从一项谣言调查探讨新传播格局下相关问题的治理方案

王莎莎

内容提要：谣言是一种典型的传播学现象。它是对一些事实非准确的传播，这种传播基本是带有某些利益或情绪表达。本文通过对一项健康谣言调查进行抽丝剥茧式的剖析，指出新媒体在谣言传播中的负面作用，以及杜绝谣言的可行解决方案就是媒体融合达到新水平、新平衡。

关键词：谣言 传播秩序 媒体融合

鸭血清肺、草莓致癌、隔夜菜有毒、果汁减肥……这些广为流传的信息，你信过几个？遗憾的是，这些网络上充斥的“经验之谈”大多是伪装的谣言。

一、一项谣言调查折射的传播秩序尴尬

北京大学公共卫生学院、中国营养学会等机构曾联合新华网、网易等媒体共同开展了一项2015年“营养谣言调查”。调查时间持续6天，共收到有效问卷39229份，调查发现“鸡蛋增加心脏病风险”“无糖食品吃不胖”“柠檬水抗癌”“喝果蔬汁能减肥”“隔夜菜吃不得”是传播最广泛的五大营养谣言。

中国健康教育中心主任李长宁认为，“很多谣言流传甚广、模棱两可，特别是一些内容不完整的传言，往往断章取义、以偏概全，人们如果不具备丰富的营养专业知识，很可能被错误的营养信息欺骗，甚至带来恶劣影响。”

随着微博、微信、网站等新媒体的兴起，“人人都是记者”成为一种普遍现象，信息发布渠道的便捷让公众很方便地拥有了话语权，“知识鸿沟”不复存在，健康教育“知信行”的模式遇到了极大挑战。

中国居民的健康素养水平还属于一个比较低的水平，在2013年只有948%。慢性病防控的形势非常严峻，大众对科学健康信息的需求又日益旺盛，人们主观意识上甚至愿意参与对一些内容不完整信息或者传言的传播，此类信息也最容易在传播过程中变形、失真。

正确、真实的营养信息相对缺乏，这就更容易让一些谣言乘虚而入。

在新媒体成为现代传播重要参与方的现实下，一个尴尬的现实就是谣言会表现出较强的传播力。中国人民大学新闻传播学院涂光晋教授说，“对各行业而言，尤其食品安全相关领域，谣言在今天实际是比事实本身传播得更快、更广，也更容易被大家相信和接受。”

面对各种精心包装的谣言，以及大部分受众碎片化阅读，不具有独立思考的条件或能力，真正的“智者”少之又少，终止谣言的传播也就难上加难。有的人偏听偏信、有的人道听途说、有的人以讹传讹。

制止谣言的传播也并不复杂和困难。以健康类谣言为例，一般采取“三步法”：首先，找到说法的出处；其次，验证发言人的资质；然后，比对同领域其他专家说法，不偏听偏信。采取这三个步骤，就能有效识别“草莓致癌”“无糖食品吃不胖”等常识性谣言。

然而，现阶段新媒体“把关人”制度不健全、专业人才缺乏，传统媒体监督缺位、专业人才流失，原本形成的“把关人”制度甚至形同虚设。一些新媒体，甚至很多传统媒体也表现得毫无鉴别力。这就引起了一场新的混战，并且导致信息传播一些新的变化。

二、为什么谣言越来越难以止于智者？

随着社交类媒体的出现，从微博到微信，我们会发现它极强的时效性和交互性，它可以把大量信息短时间内大量覆盖，过去对于信息的封闭式管理和选择性公开已经很难奏效。

在“徐成河事件”中，在官方没有公开信息之前，大量真真假假的“小道消息”已在很多人的朋友圈里迅速、广泛传播，导致公众充斥着对这起偶发事件的质疑和想象。后来，警方虽然公开了视频，但是新的质疑更铺天盖地地出现。网民表现出极强的想象力，对内容进行自我把关和二次创造，并且快速传播。

在这起事件中，政府和媒体传统形成的公信力遭遇严重挑战。新媒体导致负面信息在时间和空间这两个结构上积累和叠加，延长了话题被讨论的时间和深度。

再者，整个社会文化的背景也变了。随着中国全面的改革开放和整个全球化的背景，后现代主义在中国开始发挥非常重要的影响。它最大的特点是强调开放性、丰富性，多元性，承认并且允许差异，反对任何将选择强加于人的企图。

在现代社会环境下，人们更想获得一种自由获取信息的权益和自由进行生活方式选择，媒体更应该学会倾听，选择受众更乐于接受的方式来平等沟通。

中国社会越来越凸显的利益多元化现象，必然带来观点的多元化，这又让网络上的很多言论具有极强的杀伤力。更有甚者，一些不同利益方有意无意地借助谣言互相攻讦。前些年商战中偶尔出现的黑色战争就往往出现这些特点，比如有的企业曾互相上演不正当竞争，其中不乏鼓动网络公关公司造谣。

此外，在新媒体、传统媒体多元并存的时代，舆论要能够发挥它的集散性和整合性，就必然涉及到议程设置和议程管理。

传统传播形势下，议程设置和管理往往由传统媒体来完成。但是，今天多元媒体共存的形势下，新媒体如微博、微信其实已经开始参与议题设置、筛选、管理过程。针对突发事件，现在往往会迅速出现一个个网络专题，一个个微博热议聚合、微信刷屏，这其实也是在进行议程管理，影响社会舆论，甚至政府决策、法律法规的修订、出台。

三、杜绝谣言的媒体融合解决方案

对于议程设置、议程管理，近些年来我国发生的许多新媒体事件都能说明其重要性。在这些新媒体事件中，网络事件占绝大多数，这些事件最大的一个特点便是大众的广泛参与，这对媒体“议程设置”能力有了更高要求。

“议程设置理论”经过近四十年的发展，置放在新媒体环境下时出现了不少难以回答的问题，特别是当受众有了一定自主权后，议程设置理论更加难以回答到底是媒介议程影响公众议程，还是公众议程影响媒介议程这样的问题。在当前传播秩序下，无论是传统媒体还是新媒体，其议程设置、议程管理能力都无法应对多元社会的信息传播态势。要解决这个问题，进而阻隔谣言的传播，根本在于加快媒体融合，形成新水平下的媒体结构。

但是，现在国内传统媒体的“媒体融合”基本上还处于探索阶段，“融合”实际上是媒介内容的二维码、APP式的“平台转移”，而不是真正意义上的新旧媒体“水乳交融”。

要解决媒体融合中出现的问题，传统媒体首先需要从意识上认同新媒体的存在价值，并积极寻找可以满足新媒体特性的融合产品。这就要求媒介机构从整体出发，从全局出发整合人力资源、技术资源、平台资源等。新旧媒体需在“内容产品”上发挥各自特性，传统媒体坚持自己在新闻内容方面的优势。如提供个性咨询服务、数据库服务等。除了新闻产品外，也应积极拓展其它相关产业的发展。

总之，杜绝谣言，实质上是一个重要且复杂的传播问题。它需要政府、大众、媒体协同努力。无论是对于传统媒体还是新媒体，都应该慎重对待媒体融合这个紧迫的问题。只有媒体融合到了相当水平，传播秩序完成新的水平上的重构，谣言才会得到相当程度的杜绝。（作者单位：中国人民大学艺术学院）