我国百货店转型发展及创新

邓阳

内容摘要：随着我国经济的不断发展，国民生活水平越来越高，多种新兴零售业态如超市便利店等不断崛起，原零售业态巨头传统百货店优势地位越来越不明显，甚至深陷困境，业内对此关注度越来越高，百货店地位的下滑并不是简单的原因造成的，而是多方面、多层次的。本文分析我国百货店主要面临的问题，结合王府井百货分析转型其方向并就百货店如何创新转型提出了相关建议，以期能为我国百货店经营转型创新提供参考。

关键词：百货店 转型发展 创新

现阶段我国百货店发展困境分析

（一）我国百货店面临的问题

我国百货店陷入必须转型的境地，绝非简单原因造就。在新兴业态发展过程中，旧的零售业态如果不能顺势发展就会面临发展危机。现阶段我国百货业主要面临以下几个问题：

1.过度扩张且缺乏特色。传统百货业已历经业态导入期、成长期、成熟期，按社会发展规律慢慢走向衰落。然而在各新兴业态蓬勃发展之时，百货业非但不主动革新反而加速扩张，使得业内竞争加大，百货店数量已超过顾客需求，超过了实际购买力。百货店同样的经营模式、同样的品牌商入驻，导致了竞争焦点在于各大百货店的促销手段，由于缺少吸引消费者的热点商品，因而也无法满足顾客的多元化消费，导致经营陷入瓶颈。

2.联营制经营模式。百货店受传统经营模式联营制低风险低收益的限制，使其丧失了原有的商品经营能力，百货店本应自主选择销售商品的品类，成为为顾客服务的一把手，但联营制让百货店把此环节交予品牌商，自己虽承担了低风险，但也失去直面消费者的机会。其次，联营制使百货店管理功能异化，由购买销售商品为主要职能变为对品牌商整体店面布局的管理。此模式下最大的问题就是较低的利润率，通过对品牌商收取入场费及保底倒扣抽成的盈利模式，百货店把风险全部转加给品牌代理商与供应商，没有风险的经营必然伴随着低利润，这便不足以支撑百货店在竞争如此激烈的市场中获得一席之地。

3.电子商务冲击。近几年电子商务迅速发展，海外代购愈发便捷，新的购买渠道无疑给传统百货业带来巨大冲击。随着经济的发展和技术的成熟，淘宝、京东等各大网络交易平台获得了越来越多的消费者的喜爱。2015年“双十一”当天阿里巴巴的交易额就高达912亿，而这超过了几十家实体百货店一年的销售总额。电商具有实体店不可比拟的优势，首先，网上商城节约了大量成本，减少了交易环节，由商家与消费者直接沟通，减少了代理商的环节，随之带来的就是低价格，而这也是消费者选择网购的重要原因之一，并且随着交易平台发展的日益完善，网购风险越来越低，信息更加透明，顾客只需简单的鼠标操作就可以挑选对比不同产品，更加省时省力，给消费者带来很大程度的便捷，且电商平台所面向的顾客范围更大，可以拥有更大的销量，库存费用也比传统百货有大幅削减，因而电商更易形成规模经济。

（二）发展困境原因分析

1.百货店自身层面。我国百货店虽没有欧美百货店发展悠久，但也有百年的历史，在20世纪末期，百货店曾是我国零售业中的支柱型业态，而如今情况截然不同，部分百货店顾客寥寥无几，甚至出现工作人员大于顾客的情况。在百年的发展历史中，百货店经营模式主要以联营制为主有其历史必然性。在国营百货只赚不赔的年代过后，百货店更倾向于做“二房东”选择这种低风险的经营模式，但是随着市场的慢慢扩大，联营制已不能满足现状，面对竞争如此激烈的市场环境，销售额的下滑同样是发展必然。

