揭秘“维密秀”

他是美国内衣零售王国的首席执行官，却很少在公司会议上发言;他是内衣销售界的传奇人物，却从来不面对媒体;他一手打造了世界知名的维多利亚的秘密、Pink、圣娜莎等内衣品牌，却一直非常神秘。他就是全美在位最久的上市公司CEO——莱斯利·卫克斯奈。

一个菜鸟的创业：专项零售

在俄亥俄州立大学取得本科学位后，卫克斯奈回到家乡哥伦布市，在父母经营的服装店里帮忙。父母亲总是唉声叹气，说生意难做，一年忙到头也挣不了几个钱。卫克斯奈只好劝父母外出旅行散心。父母走后，他把商店的进出账发票抱出来，开始计算每件商品的成本和利润。算了几天，他得出了一个结论：那些标价很高的外套和连衣裙看上去利润很高，但销量极少，因而不赚钱。店里的所有利润都来自一些很不起眼的商品，比如衬衫和长裤。

他把店里近一年的各类商品销量做成了一张表，递给了旅行归来的父母，并建议说：“要放弃销售外套和连衣裙，把女士的衬衫和长裤作为主打产品。如果这个店给我经营，用不了一个月，我就会让它扭亏为盈。”父亲拍了拍卫克斯奈的肩膀说：“年轻人，不要眼高手低，你还是尽快找一份工作，养活自己才是你目前最需要做的事情。”

卫克斯奈从姑姑那里借了5000美元，在父母的店对面也开了一家服装店。他给自己的小店取名为“限量品”，店里的衣服种类非常少，就是女士衬衫和长裤。他还找来一些女同学帮忙，每天穿着那些他认为很好看的衣裤在店门口走来走去，用以吸引顾客。很多年之后，卫克斯奈说这个创意是世界上最早的模特走秀。

第一家店铺开张之前，卫克斯奈已在几条街上租好了五家店铺。他确信，如果第一家服装店成功了，其他店铺就可以照样复制。因此，在他一件商品还没有卖出去之前，他已经欠了几个亲戚和房东100万美元。

那段时间，巨大的经济压力让他每晚都做噩梦，并且出现了莫名其妙的腹痛。父母对他说：“孩子，你放手做事吧，我们这些年挣的家产足够你偿还那些欠款的。失败了，我们从头再来，万一成功了呢？”

卫克斯奈静下心来苦心经营，服装店开了一年，他挣了两万多美元。得知消息的父亲睁大了眼睛：“有没有算错？我这两年挣的还没有这么多。”

十年后，卫克斯奈的零售商业帝国已初具雏型：41家专卖店，营销收入达到了2600万美元，并在纽约交易所成功上市。

创意时尚秀吸引全世界目光

在证明了经营品种单一的店铺也能吸引大量女性顾客之后，卫克斯奈又用“限量品”的模板着手组建新公司。他推出了Expess品牌，以色彩多变的休闲服装吸引更年轻的女性顾客。没过几年，“限量品”和Expess两个品牌互为补充，逐步占领了美国女性服装的大部分市场份额。

为了带给顾客不断创新的购物体验，卫克斯奈继续寻找变化的可能性。

一次偶然的机会，他和朋友在旧金山斯坦福购物中心逛街，无意中看到一家名为“维多利亚的秘密”的女性内衣店。这个内衣店显得与众不同：各种款式风格、成套搭配的内衣点缀在墙面上，暖黄色的灯光淡淡地照射过去，美轮美奂。顾客看中款式后，由专门的导购员帮忙选择合适的尺码，再从后台存货中取出成品。让他惊奇的是，很多顾客竟然是男士。

卫克斯奈找到内衣店的老板雷蒙德询问，并希望合作。雷蒙德告诉他，自己此前为妻子选购内衣时感到不好意思，并发现内衣店只是为女人开设的，于是在几年前开了这家内衣店，同时面向男性和女性，没想到这一大胆的尝试获得了成功。最后，雷蒙德拒绝了卫克斯奈合作的要求。

