张锐 张志威
摘 要:药店的营销环境发生了巨大的变化,谁能为顾客提供优质服务,谁就能赢得顾客。本文对药店服务理念对药品营销的影响进行综述。
关键词:药店;服务;影响
在市场经济这个大环境下,竞争无处不在,服务理念的竞争已经危及到药店的发展。服务理念已逐渐被药店所重视,药店的营销环境发生了巨大的变化,谁能为顾客提供优质服务,谁就能赢得顾客[1-3]。服务产品同其他有形产品一样,也强调产品要能满足不同的消费者需求,因而药店需要明确“服务理念”。药店应做到管理无盲点、业主无怨言、服务无挑剔[4-5]。本文对药店服务理念对药品营销的影响进行综述。
1 基于顾客满意的药店服务理念
根据赫斯凯特(J.Heskett)的观点,任何服务理念都必须能够回答出以下问题:目标分割市场、总体市场、雇员和其他人员如何认知这些要素;服务企业所提供的服务的重要组成要素是什么;服务理念对服务设计、服务递送和服务营销的作用。服务理念是服务活动的基本指导思想,是企业使命和宗旨的具体体现,也是企业服务的责任和目标。服务最终是由雇员提供的,服务理念必须包括一套经由多数雇员一致同意的通用价值观。服务企业在要求雇员提高对消费者尊重程度的时候,并且考虑服务理念对雇员技能和对雇员性格的要求。药店要在激烈的市场竞争中生存与发展,必须使顾客在接受服务的过程中有满意感。药店只有建立起顾客满意理念并在此理念下进行服务设计、服务创新、服务实施,才能使顾客满意。提高药店顾客满意度的战略措施有2个方面:一是制订和实施顾客满意战略;二是提高顾客让渡价值。
2 从顾客让渡价值理论看药品零售市场价格竞争
2.1 顾客让渡价值理论
“顾客让渡价值”理论是1996年美国著名的市场营销专家菲利浦·科特勒首次提出的。“顾客让渡价值”理论认为,在市场营销观念指导下,企业应致力于顾客服务和顾客满意。而要实现顾客满意并非人们所想象的“只要价格低,则万事大吉”,价格只是消费者考虑因素之一。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客支付的不仅仅是货币成本。顾客购买产品的总成本不仅包括其支付的货币成本,还包括购买产品或劳务时所消耗的时间成本、精神成本和体力成本。一般情况下,消费者在购买产品时总想把有关成本降到最低限度,使自己的需要获得最大限度的满足。因此顾客在选购产品中,往往从价值和成本两方面进行比较分析,从中选择顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。显然,真正将顾客作为企业的上帝,以顾客的需求作为药店出发点,完善各项服务措施,药店就能走出产品普遍降价的怪圈。从这些成本概念出发,药店通过完善的服务营销,即使不降低购买的货币成本(价格),但由于购买的非货币成本已下降,消费者仍能从中获得较大的价值和满足,产品销售量仍能增加。
2.2 提高顾客让渡价值的途径
药店可通过提供服务和提高人员价值能增加顾客总价值。产品的服务价值是指伴随产品的出售,企业向顾客提供的各种附加服务,它包括产品介绍、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一,药店向顾客提供的附加价值越大,顾客从中获取的实际利益就越大,从而购买的总价值也就越大。人员价值是指企业员工的知识水平、业务能力、工作效率与质量等产生的价值。药店店员的素质直接决定着企业为顾客提供服务的质量,决定着顾客购买总价值的大小。一个综合素质较高,会比知识水平低、业务能力差的店员创造更高的价值,从而创造出更大的市场。
2.3 顾客让渡价值理论在药品零售市场价格竞争中的应用
在目前的药品零售市场竞争中,药店通常是通过降价进而提高顾客满意度。但是我们也应该看到,价格再低的药品如果不对症,对顾客就没有价值。顾客如果购买和使用了不对症的药品,延误了疾病治疗,增加了顾客总成本,顾客自然就不能满意。对于理性的消费者而言,价格并不是其选购药品的唯一重要因素。从长远发展的角度,顾客是否喜爱直至选择药店,实际上是对药店加强自身经营、管理水平提出了要求。对于药店来说,经营环节的改善要予以高度重视,更重要的是,药店必须根据市场的变化而不断调整和改善对顾客的服务。
3 如何提高服务
3.1 严把药品质量关
就顾客满意度而言,最核心的要素是药品的质量。药店严把药品质量关,杜绝经营假劣药品,并严格按照《药品经营质量管理规范》对药品进行存储和养护,进而提高药品质量,增加顾客满意度。
3.2 提升服务水平
在经济发展的不同时期,顾客对产品有不同的需求,构成产品价值的要素不同,必须认真分析不同经济发展时期顾客的需求共性,不断改进服务,从而为顾客创造更大的价值。
3.3 加强员工培训,提高人员素质
药店工作人员素质的高低,直接影响到药店服务的水平。在买方市场中,求生存的最佳途径是提高顾客满意度,对产品的满意度在很大程度上要看店员的综合素质。首先,顾客所购买产品不是仅要获得冷冰冰的实体产品,更多的是要在获得实体产品的同时获得心理满足。因此,不仅要加强药品知识的培训,同时也要重视对员工综合素质的培养,如加强店员心理学、服务态度等方面的培训。
参考文献
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[5]王淑玲,刘淑平.药店如何根据消费者购药行为创新服务营销[J].中国执业药师,2008(10).