2.消费者层面。如今消费者的消费观念、消费习惯已发生较大改变，消费者的价值观也更加多元。物质资料充裕，消费者有了更多选择，不仅在百货店之间比较，还会在多种业态中选择，消费者看中的已不再是商品本身，还有商品背后的服务、质量、态度、经营文化等。与此同时，品牌观念在消费者心中的不断树立也使得缺乏国际性知名品牌的我国商品受到了较大冲击。

我国百货店转型发展之路

针对我国百货业经营模式现状及现阶段存在的问题，百货店需要进行自身变革、经营创新，彰显出不同于电子商务的业态优势，在新形势下主动作为、顺势而为，转变现有经营模式，获得持续的更适应社会的发展。

（一）扩大自营比例，建立自有品牌

长久以来的联营制模式，是限制百货店发展的根本原因，所以要从本质上改变，就应扩大自营商品比例，这就需要百货店建立一支买手队伍，具有较强的专业知识，了解消费者心理以及市场趋势，买手模式虽然在国外十分普遍，但在我国并非一朝一夕就能形成，要改变联营制模式需要百货店由浅入深逐渐改变。自营商品比例增加，百货店就会变得越来越有特色，且体现出差异化优势，吸引消费者。由于自营商品利润较高，会给百货店一个新的盈利模式，且自营商品之间的竞争能更好地促进百货店间积极的竞争局面。此外，百货店可以建立自有品牌，自有品牌的建立不仅节约了各方面成本，提供更加物美价廉的商品，也可以更贴近百货店的特色，保持商品与百货店主题的统一。

（二）改变单一业态结构，综合加体验式服务

单一的传统百货店在我国早已失去了竞争优势，目前许多百货店都是傳统百货加超市或者偏向购物中心的经营模式。要做到吸引消费者，就要做到经营多元化，满足消费者越来越高的需求，百货店向购物中心发展已是必然趋势，7000平米以下的小型百货店向主题百货店品牌店方向发展，15000平米的百货店向及购物餐饮娱乐为一体的购物中心发展，而30000平米的百货店向功能齐全的shopping mall发展。目前成功向购物中心方向发展的百货店都十分注重消费者的服务体验，比如将主题展览与日常经营相结合，能够深受年轻人喜爱，此外，还可以举办如公益活动或商演发布等活动来吸引消费者。由于百货店拥有网店不能比拟的同消费者面对面接触的优势，就应充分发挥这一优势为消费者带来更好的体验服务。

（三）经营内容主题化，建立主题百货

目前百货店的一个大问题就是千店一面、缺少特色。由于都是相同品牌商的入驻，百货店并没有什么竞争优势，所以要想得到消费者的认可，就需建立自己的特色，使百货店品类更加细分，如折扣百货、流行百货、精品百货，或者进行目标人群细分，如专门针对女性的百货，专门针对运动爱好者的百货等等，这样使商品具体化，同时也能给百货店一个更加清楚的定位，塑造一种企业文化，正如品牌文化一样，吸引消费者。

百货店在发展特色的同时，还要注重以下方面：一是百货店发展要紧贴时代发展。百货店要想长期的吸引消费者，就需要能够带给消费者新奇感，要了解最新的流行趋势，并且配合流行趋势改变店内装潢。二是百货店应当国际化。随着各国文化交汇，我国百货店的商品种类、品牌以及店内环境和服务等都应该越来越贴近国际标准。三是百货店要具有鲜明的个性。百货店要发展出自己的特点与特色，与周边环境相适应，吸引特定的目标顾客；亦或是形成不同主题，满足顾客不同需求。

王府井百货转型发展思路分析

王府井百货，全称北京王府井百货股份有限公司，其前身是于1955年创办的北京市百货大楼。1991年获北京市政府批准，建立了以北京百货大楼为核心的北京百货大楼集团。1993年北京百货大楼与其他法人联合，以北京百货大楼集团全部资产改组设立了北京王府井百货股份有限公司。1994年在上海证券交易所上市。2000年成为北京最大的零售集团，至今已在全国范围内开设近50家门店，遍布上海广州成都等大省会城市。多年以来，王府井百货虽作为百货店中的老店，但一直走在转型路上。

