基于“钻石模型”看汶川县水磨镇生态旅游发展的竞争力

摘 要：汶川县水磨镇以优越的自然地理条件和丰富的文化底蕴，生态旅游业很快地成为其主导产业，迈克尔·波特的“钻石模型”理论被广泛运用到地区或产业、行业竞争力的解释或分析框架中，本文正是基于钻石模型与地理环境对旅游业竞争力分析中的匹配契合原理，特尝试从钻石模型六大要素——生产要素、需求条件、竞争对手和企业战略结构、相关支持性产业状况、政府行为和发展机遇等方面逐一对水磨镇生态旅游业竞争力进行深度剖析，剖析结果发现市场主体缺失、客源后继乏力、旅游基础设施落后、旅游产业结构不协调、经济效益低下等问题严重制约着水磨镇生态旅游业竞争力，针对当前水磨镇生态旅游业面临的缺陷，最后提出了完善旅游基础设施、培育旅游品牌和市场主体等具体措施以实现水磨镇生态旅游业可持续健康发展。

关键词：地理环境；水磨镇生态旅游业竞争力；波特的钻石模型

水磨镇坐落在汶川县的东南方边缘山区，“5·12”汶川地震后，水磨镇经济遭受重创，但因有利的地理条件、丰富的自然资源和丰富的文化底蕴，旅游业就被确立成水磨镇的主导型产业，而旅游业作为与地理环境密切相关的一类产业，其发展深受包括地理区位、自然资源、基础设施、区域经济环境、社会文化等在内的广义地理环境诸多因素的影响。而迈克尔波特提出的经典钻石模型主要以生产要素条件、需求条件、竞争对手和企业战略结构、相关和支持性产业状况、政府行为和发展机遇等六个方面去分析一个国家、地区或某个产业、行业的综合竞争力，不难看出，钻石模型的六大要素与地理环境所包括的具体内容极度吻合。进一步分析可以发现，钻石模型的六大因素与作为地理环境主体构成部分的自然环境、经济环境与社会文化环境要义是一致的。正是基于两者匹配契合的原理，本文特提出了以钻石模型的视角研究汶川水磨镇生态旅游业竞争力状况，继而为实现其健康可持续发展，内生动力增强提出一些时效性较强的对策建议。

一、“钻石模型”简介

在1990年，美国哈佛商学院战略管理学家迈克尔·波特提出了著名的钻石模型理论，钻石模型理论认为一个国家（或地区）特定产业竞争力状况由该国（或地区）国内（区内）六大因素的整合作用和互动的状况来决定。六大要素相互作用、互相影响，形成了一个形似钻石的理论模型框架，因此称之为钻石模型。其中产业竞争力的基本要素是指前四大因素，是决定性要素，也是钻石模型理论的主要组成部分。政府行为与机会是钻石模型的两个补充因子，它们与其余四个基本要素一起组成了著名的钻石模型（如图所示），六大因素彼此依赖、相互补充，形成一个非静态而是动态的国家、地区或产业、行业的竞争体系和综合系统。

二、水磨镇生态旅游业竞争力——“钻石模型”六大要素剖析

1.生产要素条件剖析

生产要素包括：即高级要素与基本要素。旅游业中的基本要素主要指自然资源、历史人文资源及区位条件，高级要素则主要指从业人员的劳动效率、专业性及旅游配套基础设施情况。

（1）优势分析

①丰富的自然资源和深厚的历史人文资源。水磨古镇地处高山峡谷地带，地形从南向北倾斜。岷江支流寿溪河从西向东北方向流经全境，属亚热带湿润季风季候，全年雨量充沛、气候温和。全镇森林覆盖率与植被覆盖率高达60%与90%以上，且动植物种类繁多，空气中富含负氧离子，是成都周边有名的“天然氧吧”。同时，这里群山环绕溪水湖泊、峡谷瀑布众多，加上附近的紫平铺水库，这一区域被称之为名副其实的“亲水圣地”，拥有丰富的养生休闲资源资源。

