向迪士尼学什么



向迪士尼学什么

2016年，随着上海迪士尼乐园即将开园，中国的主题乐园板块几乎成为沙场。然而主题乐园不仅仅具有商业价值。它像是一个“庞然大物”，它的好与坏，带给一片区域、乃至一座城市的影响，更是经年累月、难以估量。当迪士尼落地上海，我们究竟能从它的经验里学到什么，或是规避什么，从而为我们的城市生长提供新动力？

学会讲故事

卓执中所在的美国卓越设计集团，一直为全球的主题乐园做规划设计。作为集团总设计师，他发现，迪士尼乐园从停车场到游乐设施、人物角色都是故事。

比如过山车，并不是傻傻坐上去就开动了。迪士尼的“过山车”是这样做的：

这里是“灰熊谷”，模仿的是曾经加州寻金潮的繁华。在煤油灯摇曳的灯光下，你能看到尘封的锯木厂、首席地质学家凌乱的工作室。神秘的矿车正在等你。

矿车带你来回穿梭整个山谷。它驶入漆黑的山洞，路上你会遇到一个可爱的灰熊家庭。突然，矿车毫无预警地改变轨道，原来灰熊爸爸利用轨道转换器在瘙背。矿车不断加速，快到达山顶时，忽然缆索断裂，令矿车急速倒坠。在昏暗的山洞中，矿车跌跌撞撞倒退，竟来到一个爆炸矿洞中。熊妈妈和熊宝宝不怕危险，正在一步步接近炸药。你的心提到了喉咙。

你的视角和情感，几乎跟着故事在走。这样的玩法，比单纯的过山车更梦幻，也更让人回味无穷。

卓执中说，他曾经碰到过一些中国团队，去国外知名的主题乐园取经，但大部分人只是“外行看热闹”。只看到人家有过山车、海盗船、摩天轮，游客们欢声笑语很开心，随后回到中国就简单复制，把过山车、海盗船、摩天轮之类堆放在自家的乐园里。他们并不懂得，为什么这里要做过山车，那里要做海盗船。游乐设施只是硬件，并不是与游客情感关联的主因。真正“内行的门道”，老外们不会掏心掏肺讲出来。设施的每一步设计、每一个细节，就连设施附近的一草一木，都是环环相扣，为一个故事主题服务的。游客们玩的不只是刺激，更是进入到一个故事的世界，实现动画电影里的梦。把游客心中的梦想变成现实，才能吸引人反复来玩。

宽泛地说，所有优秀的大众文化体验，都离不开“讲故事”这个宗旨。表面上看，成功者可能是用了某些元素，我们把元素复制过来，依葫芦画瓢，说不定自己一样也能成功，但往往最核心的“内在逻辑”却没有学到手。在主题乐园里，这个重要的内在逻辑就是讲好故事。

初衷是为了快乐

1927年，华特·迪士尼坐在通往好莱坞的火车上。无聊之余，随手涂涂画画，诞生了“米老鼠”这个形象。此后，“米老鼠”在动画上屡创佳绩，但是当华特想打造一座“米老鼠乐园”时，却遭受接连不断的挫折。

主题乐园是一个很大的投资项目，短期难以回报。一旦亏损，足以导致一家公司破产。但是华特没有退缩，他一直坚持下来，不为所动。为什么呢？因为他的动机不完全是为了赚钱。

华特最初的动机是为了自己的女儿。他女儿小时候，总是吵着要爸爸坐在长椅上，为她讲新奇有趣的故事。于是华特灵机一动：为什么不建造一个家庭式的乐园？这样，每位家庭成员都能共享一段欢乐时光。也就是说，迪士尼乐园后来能成为“全世界最快乐的地方”，是因为华特的初衷本来就是为了孩子。他想为孩子营造一个欢乐世界，而不纯粹是为了钱。

