新华社《四个全面》说唱动漫MV创新重大主题报道

李柯勇　冯冰

内容提要2016年2月2日，新华社全媒报道平台面向网络和手机用户推出《四个全面》说唱动漫MV，用海内外网民喜闻乐见的方式，生动阐述“四个全面”战略布局的精神内涵，引发强烈反响。这一新尝试不仅成功打通了传统媒体和新兴媒体两个舆论场，而且有效影响了西方主流媒体舆论场，实现三个舆论场互融互通，标志着新华社在媒体融合发展方面又迈出了新步伐。

关键词：四个全面 说唱动漫 新华社 舆论场

2016年2月2日，新华社全媒报道平台面向网络和手机用户推出《四个全面》说唱动漫MV。截至2月4日，该视频被2000多家网站和微博、微信、客户端等新媒体平台转载，总点击量和阅读量超过7000万次。

2月19日，习近平总书记视察新华社时观看了这一作品后评价：“这是年轻人喜爱的方式，老百姓接受。这样避免形式比较刻板，让大家感兴趣，喜闻乐见。”在总书记视察当日，新华社又推出《四个全面》说唱动漫MV的9种语言翻唱版，再次掀起一轮传播高潮。

一、实现重大主题和群众语言有效对接，融权威性和贴近性于一体，上接天气，下接地气，形式新颖，朗朗上口，受到网民普遍好评。

2月2日上午，《四个全面》说唱动漫MV通过新华网、“新华社”客户端和微信、微博终端同步播发后，迅速形成传播热潮。人民网、央视网、中国网等中央重点新闻网站纷纷转载，新浪、网易、搜狐、腾讯等商业网站在首页显著位置展示。截至2月4日17时，在百度上可以搜索到关于此曲的649万个有效结果，登上了百度热搜榜；新华网视频点击量113.5万次，优酷网播放量540万次；腾讯、网易、搜狐等客户端阅读量超过150万次；微博平台总阅读量超过1000万次；多个微信公众号阅读量超过10万次；网民相关评论超万条。这一产品还在“新华联播网”2000余块户外大屏、机场屏、中小屏等屏幕上轮播，形成广泛覆盖。值得一提的是，正由于此曲的推出，2月3日百度上对“四个全面”一词的搜索量达到半年来的峰值。

2月19日推出的多语种版《四个全面》，目前新媒体阅读量已超过百万次，其中在新华社客户端上达60.5万次，在新华国际客户端上达203万次。

广大网民纷纷“点赞”《四个全面》说唱动漫MV，认为如此生动活泼的表现形式，刷新了人们对严肃时政新闻的认识。网民“LOVE葱LOVE联”说：“连新闻都这么接地气，不仅习大大暖暖的，中国路也暖暖的！”网民“独木难成林”说：“哈哈哈，居然用欢乐颂唱四个全面，国社接地气啊。”网民“stlh66”说：“哎呦我天啊，简直太魔性了，够活泼哒。”网民“诗酒趁年”说：“神曲概括了国家政策的要点，形式生动，便于记忆，对政策普及宣传很有必要，赞个。”很多网民表示，此曲节奏感和韵律感极强，听一遍就印在脑海里，旋律久久挥之不去，让人有自发跟唱的冲动。

此曲还引发了网民对于创新思想政治教育的热议。网民“天行健君子当如李”说：“哈哈，不错啊，起码我记住了小康是目标，改革是动力，法治是保障，党建是关键。这总比开会学习生动多了！”网民“生在红旗下长在春风里的美少女”说：“这歌早点出，我政治课就不用背这么辛苦了。”网民“王一菇”说：“新华社真会玩，话说把思想政治课都这样弄一下，就欢快多了。”

