基于CBBE模型的高职院校品牌塑造研究

[摘要]文章从论述高职院校教育品牌的内涵界定入手，引入CBBE模型（基于消费者的品牌权益模型），介绍了该模型的构成要素，并且提出应用CBBE模型塑造高职院校教育品牌的途径，包括构建正确而清晰的高职院校品牌标识、创造独具特色的高职教育个性品牌内涵、引导积极正面的高职院校教育品牌反应等。

[关键词]CBBE模型 "高职院校 "品牌塑造

[作者简介]苏华（1978- ），男，江西余江人，苏州工业职业技术学院经贸系副主任，副教授、经济师，硕士，研究方向为市场营销;方向阳（1971- ），男，江苏武进人，苏州工业职业技术学院科技处处长，研究员，硕士，研究方向为应用统计学、品牌评价。（江苏 "苏州 "215104）

[课题项目]本文系2013年苏州工业职业技术学院院级重点课题“基于Aaker模型的转型期高职院校品牌评价实证研究”（课题编号：2013A02）、2013年苏州工业职业技术学院教改课题“基于公司化运作、项目化实操的高职市场营销专业全真实践教学体系研究与实践”（课题编号：2013XYJG04）的研究成果，并得到江苏省教育厅2012年“青蓝工程”项目的资助。

[中图分类号]G717 " "[文献标识码]A " "[文章编号]1004-3985（2016）01-0031-03

截止到2013年底，我国独立设置的高职院校数量达到1321所，占全国普通高校总数的53.1%。从数量上看，职业教育已经占据高等教育的“半壁江山”，但到目前为止还没有一所高职院校能形成如北京大学、清华大学那样的教育品牌。在各类高校特色化发展的今天，品牌作为彰显差异化的重要无形资产，正逐步成为高校竞争的核心资产。我国高职教育只有几十年的发展历史，要想在激烈的高等教育市场竞争中赢得有利的发展机会，必须树立品牌发展理念，倾力塑造高职教育品牌。

一、高职院校教育品牌

著名的营销学家科特勒认为，品牌是识别标志、精神象征及价值理念的总和，是卓越品质的集中展现，主要包含三种类型——产品品牌、企业品牌及服务品牌。其中，服务品牌是“在经济活动中企业通过服务过程来满足消费者的心理需求的一种特殊的品牌形式”。教育品牌的概念最早是从企业品牌中延展而来的，教育机构向消费者（受教育者）提供多样化的教育服务而非有形的实体商品，因此从本质上讲教育品牌是服务品牌的范畴之一。教育品牌的内涵可以从狭义和广义两个方面来理解：狭义的教育品牌是指学校的识别标志（校徽、校牌等）和学校名称;广义的教育品牌则是指学校的显性标识（校名、校牌、校徽等）以及学校提供给受教育者的教育服务、教育资源（人才培养模式、师资队伍、校园文化、教学设施等）和学校的社会美誉度、知名度等隐性内容的集合，它是内涵和外延、隐性和显性的统一。教育品牌是高等教育机构重要的无形资产，发挥其品牌效应将有利于提高学校的人才培养水平、教育教学质量，也将有助于推动教育消费者对教育品牌的消费。

综合以上品牌及教育品牌的内涵，笔者认为，高职教育品牌是高职院校以市场为导向，明确自身定位，通过专有校名、学校资源、办学特色、产教融合、校企合作等形式，向高职教育消费者提供优质的职业教育服务产品，以吸引学生就读高职院校并促进其就业的社会过程。高职院校教育品牌有别于企业品牌，企业品牌的产品往往是品质优越的有形商品，而高职院校教育品牌的产品主要是高素质技术技能人才。

二、CBBE模型的导入

“教育品牌实质是服务品牌”，要想塑造高职院校教育品牌，重点是正确把握服务品牌价值的构成要素以及恰当采用塑造服务品牌的工具。凯勒教授是国际上品牌战略研究的奠基者，更是公认的服务品牌研究的权威学者，他提出的基于消费者的品牌权益模型（CBBE模型）被视为服务品牌塑造的最重要工具之一。本文拟采用CBBE模型对塑造高职院校教育品牌进行探索性研究。

按照CBBE模型，优秀服务品牌的塑造需要用四个步骤来完成：构建清晰的品牌标识;创建独特的品牌内涵;引导正面的品牌反应;建立消费者与品牌之间的共鸣关系。根据凯勒的观点，以上四个步骤有赖于服务品牌塑造的六个维度，即显著性、绩效、形象、评判、感觉和共鸣。其中，品牌标识对应显著性，品牌内涵对应绩效和形象，品牌反应对应感觉和评判，品牌关系对应共鸣。凯勒用以上要素建构了CBBE模型金字塔（如下图所示）。首先，通过创建基于消费者的品牌显著性来建立正确而清晰的品牌标识。品牌显著性是指该品牌在不同情境下能够被消费者提及的难易程度和频次。也就是说，该品牌能否被消费者轻易认出，该品牌的顾客知晓度高不高。其次，通过创建较好的品牌形象、品牌绩效和顾客认同的品牌特征来建立独特的品牌内涵。品牌形象是指该品牌满足顾客在社会或心理上的需求。品牌绩效是指品牌的服务产品、服务特征及与之关联的各种要素。再次，通过品牌评判及品牌感觉建立消费者正确的品牌反应。品牌评判是指消费者对服务品牌的可信度、优越性、质量等方面的看法。品牌感觉是指顾客对品牌产生的激动、热情、自尊、社会认可等感性行为。最后，通过提高消费者忠诚度建立消费者与品牌之间的共鸣关系。消费者忠诚度是指顾客重复购买的数量与频次，是对该品牌的情感依赖和特殊偏好。