卓执中认为，中国许多主题乐园的体验不好，其实从动机上就能解释一切。管理层自己并不十分了解，什么是主题乐园，对乐园也没有太多感情，只不过这个领域现在很热，能拉动的社会效应和经济效应巨大。投资乐园和投资房产，对他们而言没有太多不同。所有行为，都是从怎样快速赚钱出发，而不是从游客视角，琢磨怎样好玩。

我们的鲜明特征是：新开业的乐园备受追捧，原来的乐园入园率下降，回头客较少。游客们的心理大多是这样：新的乐园没去过，那就去见识一下，玩过一次后，就再也不来了。

“幸运”的是，中国有庞大的市场，即便全中国人都只去玩一次，也足够支撑一段时间。然而人口毕竟是有上限的。三五年后，这些主题乐园又该怎么办？对于一个地方、一座城市而言，占据相当大一块面积的主题乐园如果长期形同鸡肋，成为横亘在城市里的屏障，这对城市会造成怎样的掣肘？

一家主题乐园的开工，需要慎之又慎，不能盲目乐观。我们尤其需要进行甄别，乐园的建造者所图为何——他们究竟是想借乐园之名，抬高周边房价，圈钱圈地卖房子后就不管乐园死活了；还是真心想要花心思，长期经营好一家品牌乐园？

不是房地产开发

最早，迪士尼乐园也没有意识到周边环境的重要。等到发现周边都被丑陋建筑占领时，乐园的体验已经变差，再改也来不及了。

卓执中介绍，1971年造的奥兰多迪士尼乐园开始学聪明，采取两种手段。一是造园之前，就买入周边地皮，提前把周围环境握在自己手里。还有是与当地政府谈判，提前约定好，乐园周边多少范围内的面积，不能胡改乱建。东京迪士尼乐园做得更绝，直接用景观和植物围住了园区，园内看不见外部建筑。为此，东京迪士尼建设之初就买了大概30万棵树。

在一些中国商家看来，这样做有点不可思议。不仅需要额外付出，而且白白把抬高的周边房价闲置了。但迪士尼的经营理念十分明确，一切都是为了营造一个完美的“世外桃源”，但凡有可能打破“梦境”的东西，统统不能出现。

但地产模式在中国市场很吃香。典型代表如华侨城、长隆、常州恐龙园等。毕竟房地产可以快速弥补现金流。现在圈地数百上千亩的主题乐园，绝大多数走的都是地产路线。另一种是走演艺模式。典型代表如宋城，依托中国传统文化，表演“宋城千古情”。后来，“三亚千古情”“丽江千古情”都冒了出来。其实迪士尼乐园也有许多表演项目，演员们受过专业培训，表演的角色惟妙惟肖，一直深受孩子们喜欢。而中国有些主题乐园的演出，看到一半你会忽然发现，古装美女的脚上居然还穿着一双球鞋。许多细节，分分秒秒穿帮。

一个不变的宗旨是，无论做什么，都要有诚意、花心思，粗制滥造、挂羊头卖狗肉，总归难长久。

细到最细处

迪士尼偌大的乐园，细节不穿帮，依赖的就是管理，并且是十分精细化的细节管理。以东京迪士尼乐园为例，说几个微妙的细节。

东京迪士尼只有一个入口，因为从这里开始，就进入了迪士尼的故事，同一个入口有利于说同一个故事。迪士尼为了保卫自己的故事，规定不同的园区有不同的主题，彼此不能“串门”。穿着某一主题服装的员工，不能随意出现在别的园区，买卖东西都不行。

迪士尼有一套严格的员工管理制度。每位员工都会领到一本手册。据说手册项目多达400条。其中一些细节到了苛刻的地步。比如，说“欢迎光临”的时候，一定要看着客人的眼睛。迪士尼还鼓励员工即兴台词。员工服务七成遵循手册，三成即兴发挥。