不仅如此，水磨还拥有独特深厚的历史人文资源。水磨镇在商代便出现了老人村，也是公认的“长寿之乡”。①正是因为水磨当地的人们寿命都相当高，所以就为发展养生旅游业打下了非常坚实的人文基础。绘画名人张大千曾经一直想去写生的地方就是我们说的水墨镇。此外，水磨镇最早的时候就是一些羌族人群居的地方，是当今独有的在甲骨文里有文字记载的最古老的少数民族。“西羌的文化名镇；汶川的生态新城”是震后对水磨镇的发展定位，这也是对水磨独特的羌文化、长寿文化的肯定和宣扬，这些独特深厚的历史人文资源成为了水磨镇生态旅游业可持续发展的有利“软件”。在2010年就已被联合国人居署《全球最佳范例》杂志与世界人居环境论坛理事会联合评选为“全球灾后重建最佳范例”。

②区位优势。水磨镇位于汶川县东南山区，东连成灌；北至映秀延伸至九寨沟、黄龙；西达卧龙；南倚青城山；是镶嵌在九寨黄龙、都江堰、青城山、卧龙大熊猫保护基地、四姑娘山等著名景区之中的一颗璀璨明珠。水磨镇也被誉为成都的“后花园”与“四川的丽江”，完全可以有机地融入成都平原经济区，接受成都及周边旅游业的强烈辐射，从而带动自身旅游业的持续发展。

（2）劣势分析

①旅游基础设施不足、缺乏支持的能力。近年来水磨交通、通讯等基础设施条件有了较为明显的改善，但由于对游客接待容量的估计不足，出现了旅游基础设施不健全、硬件支撑能力有明显缺陷的问题。

②景区管理组织无序，旅游形象尚不明显。在灾后重建恢复过程中，水磨没有正规的旅游景区管理机构如管委会等，地方政府就临时扮演了旅游管理者，这对旅游管理职能的发挥是有消极作用的。缺乏完善的景区管理制度，会影响水磨镇生态旅游开发及投资诸多事宜，在实际工作中就会表现出协调困难、权责不明确、措施落实不力等许多弊病，严重制约了水磨生动旅游形象的塑造，也制约了景区的统一规划、整体保护开发等系统性工程建设。

③对外宣传力度不够，旅游竞争力不强。虽然水磨有着丰富独特的历史人文资源，但长期以来并未被世人所察觉，其旅游竞争力形象相对周围的景区还较为单薄。水磨镇被定为为“西羌文化名镇”、“中国最美羌城”，但事实上许多人对羌文化认知有限，存在明显的偏见或误解，一些对羌文化感兴趣的游客对水磨的“羌情”、“羌人”充满期待，但在游览水磨时发现，其期待与现实存在不小的落差，实际上从水磨当前展现出来的独特羌文化并不多，羌族特色也并不鲜明。除了羌族碉楼建筑可以展现外在的羌族风情以外，羌族的民族风情、宗教习俗等软文化至今仍较为缺乏，水磨羌文化的宣传力度与渲染程度不够，将会大大制约游客的游历兴趣，也会限制水磨镇生态旅游整体竞争力的增强。

2.需求条件剖释

从旅游业发展的过程来看：从传统的观光旅游发展到休闲旅游再到生态旅游。生态旅游与集科学、自然、文化与休闲娱乐于一体的养生旅游是众人所望的旅游方式，也是当今时代旅游消费者的必然选择。水磨镇生态旅游的真正活力源于独特悠久的历史文化传承与赏心悦目的自然美景，这里曾是古老羌族最早聚居地，也曾是五柳先生陶渊明笔下的“桃花源”。无论是民俗建筑、自然美景、民族风情和文化遗产和等“硬件”、“软件”设备，还是休闲旅游、自驾游、探险等各种旅游资源，水磨的蕴藏量与需求潜力均有待挖掘。