传统受众也对此曲给予高度评价。安徽省安庆市作协副主席白梦说：“真不错！新华社都这么可爱啦！”拉萨市民梅朵说：“听完后感觉萌萌哒，不仅好听，而且朗朗上口，易懂易记，我想今年准会流行起来的。”山西省民航机场集团公司党委工作部周婷说，此曲的亮点之一在于语言新潮有趣，抓住网络潮流，极富时代气息，活泼灵动，贴近性强。

二、引发西方主流媒体广泛关注，成功实现内宣转外宣，生动有效向国际社会宣讲党中央治国理政新理念新思想新战略。

新华社2月2日晚在脸谱、推特、优兔三大海外社交媒体平台上播发《四个全面》说唱动漫MV，阅读量近5万次。《纽约时报》、美联社、法新社、CNN、英国《卫报》、德国电视一台等西方主流媒体纷纷对新华社这一“新动作”进行专门报道，并主动来函，申请在其网站或电视台转发这一产品，或提出对新华社采编团队进行采访，了解创意制作过程。

《四个全面》多语种说唱版视频2月20日在新华社脸谱、推特、优兔账号播出，总浏览量约127万。其中推特平台浏览量706万，互动量6.2万，点赞转推超1200次；脸谱平台浏览量56万；优兔平台观看量610次，目前数据仍在不断上升。一些网友留言表示喜欢这个音乐的节奏。

有关编辑部播发了介绍《四个全面》多语种说唱视频的英文通稿，并联合新华网制作了集英文通稿和视频于一体的专题网页，选择周末海外受众在线高峰时段，在脸谱、推特和优兔平台用视频、文字配新华网短链接的方式集中推出，取得良好传播效果。

《纽约时报》发表文章称，《四个全面》MV显示中共宣传不拘一格。文章说，中国共产党的宣传工作者们本周开始借助说唱乐与贝多芬《第九交响曲》的曲调，向那些通常对正统语言叙述不感兴趣的目标受众传递不一样的声音，颂扬中国国家主席习近平提出的“四个全面”战略布局。这首歌曲“不仅能够增长知识，还有助于健身”，因为它很有可能受到广场舞大妈的青睐。

法新社就此播发了一篇千余字的报道。文章说，这一视频以建筑工人、警察、护士和农民的大合唱，伴着《欢乐颂》的曲调高歌“四个全面”，是用容易让人记住的曲调宣传中共意识形态的最新尝试之一。法新社注意到，视频使用了迪斯科、街舞、爵士乐等舞蹈和音乐形式，反复唱看“跟我说四个全面、四个全面”，点缀其中的是一串歌词“小康是目标，改革是动力，法治是保障，党建是关键”，令人印象深刻。

新加坡《联合早报》报道，中国官方媒体推出一部说唱形式的“神曲”《四个全面》，长约3分10秒的歌曲配上说唱动漫，积极宣传中共总书记习近平提出的“四个全面”战略布局，网友认为此曲“自带魔『生”。

三、深入研究互联网时代传播规律，精心设计，精心制作，为推进传统媒体与新兴媒体融合发展积累了新经验。

《四个全面》说唱动漫MV为新华社原创，大胆运用在网民中流行的表现方式，对“四个全面”战路布局的深刻内涵进行了生动阐释。歌曲部分融合了舞曲、说唱、合唱等多种音乐形式，用“大白话”歌词解读“四个全面”的基本内涵。动漫部分在卡通主基调上加入了拼贴、波普等视觉手法和“快闪”“弹幕”等流行元素，富有时尚感。

为制作这一视频，新华社领导直接带领创作团队，用一个月的时间，对总体架构、传播元素、表现形式等进行了精心设计。这支团队既有多位中高层业务带头人，也有“80后”“90后”年轻采编技术人员，他们在准确把握“四个全面”思想精髓的基础上，积极创新，大胆想象，将重大思想理念具体化、生动化、形象化，创造了“一个那是点，两个那是线，三个那是面，四个是全面”“特别重要的话，咱得说四遍”等网络流行语，并以兼容并包的态度吸收了多种文艺形式，使整个产品可视性强、创意感强，以强烈的视觉冲击和感官体验有效调动起受众的观看兴趣。