乐园里几乎看不见食品配送车。迪士尼乐园认为，建筑物、树木、长椅、垃圾箱，都是这场梦幻大秀的道具，不允许食品配送、服装变装这类事情发生在游客眼皮底下。那怎么办呢？东京迪士尼在地下挖了3条地道，高3米、宽6米、长三四百米，员工通过它们搬运食品和道具。甚至，他们把卖东西、捡垃圾、引导车辆等各种工作都看成是表演秀的一部分。每个人都是迪士尼乐园舞台上的人物。

你也不太可能在乐园里看见垃圾。垃圾桶是看不见内部的样式。每晚，清洁人员都要用软管放水冲洗路面，标准是一颗小沙砾都不准有，以防幼儿摔倒时擦伤。清洁人员数量在顶峰时达到500人以上。他们每5人组成一个小组，每15分钟清理一遍垃圾，每两小时休息15分钟。如果遇到拿着爆米花的小孩，清洁员会跟在后面若即若离，一旦爆米花落地，就立刻捡起来收走。

迪士尼是种“病”？

最初，美国人惊讶地发现，在迪士尼的世界，游客们遵守秩序、彼此信任，还能改掉平时生活中的恶习，忽然变得文明。有人说，迪士尼像精心设计的“现代乌托邦”，让人感觉完美、舒适，创造出了一个理想空间。那么这个理想空间是怎样形成的？是否可以给城市空间规划带来启发？

上世纪90年代，美国大型城市与人类学研讨会上，几乎每次都有5篇以上的学术论文与迪士尼相关。学者们发现奥妙在于，迪士尼通过“视觉文化”的空间布置，让人们愿意服从有人情味的协调。

它的视觉策略有两点。一个是“视觉统一”，统一的服装、统一的服务、统一的舞台风格，把人们凝聚在一起，朝一个共同的目标努力。迪士尼世界有自己的规则、词汇、临时通货，有自己的保安、清洁工，他们穿着特有的制服，管理的区域看起来安全和清洁，游客们情不自禁地会想：“我还在乐园里，在这里寻求快乐，所以我需要遵守乐园的规则。”

另一个策略是“视觉消失”。垃圾清运、房屋维修、推推挤挤等所有不舒服的事情，从人们的视线中消失了。游客们只看到精心挑选的视觉符号。比如，内部的交通系统、户外的照明、街头的建筑，就连一草一木，都美观而富有想象力。迪士尼告诉大家，“每一个场所都是景点”。

这些范本，后来为象征经济提供了无穷灵感。模仿迪士尼的策略，居民社区佛罗里达州滨海城诞生了。纽约的南街海港购物中心、加拿大的埃德蒙顿购物中心，纷纷学习让消费空间变成“迪士尼乐园”。日本的阿什利度假区，规划了宾馆客房、餐馆、花园、马厩、直升机停机坪和房子，同样被认为是受到了迪士尼的启发。纽约市的商业区，开始学会如何设置障碍物，如何安排公众坐在哪里以及怎么坐，来保证公共安全。无数商业中心、居民社区、公共广场、艺术馆，都在向迪士尼的空间策略靠拢。

但是当纽约真的快要做到视觉一致、社会有序时，有人站出来攻击这是患上了“迪士尼病”，得改。此后，城市规划出现了方向性逆转。如著有《美国大城市的死与生》的雅各布斯认为，美国的大城市太注重整齐的规划、有序的安排、统一的标准，这样会抹杀文化的多样性，抹杀城市自发的原生态。到了21世纪，城市空间规划不约而同，都在崇尚“密集的小尺度”，设计师们反复提及窄街道的韵味、老建筑的历史、小空间里驻足交流的人群。

可以说，每一张迪士尼规划图的背后，都是它对一座城市空间的重新理解。上海能从迪士尼的空间设计里吸收什么、不吸收什么，同样值得考量。

（摘自《解放日报·周一》2016年3月7日 龚丹韵/文）