而言，我们根本没有能力用时间来试错。所以，做品牌，要小心“伪品类”！

作者包·恩和巴图：著名品牌战略专家，微信公众平台：baoenhebatu-g，个人邮箱：enhebatu@263.net。