（一）购物中心化

王府井2014年8月12日召开王府井战略转型大会，公司方面宣布不再延续传统百货的经营模式，而是着力发展购物中心和奥特莱斯业态。其实王府井百货早在一些城市门店实行百货店购物中心化，把传统百货事业部改为百货购物中心事业部，或设立购物中心有限责任公司。未来二至三年间，王府井百货计划开设五到六家购物中心，其董事长刘冰说，2015年注定是王府井百货不平凡的一年。

（二）销售平台化

王府井百货建立了自己的网上购物平台——王府井网上商城，分不同板块，赛特奥莱、断码特惠、新品速递和品牌馆、线上线下同时销售。2014年“双十一”期间，王府井网上商城在线上线下同时营销，网上商城一方面借助公司的品牌效应，另一方面借助实体店的商品资源，体验优势，打造全新经营模式结构，为消费者提供更多购物途径和全新的购物体验，且王府井百货在全国都较知名，借此机会抢占一部分线上市场，使线上线下的经营目标更有效地实现。

（三）服务多元化

早在2013年，北京王府井百货就把原6层改为餐饮区，由于王府井地处北京中心地带，大部分顾客为外地游客，所以商品多针对外地游客设置，而餐饮区主要针对的是本地时尚消费群体，王府井百货将慢慢转移顾客目标人群，使其向本地消费者转移。扩大餐饮区使百货店人流动量更大，促进顾客消费。而对于新开的购物中心，餐饮区也是重要的吸引消费者的一部分。王府井百货老店也在慢慢改变自己的单一业态模式，向多元化发展。

（四）设施数字化

随着“互联网+”时代的来临，商场需要满足消费者在移动端的需求，因此王府井百货为消费者提供了免费无线上网服务，在长沙、鄂尔多斯等多家门店，顾客可通过店内海报、微信等多种途径搜索无线网，打开认证网页即可免费上网。经过内部测试，王府井已经开通微信支付服务，顾客可以扫描屏幕或购物小票上的二维码，利用微信进行付款，极大程度上为顾客提供了便利。

根据王府井百货的以上发展转型战略可以看出，百货店唯有转型创新才能取得长足发展，连锁经营模式给王府井百货增加了巨大的销售额及市场份额，购物中心化增加了商场顾客流量从而促进消费，线上线下同时发展紧跟时代，满足人们的新兴消费习惯，但同时还保留着实体店的特色，扩大餐饮区使王府井百货人流动更大，同时让目标顾客渐渐转移到本地消费人群，网络发展迅速的今天，商场内部提供无线网服务和微信支付服务使消费者更加便利，增加了顾客对商场的好感及满意度，从而提高消费者忠诚度。一系列的转型给王府井百货带来新的转机，转型初见成效，但若想保持长期持续发展，还需不断创新、久久为功。

结论

百货店在我国经历百年发展，但由于经营模式及其他诸多方面的限制，已不能适应飞速发展的现代市场。百货店若寻求长期的发展，需要找到更加贴近时代发展的转型方向。转型创新不仅需要企业花费大量成本且要慢慢适应社会，在新的商业环境下百货店发展任重而道远。

因此，百货店必须改变单一的业态结构，寻求多元化发展，加强连锁经营。其次，百货店固定经营模式的联营制大大阻碍了百货店发展，应通过扩大自营比例，建立自有品牌形成新的盈利模式，增强百货店品牌形象。此外，百货店无经营特色，这有一部分也是无自营商品、自营品牌导致的，针对这个问题，百货店应该经营内容主题化，建立主题百货， 經营服务差异化，在电商冲击下，线上线下共同配合，增加体验式服务，贴近消费者新兴购物习惯。

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