三、应用CBBE模型塑造高职院校教育品牌的途径

基于我国高职院校市场竞争的变化，结合高职院校教育品牌的现状和历史，可以借鉴CBBE模型的构成要素及应用流程来塑造高职院校教育品牌。

1.构建正确而清晰的高职院校品牌标识。“有诸于内，必形诸之外。”任何事物都有内外的差别，品牌标识也有内外之分，高职院校品牌识别主要体现在两个方面：理念识别和视觉识别。理念识别主要指高职院校校级层面的战略和价值系统，包括发展愿景、学院精神、发展战略、教育思想等。与普通高校比较，高职院校主要培养适合行业企业需求、满足岗位需要的高素质技术技能人才，职业化是高职教育的第一特征，这决定了高职院校品牌塑造要突出职业化的中心。例如，南京工业职业技术学院提出“手脑并用、学做合一”，辽宁林业职业技术学院提出“前校后场、产学合作、育林树人”等。视觉识别是“看得见，摸得着”的物质层面，包括校园文化、基础设施、建筑风格、校园布局、学校统一LOGO等所有可视化的要素。高职院校在塑造视觉识别的过程中，要突出职业化的特色，对校园环境进行整体的科学规划，让教师和学生在舒适美丽的校园环境中领会职业道德，感悟职业理念，体会职业人文精神，感受所属行业的职业气息。在高职院校的教学设施和环境建设中同样要凸显职业化特色。例如，在教学及办公区的墙壁走廊上张贴行业发展的新动向、专业的最新前沿技术信息、企业对岗位的人才要求、优秀校企合作企业和校友的事迹等，在教室、实验实训室内布置具有职业特色的格言警句、宣传标语等。

2.创造独具特色的高职教育个性品牌内涵。质量是品牌建设的核心和保证，品牌的实质是个性。品牌个性就是办学特色，办学特色是高职院校教育品牌的具体展现方式，也是高职教育品牌竞争力的内涵所在。这就要求高职院校在发展的过程中强调个性和特色的品牌定位，走特色发展与错位竞争之路。在同一区域、不同类型的职业院校中，应尽可能避免同类型专业的开设，而是要专注于契合地方行业产业开设独具魅力的特色专业，以特色保证优质就业、优良信誉，以特色吸引优质生源，最终获得良性发展。广泛深度地开展“产教融合、校企合作”，真正做到“专业设置与产业需求、课程内容与职业标准、教学过程与生产过程”的无缝对接。近年来，国内涌现出一批特色鲜明的品牌高职院校，如以“创业、创新、创优”“三创”精神立足的宁波职业技术学院，“以德立人、以用立业、以特立校”的深圳职业技术学院。

3.引导积极正面的高职院校教育品牌反应。“教育品牌传播是教育品牌塑造的重要环节。”高职院校要综合运用各类传统媒体及新兴媒体，以新闻宣传、陈列展示、口碑传播等形式，以办学特色、人才培养质量、校企合作为传播重点，积极营造对高职院校正面评价的氛围，进而促进社会公众、家长及学生对高职教育品牌的正面感知。陈列和展示是高职院校品牌传播的较早形式，也是高职品牌传播的常用形式，具体包括校史展览室、纪念馆、横幅、橱窗陈列、海报及校园网站等。新闻宣传是高职院校品牌传播的典型模式，也是最重要的模式，具体包括校内媒体（校刊、校报、校园电视台、校园网、校园广播等）和社会媒体（知名网站、各级各类期刊报纸等）。人际传播的是高职教育品牌口碑传播的特点，学生、教师和校友是传播的三大主体。从传播学的角度来看，学生、教师和校友都是高职院校公共关系的内部公众，获得其支持的品牌传播更容易达成传播目标。高职院校的品牌传播不管使用哪种形式，其目的都是要与社会公众、师生保持良好的关系，与媒体产生良性互动，进而形成对高职院校的积极印象并产生正面的品牌效应。

4.建立学生、社会、用人单位与高职院校品牌的共鸣关系。共鸣关系达成有赖于高职院校加强与学生、社会和用人单位之间的沟通，培育他们的品牌忠诚度。高职院校教育品牌忠诚度源于消费者（学生、社会和用人单位）对品牌的直接评价和认可。因此，要提高高职院校品牌的忠诚度，就必须了解并满足学生人性化的职业教育需求，让学生在三年的职校生涯中，既能学到职业素养、专业知识和岗位技术，又有舒心、愉悦的体验，不断创新并保持优质的职业教育教学质量，从而为学生提供优质、满意的服务。在品牌高度同质化的今天，塑造高职院校教育品牌、获得竞争优势的关键便是服务。高职教育品牌的立足点是服务意识，要高度重视社会、用人单位和学生的需求。高职院校工作的重要目标之一应当是充分满足社会、用人单位和学生的合理需求，并将这种服务意识融入教育教学、产教融合、校企合作的全过程。高职院校还要通过与用人单位的良好沟通来维持和提高品牌忠诚度，建立用人单位信息库及定期访问制度，了解用人单位的岗位职业需求，使用人单位觉得高职院校的产品（学生、课程、专业）最适合自己的需要。

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