以有“温度”的服务离用户更近

余赛尔

内容提要：相对于全国性的新闻客户端而言，浙江新闻客户端的特性在于清晰的本土化定位，以及本文将要提到的强烈的服务特质。浙江新闻客户端通过活动频道的社群运营，在新闻客户端的服务性上做出了积极探索，以此强化新闻客户端的推广

关键词：浙江新闻 社群运营 服务 活动

从客户端创始之初，打造一款“对浙江人来说最有价值的客户端”一直是我们的追求。2014年6月上线运营至今，浙江新闻客户端作为“官方背景下的本土新闻提供者”特色鲜明，而在浙江日报报业集团“新闻+服务”的核心理念指导下，本土化新闻、本地化服务，更是成为客户端最大的个性及标识，凭借这个有别于其他新闻客户端的主打优势，浙江新闻也迎来了千万用户。

在运营中。除了抓稳“党报特质、时代特征、本地特色、开放特性”这些与生俱来的优势，还希望能够扩大优势，深挖“浙”，真正做到从人的角度，找到我们与所有用户的一个关联点，不仅仅提供新闻，还提供更多元化、接地气的服务。

20lS年6月以本土化、服务性作为主要特征的浙江新闻客户端3.0版本一上线，就给了用户耳目一新的感觉：客户端logo：从原来的红色底的“浙江新闻”，变成今天自底红色印章体的“浙”；客户端slogan：从原来的“在这里读懂浙江”，变成“浙，就是我”；客户端界面：在原有的“新闻”之外，增加了“服务”“本地”“发现”这三个更体现服务元素的按钮。“服务”：汇集了实时路况、出入境办证查询、在线挂号、新生儿重名查询等22项与民生息息相关的服务；“本地”：是针对浙江全省11个地市个性化服务的梳理和汇集，未来这里的颗粒度还会更细；“发现”：则是通过人工干预手段挑选出的，对读者最有用和最值得看的信息。

这次转型，最突出的特点是在原有基础上更强化了“服务”的特性，而这个转变则是建立在新闻客户端对用户、团队、市场三个层面的深入调研基础上。服务不仅仅体现在各类功能体验上，它辐射到的是整个客户端。从内容到活动，从内部产出到外部引进……其中，活动频道是体现服务特征最明显的栏目。

一、活动频道不断试错发现新机遇

长期以来，活动频道一直以来都是浙江新闻客户端上“离用户最近的地方”，它在客户端生产第一手的“福利”信息，并通过各种活动，活跃用户、调动其积极性，因此，它也是浙江新闻客户端产生用户UGC最丰富的地方之一。

运营之初，浙江新闻客户端就一直强调，只有真正了解客户端用户“要什么”，才能以此为基准，围绕其更有针对性的生产内容，提供服务，才能真正抓住用户。

那，到底什么才是用户想要的？多数用户对于这个问题，其实并不能给出一个明确答复，需要运营者通过不断摸索，挖掘他们的兴趣点。

二、特色活动栏目化形成用户印象

对于一个客户端而言，除了组织各类大型活动打响、传播品牌，贯穿始终的小活动也必不可少。但是这些活动，如果一直是以长期无固定主题、无固定排期的方式在运营，不仅对用户来说是“盲目”“毫无章法”的，对变着花样为用户免费送福利的活动频道而言，这种不成体系的方式也无法带来长期有效的活跃用户，更不用说如何通过各种活动对用户进行更细化的分类管理。

所以，在总结前期运营经验后，浙江新闻根据用户的兴趣偏好，梳理出七大较为稳定的主流栏目，同时固定每月的活动数量、发布频率。而在活动方式上，也搭配有不同类型，可依据各栏目自身特点，搭配不同的活动方式，即使是同类型活动，也给用户不一样的用户体验。

每月月底，浙江新闻还会提前根据下月固定节假日以及各类活动发布规律，给出相应活动排期，尽量将固定节假日与已有的固定栏目匹配推出。活动发布当月，如有突发情况，会及时调整。这种错落有致的活动发布，不仅保证活动频道长期有在线活动，还能加深用户印象，培养用户习惯。