另外，随着收入分配结构改革及经济发展规律的要求，可以预期未来我国的中产阶级队伍会不断壮大，中国传统文化中顺应天地规律、追求“天人合一”思想境界，注重养生之道等生活方式及养生理念有着广泛深厚的群众基础，有“四川丽江”之称的水磨镇便为广大闲暇时间较少的工薪阶层、中产阶级的体验旅游提供了绝佳的场所与良好机遇。从灾后重建恢复情况来看，水磨镇生态旅游充分利用了地震遗迹资源、羌族民俗文化资源及乡村景观资源，开发和创新了多种旅游文化产品，吸引了成千上万的爱好旅游的游客们来到此地，从而促进了古镇当地经济的快速发展与居民收入水平的大大提高。从水磨镇统计年鉴数据来看，2007年水磨镇人均纯收入为2986元，2009年为3549元，2010年则超过了4000元，2011年达到了4436元，2012年接近5000元，2013年逼近5500元，从这些数据可以看出，震后水磨镇生态旅游业对当地居民的增收作用较为明显，因此，随着未来水磨镇生态旅游业发展潜力的进一步挖掘，其对当地经济发展、居民生活水平的提高更是指日可待。

3.企业战略、结构及同业竞争解析

随着知名度的不断攀升，游客日趋增多，水磨古镇的旅游产业也基本形成，初步形成了吃、住、行、购、游、娱一条龙服务，涉及了诸多服务行业。笔者实地调研发现，截止2013年12月，水磨古镇现有各级别餐饮经营商家48家，大小服饰特产商铺165家，酒店及旅店14家，茶寮12家，风情酒吧1家，鬼屋1家，理发店3家，网吧4家，医院1所，合计约250家。尽管水磨镇生态旅游产业基本形成，但旅游产业结构面临的问题还较为严峻。如餐饮条件较差，餐饮接待量小；住宿旅社数量小，接待量有限，服务质量有待提高；原滋原味的羌族文化民俗活动较少，且缺乏新意，夜间游览项目极度缺失；游客人均消费水平不够高，产业效益非常非常低；产业链的不完整，比如缺乏具有带头作用的旅游龙头企业。

在同业竞争方面，水磨镇生态旅游业目前尚处于周边旅游形象的光环笼罩之内，没有自己较为鲜明的个性特征和深刻印迹。周边的都江堰、青城山景区早已驰名中外，卧龙大熊猫基地也早已被世人所熟知，映秀作为汶川“5·12”地震的震中，已成为世人缅怀同胞的静谧之地。水磨镇目前还停留在传统的宣传方式上，在旅游宣传方面都缺乏新意，没办法在众多的旅游宣传作品中脱颖而出。因此其旅游形象还不够生动，主题还不够鲜明，品牌还不够突出。经过对企业战略、结构与同业竞争三方面的解析不难看出，水磨镇生态旅游发展到现在最迫不及待要解决的难题就是：需要一个具有开阔视野的龙头企业通过全盘策划；运营管理和宣传来提升水磨镇的整体旅游竞争力。

4.相关及支持产业阐释

旅游业作为无烟产业，其关联效应与带动作用较为明显，在国民经济中处于重要地位。水磨镇生态旅游业在发展过程中，已突破单纯的游玩、住宿等小循环产业链条，已初步与当地生态农业、现代农业进行互动融合。得益于得天独厚的气候及水源、土壤条件，水磨镇茶文化与川穹、天麻等中药材的药膳价值已初露端倪，水磨镇当地的茶文化旅游、庭院经济蓬勃发展，打造出了许多因地制宜的特色农家旅游品种。现代生态农业与旅游业的深度融合营造了水磨镇优质的生活旅游环境，也促使水磨镇产业结构得到进一步调整优化，有助于实现当地又好又快的发展。在佛山援建组的盛情邀请和水磨镇城市规划的吸引之下，阿坝师专进驻水磨镇古镇。川音乐学院羌藏文化艺术学院也进驻水磨镇，无疑教育业与旅游业的融合互动给予了水磨镇特殊的战略意义，势必也将带给这座川西著名的旅游小镇经济、社会、生态、观念等全方位的革新。

