对泛在传播时代下IMC的本质探索

摘要：IMC，即整合营销传播，强调通过协调传播计划达到“一种形象、一个声音”的效果，对企业的营销传播产生了深远的影响。当前，“web+”渗透到了社会的方方面面，引用李沁教授的观点，我们正处于一个泛在传播的时代，那么这种传播模式下的IMC的本质到底是什么呢？本文展开探索，认为是信息与互动。泛在传播时代下web只是一个信道和载具，它使得企业在营销传播中更为精准有力的与其关系利益人之间进行信息的互动，实现信息传递闭环，以达到企业营销目的。

关键词：关系利益人；泛在传播时代；媒介的偏向；会员俱乐部

一、IMC理论回顾

（一）理论发展历程

众学者对IMC的研究，持续了近半个世纪。20世纪80年代以前，营销4P理论和定位理论的提出为其产生奏响了前奏；20世纪80年代，由于企业用以向顾客、潜在顾客及股东传递信息的工具和技术得到了迅速的发展，许多学者从各己的观点出发，提出了传播合作效应的定义，并逐步发展出IMC这一概念。20世纪90年代，劳特朋提出的4C理论，成为IMC的支撑点和核心理论，同时期，汤姆·邓肯将“关系利益人”这一重要概念引入了IMC理论的研究体系中。21世纪以来，随着全球化的发展、市场能力的转移、品牌的逐步建立，IMC逐步发展成熟，变得更具操作性、可检测性、可评估性。

（二）理论阐释

关于IMC的定义，众研究学者均从各自的研究角度给出了相关阐释，这里只列举极具有影响力的只言片语。根据美国广告协会的定义，“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化”，这里强调的主要是整合营销传播具体的过程以及要求，即“一种形象，一个声音”。

二、泛在传播时代传播模式探索

（一）逐渐消逝的媒介偏向

传统媒体在IMC的运用中会受到很多条件的限制，比如电视广告受到播放时间和程序的限制，平面广告受篇幅和发行范围的限制，户外广告又不得不受地点和规模的限制等等。早在60多年前伊尼斯就认识到了媒体的这种局限性，他在那本享誉世界的著作《传播的偏向》中提到传播和传播媒介多具有一定的偏向性，或倚重时间、或倚重空间，并据此将媒介划分成了两类：有利于空间上延伸的媒介和有利于时间上延伸的媒介。也因为这种局限性，在传统媒体环境中，与客户的互动以及关系的维系受到很大的限制，最大限度的提升已有客户价值和挖掘新客户成为奢望。而网络时代的到来，似乎打破了媒介的这种尴尬，“两微一端”以及其它各种新的传播形式使传播变得无时不在、无处不在，媒介的偏向似乎在消失，这里引用中国人民大学李沁副教授的说法，“我们进入了一个泛在传播时代，其传播模式是沉浸传播”。处在沉浸传播模式下的我们，被一股巨大的信息流包围着，同时我们的个人信息也源源不断地被纳入到企业的营销数据库中，被分析、利用，满足营销传播定向、精准和互动的需要。总之，这是一个各种媒介融合，而其偏向性逐渐消逝的时代，是信息流分子涌动的时代。

（二）“会员俱乐部”式的传播模式

根据彭兰教授所撰述的，以数字技术为基础的网络时代的传播经历了从“大众门户”到“个人门户”传播模式的变化，也即，由类似于传统媒体的“点对面”的传播变为了“点对点”的传播。在这一变化下，微博、微信等社交媒介的出现使得有着共同兴趣、爱好的人们逐渐形成一个个“部落”，而这似乎正印证了麦克卢汉那极富有想象力的观点：人类的文化进程表现为部落化——非部落化——重新部落化。

三、泛在传播时代下的IMC本质

泛在传播时代的沉浸传播、“会员俱乐部”式的传播模式使得企业更容易获取大数据进行精准的IMC，而这IMC的实质是信息与互动。根据信息科学的定义，“信息是由物理载体和意义构成的统一整体”，它充斥于当前这个泛在传播时代。而所谓传播，不就是社会信息的传递或社会信息系统的运行吗？这恰恰与麦克卢汉那极富争议的观点“媒介即讯息”相呼应，那么可不可以说“IMC即信息”呢？

而“互动”，顾名思义，是一个相互发生作用的过程，企业开展IMC，意在与关系利益人沟通，发生良性的“化学反应”。

前面我们已经谈到了关系利益人，它是指与企业产品或品牌发展有关的利益相关体，如员工、客户、经销商、政府、股东等。其实这里还应包括企业所处社区——它是企业成长的重要环境。网络技术下通过信息的搜集形成数据库，企业可以精准地确定自己的关系利益人，然后便可通过与关系利益人的品牌接触点，将企业所希望传达出去的信息，诸如产品信息、服务信息等发送给关系利益人，关系利益人有选择地接收到这些信息后形成反馈，通过社会化媒体传达给企业，如此反复，形成一个信息流传递的闭环（如图一所示）。这种模式也即以上所述的“会员俱乐部”式的传播模式。

由此，我们可以看出，web实质上只是发挥了一个信道和载具的作用。而整合营销传播成功与否，关键是看能否实现信息的准确接受和发送闭环，在其中互动就变得尤为重要了。故本文认为泛在传播时代下IMC的本质是信息与互动。

四、结语

IMC经过半个多世纪的发展，不断地成熟，本文就当前泛在传播时代下的传播模式进行探索，认为在其之下IMC的实质是信息与互动。泛在传播时代下的web只是一个信道和载具，它使得企业在营销传播中更为精准有力地与其关系利益人之间进行信息的互动，实现信息传递闭环，以达到企业营销目的。而企业如何更有效地利用web其技术及传播模式来进行IMC，仍然是一个值得继续探讨的问题。

参考文献：

[1]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社，2011.

[2]哈罗德·伊尼斯.传播的偏向[M].中国人民大学出版社，2003.

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[4]李沁.泛在时代的“传播的偏向”及其文明特征[J].国际新闻界，2015（5）.

[5]彭兰.从“大众门户” 到“个人门户”——网络传播模式的关键变革[J].国际新闻界，2012（10）.

[6]维克托·迈尔-舍恩伯格，肯尼思·库克耶.大数据时代[M].浙江：浙江人民出版社，2013.