“喔-我最喜欢周二的【观影团】，隔周二，我就等着投影打在幕布上。”为加深用户的固有印象，为每一档常规化的栏目都订制了独家的活动logo。看见它，就好像看见了最亲密的朋友。

三、从栏目运营走向社群运营客户端的“粉丝经济”

在最初设置7大主流栏目时，其实留下了客户端的一点“小心思”。

不是用户想要的所有都给，这些栏目中间也穿插了希望的“用户模样”，换句话说，我们在通过各类活动拉聚人群的同时，对用户也会有明确定位。每种被常规化的栏目，都有自己的属性，而这背后，对应的才是希望培养、吸引的“契合”人群。

活动频道改版至今，7大栏目均已形成固定板块，因为每个活动都具有较强的指向性，所以这种常态化的活动发布后，更容易吸引同类人群，而通过一次次的活动，积累拓展了大量“有效人群”，同时通过微信平台的聚合延展能力，将有共同属性的他们拉聚在一起，建立了多个有各自活动属性的社群。

事实证明，这种方式很受用户喜欢。截至目前，每类栏目均已建成相应的用户社群，如为【观影团】和【有好戏】用户共同建立的“私享会”社群，旨在通过各类活动为用户送电影票、话剧票，借此吸引一批对娱乐休闲、文艺演出活动持有较高兴趣的用户成员；再比如【浙跑团】，它是通过在客户端上发起各种跑团、毅行等活动，集聚了一批跑步爱好者；再比如为小众爱好者用户建立的恋物记、为爱美食的用户建立的“馋嘴”、为爱旅游的用户建立的“说走就走”、为爱书的用户建立的“晚间书单”……

四、社群的个性化推荐

社群的建立，不是一时的，需要的是长期维护。简单来说，有了社群后，就得好好和用户一起“玩”，“玩”得好不好直接关系到社群优劣，这也是一个互动式的服务体验、反馈过程。

客户端上的固态化栏目的个性化推荐只是其中的一块，还需要结合各社群属性匹配各类不同活动，活跃社群，不仅仅维持社群的活跃度，更希望用户能将与他们有相同爱好的朋友拉进这个社群圈，在不断的活动中，将社群放大。

例如，很多用户在参加线下活动时都会主动将参与活动的照片发至朋友圈，这时就可以鼓励他们在发布时，加上浙江新闻社群二维码，吸引其他感兴趣的用户。或者可通过不定期的“群内独家福利”方式，拉动各群活跃度，只要将指定的活动帖分享到朋友圈，好友点赞超30人，就能获得独家福利。各种方式都为了符合群用户的心理预期，再合理运营群成员的自有渠道，达到传播目的，这将更有针对性地把同类人聚集。

五、社群用户开启新式导流模式

初始阶段，一直通过活动聚集同类好友，并通过微信平台，将他们圈在一起，聚合成一个又一个有自己“特色”的社群圈；而后，通过各种线上线下的活动，维护及增加圈子人群；最后，还希望将这部分人重新导流入客户端，回到它最初的起点，形成一个可互相导流、相互服务的闭环，这也是比较理想的状态。

其实，现在的用户也正在通过他们的方式，给我们一些期待中的反馈，比如他们会在群里讨论，怎么样的活动方式他们更乐意玩，他们觉得那哪种活动方式与哪种栏目更匹配，他们甚至自觉地承担起“产品经理”的角色提出建议；会通过各自朋友圈的分享，拉入更多同类用户；许多通过微信加入的用户会通过活动发布关注到客户端的内容；他们还会把外部同类活动拿到群里和群友一起分享……

社群的建立，简单来说，是浙江新闻客户端为有共同兴趣爱好的人搭起了一个“玩”的场所，那究竟怎么去“玩”好，怎么能让更多人知道这个场所，并不断加入，这也是一个长期需要不断拓展的新问题。

浙江新闻客户端的诉求在于，通过不断的深入挖取用户所需，组建起更为庞大的用户社群，每一类都有属于自己的精准细分，同时能更大程度地调动起用户活跃度，形成一个完整、有温度、有“浙江新闻”特色的社群用户圈。（作者单位：浙江新闻客户端运营部）