网络时代公务员危机公关相关策略

在网络时代，信息传播具有全新的特点，这使得政府必须正视公关一事。考虑到公关危机形成的阶段与因素，以及政府公务员在处理过程中出现的问题，政府必须强化公务员的危机公关认知，提高其应对网络舆情的手段。

计算机网络的迅速发展，使得信息传播出现了新的特点：其一是及时性，以前的媒体传播工具需要一定的时间，在网络时代，信息传播做到了瞬间全球化；其二是自发性，以前的信息发布需要借助单位，选择则不然，只要有手机，便可将新闻闻达所有人；其三是互动性，以前的新闻相对而言只有单向发布，除非召开记者招待会，网络时代则形成了互动，既有新闻的发布，又可以对新闻发表自己的态度。这些信息传播的新特点使得在公共突发事件面前，相关公务员必须妥善进行危机公关，否则便会削弱政府的公信力，损害政府形象。

一、网络时代公关危机的形成

可以用社会燃烧理论对政府公关危机进行阐释。社会燃烧理论是社会学专家牛文元2005年提出的，运用物理学的燃烧理论对政府公关危机的形成进行描述，使材料积累和点燃、助燃和燃烧两个燃烧阶段对应于公关危机的积累和发生阶段、发展与爆发阶段。

1.积累和发生阶段

公关危机的积累和发生阶段也就是燃烧中的材料积累和点燃阶段，这一阶段由三个部分组成：其一是政府处置各种社会事件不能迎合民意的积累；其二是因为处置不当引起的民众不满情绪的积累；其三是偶然事件的触发，小到家庭之事，大到国家之事，不过，多是公共突发事件。

2.发展与爆发阶段

公关危机的发展和爆发阶段也就是燃烧中的助燃和燃烧阶段，这一阶段主要由三个部分组成：其一是政府对于点燃事件处置的不合适，在事件爆发后，政府要么进行压制，不予以发布新闻；要么强制介入，侵犯媒体和公众的话语权；其二是媒体或有意或无意地推动，因为网络传播速度的快捷以及新闻发布时具有一定的主观性，一些可能引起社会剧烈不良反应的言论会瞬时传播，使得影响呈几何式放大；其三是政府没有对媒体中的不良话语及时发现和引导，使得民众在诸多言语中迷失，对政府失去信心。于是，危机爆发，不使用一定的手段难以收场。

二、政府危机公关表现的问题

在公关危机形成的各个阶段，恰当进行危机公关，减少事件诱发的民众不良情绪，提高政府的公信力，是政府相关公务员的当务之急。然而，从种种事件观测，公务员危机公关的表现并不如意，举个简单的例子，2004年12月1日，《新周报》发布了女播音员马啸猝死于副市长刘波家中一消息，因为网络传播的便捷，一时间关于潜规则以及官员腐败吵得沸沸扬扬，这时候，政府公务员没有出面发言解释，而是选择了失声；并且，因为对于后续消息的封锁，民众更愿意相信自己所猜测的东西；这极大损害了政府在民众心中的声誉。具体来说，危机公关表现问题存在为两个方面。

1.缺乏危机公关认知

意识影响行为，因为缺乏对危机公关重要性的认知，政府公务员的危机公关行为才表现欠妥。危机公关认知的不足主要体现为两点：其一，对具有影响力的网络新闻常常视而不见，一直等到避无可避，才采取封锁或者干预的手段进行处置，可是运用强制手段在网络时代是捉襟见肘的；其二，政府公关机构以及为此而提供的教育不足，只说国务院，也没有独立的公关部门负责新闻发布、舆情监测与引导等工作，由办公厅统一包揽却难见具体化。

2.缺少网络媒体危机公关策略

在网络迅速发展之前，社会舆论与传播媒体由政府一手控制，所以，少见公关危机，政府只需要处置好事件即可。现在则不然，互联网在信息发布渠道中占据主要地位，而互联网的信息发布具有瞬时性、自发性、互动性的特点，难以运用强制手段控制。所以，政府在处置事件的同时，必须注意对网络信息进行监控和引导。然而，面对新兴的网络媒体，危机公关策略欠缺，表现为：没有有效的方式对网络舆情进行监测，不能有效分析出网络数据的预警情况，未能对网络舆情的多种声音进行因势利导，缺少与主要网站运营商的沟通，电子政务实施形式化。

三、网络时代政府危机公关策略

在公共突发事件中，相关公务员必须具备危机公关的认知和能力，有效化解公关危机，尽量减少政府形象的受损程度，也就是说，从燃烧的各阶段着手，最小化减少燃烧面积。于此，可以从两个方面进行。

1.强化公务员的危机公关意识

首先，是政府机构从上到下认识到网络舆情的重要性，建立各级网络舆情观里专门机构，调派专家负责网络舆情工作，有效对潜藏的危机进行发现，能够疏导民众积累的不良情绪，防止别有用心之人的恶意引导；其次，对相关公务员进行培训，提高其危机公关认知，比如，在公共突发事件中公关具有重要意义，如何同媒体进行交流，在发言时改怎样措词，有哪些需要避讳，可以采取方式将不利局面转换为有利局面……。

2.提高应对网络舆情的危机公关手段

首先，全力建设电子政务系统，定时发布政府最新信息，并且通过微博、论坛等电子渠道，加强政府与民众的沟通，将电子政务落到实处，如此，在事件爆发时，民众不会对政府的政策与行为产生质疑。其次，与主要网站运营商进行友好合作，可以把自身不擅长的或者是需要配合的全权交于运营商，比如设计与改进数据分析系统，及时发现网络数据的不合适显征。然后，通过权位机构或人士发言等方式，引导民众舆论，这主要是为了辟谣和防止恶势力的故意渗透，疏导民众积累的负面情绪。

（作者单位：河北行政学院）