5.政府行为探析

钻石模型认为：政府对国家或产业竞争优势的影响主要体现在对四种基本要素的指导和推动上，其辅助作用十分明显。一般而言，政府不会帮助和支持创造出一个具有非凡竞争力的产业，然而政府更愿意和更容易去营造一个有助于产业取得竞争优势的氛围或外围环境。“5·12”地震发生后，汶川县在党中央、省政府灾后重建计划的引导下对产业进行再一次新的布局，四川省委、省政府制定的重建计划为水磨镇产业结构的重新调整及旅游主导产业的确立提供了政策上的支持。阿坝州委、州政府的“腾笼换鸟”和“工业外迁”战略部署也为水磨镇传统水泥、硅铁生产等高耗能、高污染企业的外迁及旅游、教育主导产业的定位和规划指明了方向。汶川县的县政府制定的“一心两廊四区”区域发展规划直接助推了水磨镇从那种比较落后的传统农业和高耗能工业占据主导地位的产业模式向旅游业、教育业等现代第三产业占据产业金字塔尖的方向进行改变。水磨镇当地政府在企业外迁、招商引资、培育优势产业等具体工作落实中充分发挥了基层政府的核心组织作用，做了大量的思想工作、宣传工作及组织工作。为解放当地老百姓思想，镇政府带队赴云南丽江进行考察，以增强水磨镇人发展本土旅游的信心与决心。镇政府还积极扶持现代农业，如对羌芽茶系的扶持。充分重视“引智”的作用，全力争取阿坝师专、四川音乐学院分院的迁入。这些实实在在的工作为水磨镇生态旅游业的发展提供了产业协作基础与组织保障，也为发展水磨特色旅游提供了强大的支撑与物质文化保证，同时也创造了比较有利的旅游竞争环境。

6.机会探究

波特认为，机会来自于企业的外部，具有偶然性和不可控性。但同时认为，机会对产业的竞争力影响不是决定性的，一个产业或行业能否抓住机会或者如何利用机会归根结底还得依靠四种基本要素作用的发挥。机会在水磨镇产业升级、旅游主导产业的确立以及旅游业的后续发展过程中发挥了重要作用。

在水磨镇生态旅游后续发展过程中，机会因素同样不可忽略。一方面，水磨镇生态旅游应紧紧抓住国家宏观层面新一轮西部大开发战略及新丝绸之路经济带建设的机遇。另一方面，也应该珍视四川“十二五”规划中提出要建设旅游大省、旅游强省的良好契机，不断提升水磨镇自身的硬件软件条件，并深度挖掘当地历史文化传承脉络。此外，现代社会节奏的加快、工作压力的增加也促使人们尤其是工薪阶层要求放松身心、释放压力，而生态体验旅游便是满足其需求的旅游选项之一，水磨镇在这方面有着一定程度的比较优势。譬如夏天来临，成都地区气温较高，盆地的闷热潮湿天气让更多的市民渴望远离喧嚣，生活在沁人心脾的凉爽之地。而水磨镇优越的自然环境为旅游者避暑休闲、体悟生活提供了较佳去处并逐步树立起了“亲水圣地”鲜明的旅游品牌形象，推进了水磨镇当地生态旅游的全面发展和升级更新。

三、增强水磨镇生态旅游竞争力的对策建议

通过采用波特的钻石模型六要素对汶川水磨镇生态旅游竞争力进行诊断，可以得出这样的结论：现阶段水磨镇生态旅游竞争力还不够强，旅游形象还不够鲜明生动，但发展潜力较大，有较为广阔的上升空间。旅游产品品种单一、产品组合未成体系、产业链未得到延伸、专业人才等高级要素贫乏、发展战略模糊等问题是困扰着水磨镇生态旅游业进一步发展的阻碍，这些问题产生的根本缘由或者症结所在则是市场主体的缺失，水磨镇要想成为具有竞争优势的旅游小镇，则必须从钻石模型的各个要素着手，通过市场主体的树立来不断强化水磨镇生态旅游的品牌意识、推进品牌战略，把品牌整体营销作为一项系统性工程来完成，最终把旅游资源优势彻底转化为不可替代的旅游竞争力。建议从完善景区管委会职能、创新宣传营销方式、培养旅游专业人才等高级要素、完善基础设施、协调旅游产业结构，提升综合经济效益等方面探索水磨镇生态旅游业持续发展新途径、新模式，以期为水磨镇生态旅游业层级的提升及竞争力的增强提供具有一定参考价值的建议或设想。

注释：

①北宋时期的名人苏轼在他的《和桃花源诗并序》中说：“蜀地青城山老人村；有见五世孙者；饮其水故寿”.

参考文献：

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作者简介：魏玲丽，硕士，讲师，四川旅游学院，研究方向：旅游管理