两年后，卫克斯奈接到雷蒙德的电话。原来，雷蒙德投资铁矿失败，财务状况恶化，波及到了内衣店，他希望卫克斯奈能买下他的六家专卖店。

卫克斯奈一直对“维多利亚的秘密”非常感兴趣，当天下午，他就乘飞机赶去，用100万美元收购了雷蒙德的全部业务。

卫克斯奈开始对“维多利亚的秘密”进行结构重组。他先是重新定位了品牌，“我要让内衣品牌以健康的面貌出现在顾客面前”。在他的要求下，店内展示内衣的模特形象清纯健康，落落大方，“因为过于性感的模特和夸张的形体动作，会让顾客特别是女性顾客感到威胁”。接着，他把店面改造成女性闺房的样子，增加了私密空间，模特们穿着最新款式的内衣，在店内或看书，或疑思。最后，他决定开启一种全新的营销模式：举办时尚内衣秀。他邀请了美国最著名的超模担任“维多利亚的秘密”的形象代言人，到各个城市的专卖店走秀。这种做法在当时的美国引起巨大争议，有人赞美，有人辱骂，每次走秀都制造了无数话题，内衣销量却以几何级数疯长。

有了这些经验，卫克斯奈想出了营销史上最伟大的策略。那年，美国超级杯职业橄榄球决赛中场休息时，跑道上突然出现了一群走着猫步的内衣模特，风情万种的模特们身着最新款的“维多利亚的秘密”内衣，引起了全场海啸般的惊叫。这个比赛当时正在进行网络直播，结果，除了现场的8万多名观众外，还有150万世界各地的球迷蜂拥上网一睹美女风采，网络瘫痪了，超级杯的比赛直播也被迫中断。

这一次成功的营销，让“维多利亚的秘密”品牌从美国走向了世界。

永远有令人希冀的下一刻

渐渐地，卫克斯奈拥有了十八家企业，其中五家的年销售额都达到10亿美元以上。“在日益同质化的服装领域，越多的品牌意味着越模糊的定位，必须要把更多资源放在最赚钱也最有特点的产品上。”“维多利亚的秘密”的巨大成功，让卫克斯奈决心回归赖以起家的“单一品类”经营思路。于是，他先后分拆、出售了十五家企业，只留下“维多利亚的秘密”、Pink和娜圣莎三家内衣品牌。相应的，他把更多的资金集中投到了这三个品牌的扩张上，并顺带创立了与其能绑定销售的香水、化妆品等品牌。到2013年，在美国规模总计达132亿美元的内衣市场上，这三家品牌总共占据了41%的市场份额。

2014年，卫克斯奈的内衣品牌的年净利润和通用汽车公司相差无几。高兴异常的卫克斯奈决定，当年12月在英国伦敦举行“维多利亚的秘密”时尚秀，这是他第一次在海外举办走秀活动。这次走秀极尽奢华：47位顶级超模，100位最当红明星，2000万美元打造的华丽T台……这场充斥着明星、超模、黄金和珠宝的豪华春梦，缔造了全球最成功的内衣零售商业奇迹。

卫克斯奈没有停止追寻变化的脚步，2014年他开发了一种多功能高科技运动文胸，只需要70美元。这款运动文胸可以给顾客提供不可思议的最大运动支持度，尤其适合跑步、拳击和高强度的健身运动，还能与大多数心率监控器兼容。这款产品一经推出，就在全世界引起了购买狂潮。

面对电商对人们购买方式的影响越来越大，卫克斯奈却不太在意：“我从来不畏惧网络和电商，因为我卖的不是一种简单的商品。为什么有人愿意开车好几公里去星巴克喝一杯咖啡？明明在自己家里就能泡一杯一模一样的。”卫克斯奈把这种驱使顾客舍近求远喝杯咖啡的魔力叫作“体验包”。因为在他的店里，店员会贴心地帮女性测量尺码，教顾客正确地穿戴。“全世界80%女性的内衣尺码不准确，电脑永远无法帮女性测量内衣是不是合适，所以她们还是需要走进我的店。”

现年已经79岁的卫克斯奈还不打算退休，2016年元旦，他通过泛美广播电台寄语中国消费者：卖内衣就像是组织一场盛大的戏剧表演，2016年，我会在中国布局开设更多的“维多利亚的秘密”专卖店，我相信每个店都会成为最美的舞台。

编辑 吴忞忞 " mwumin@qq.com