长江日报报业集团旗下长江网在“神曲”推出当天播发了题为《说唱“神曲”（四个全面）神在哪里？》的评论文章，把《四个全面》“神曲”的特点概括为三个方面：

首先，“神曲”《四个全面》将内涵丰富的“四个全面”进行了最“接地气”的简单表述。对于总书记提出的“四个全面”，虽然媒体经常提及报道，但仍有不少民众，对于“四个全面”这样一个“高大上”的理论，存在理解障碍。《四个全面》却用简单的话语，论证了“四个全面”彼此之间的关系，“跟我说四个全面四个全面小康是目标；跟我说四个全面四个全面改革是动力；跟我说四个全面四个全面法治是保障；跟我说四个全面四个全面党建是关键。”经过这番连续的说唱之后，就是理解力再差的民众，也会对“四个全面”有个大体的认识。更难得的是，歌词还将“四个全面”化为和民众息息相关的具体内容。“全面建成小康，是每个人的梦想，吃喝不愁手里有钱，咱心里就不慌。有了金山银山，还要绿水青山，生态环境健康发展，雾霾退散！全面深化改革，不是随便说说，升学就业养老看病，全都得有着落。人人都当创客，城乡一起嗨，束缚需要打破，体制必须活络。”歌词涉及环境保护、经济发展、卫生医疗、改革创业，一经唱出，顿时引起了民众强烈的情感共鸣。歌曲如此简单直白地表达，却给群众代言，道出民众的所思所盼，这样的歌曲自然是“神作”。

其次，“神曲”《四个全面》的传播体现了互联网思维。《四个全面》的首发没有选择电视媒体，而是选择了网络，传播载体的切换，就决定相应的思维方式也要进行转换。因为受众是广大网友，这就注定了，歌曲的形式和语言都应该是网友喜闻乐见的。于是，人们看到，歌曲的MV是卡通形象，歌词还很活用了网络用语，“特别重要的话，咱得说四遍，四个四个四个四个四个全面”；而选择的演唱形式，也是颇受网民欢迎的说唱。这些因素一叠加，此“神曲”想在网络上不火都难。

最后，“神曲”《四个全面》是一个好玩的作品。随着经济不断升级，网民精神消费也在升级。过去，那种宣传意识过重，缺乏新意的作品，再也不会提起民众的兴趣，更不要说引发强烈的情感共鸣了。而《四个全面》和过去宣传主旋律的歌曲不同之处就在于，此歌特别好玩，满足了网民精神消费升级的需求。用网友的话来说，就是“自带魔性”。“神曲”《四个全面》将“高大上”的政治概念与网络语言、说唱、卡通MV等无缝对接，创造出了一首充满欢乐且传递正能量的歌曲，受到热捧是情理之中的事情。

长江网这篇评论认为，过去，媒体都在为如何宣传党的大政方针而苦恼，或许，听听这首“神曲”《四个全面》能够得到一些启示。互联网思维作为一个新名词，在各种场合都在不断被提起，可到底什么才是互联网思维呢？“神曲”《四个全面》给出了鲜活样本。

除产品本身的创新，《四个全面》说唱动漫MV在推广方面也进行了非常规的设计。产品播发前四天就开始预热，通过新华社旗下的微信、微博、客户端等新媒体平台，每天贴出一张电子海报，分别以“四”“三”“二”“一”为题，既透露“神曲”的概念，又故意不说具体内容，以“倒计时”形态制造悬念，吸引受众。播发当同则在旗下所有新媒体平台全线铺开，迅速形成强势推广和“刷屏之效”。

新华社将认真总结《四个全面》说唱动漫MV的成功经验和有效做法，将之应用到今后重大主题宣传中，更加有效地服务党和国家工作大局。（作者单位：新华社总编室）。