网络时代影视广告传播的探索

影视广告传达信息的效果与效益，不仅取决于广告本身的策划与拍摄质量，还取决于影视广告传播方式。影视广告的网络传播可以有效突破时空限制，相对于传统媒介具有无以伦比的优势。文章通过对影视广告网络传播的优势和劣势进行分析，提出了促进影视广告网络传播的建议和对策。

影视广告自诞生的那一天起就因其强有力的传播功能与新科技紧密结合在一起。网络技术凭借其高度的科技内涵和雄厚的传播实力成为新世纪以来最有价值的传播媒介。网络传播可以突破传统媒介的时空限制，而影视广告具有其它广告难以比拟的观赏性，二者的结合直接催生了影视广告的网络传播。因此，互联网一经问世就吸引了广大影视广告人的注意，并成为影视广告的重要传播途径。虽然我国的网络广告传播起步较晚，但是发展速度极快且形式丰富多样。对网络时代影视广告传播的优势和劣势进行探索，制定符合中国特色的影视广告网络传播策略具有重要意义。

一、影视广告的网络传播模式

1. 影视广告的网络传播主体

传播主体也就是传播者，特指传播活动中的发起传播活动的人或组织，显然传播者处于信息传播的第一环节。在网络环境中，传播者不同于传统媒体下的意义，其不仅包括信息的发布者和相关的媒介组织，还包括具有二次传播作用的大众。

首先，广告主是影视广告网络传播的“始作俑者”。广告主不仅是影视广告的制作者和发起者，还是决定其是否进行网络媒介环境传播的决定者。在影视广告网络传播过程中，影视作品的广告主不仅仅是投资方，还是版权的收益方，广告主与多方合作塑造出更大的网络传播空间。与传统广告传播中唯一不同的是，一旦影视广告制作出来并投放市场，广告主只能听天由命。

其次，在影视广告网络传播过程中，网络媒介机构的作用是“搬运工”。在网络空间，所有的人都可以是传播主体，这也是网络传播与传统媒介的根本区别之一。各网站的作用就是为网民提供一个开放的信息传播平台，而影视广告可以基于这些平台迅速从一个网站链接到另一个网站，从视频网站被迅速转载到社交网站，而这一过程往往只需要几秒钟。在网络媒介环境下，媒介平台的壁垒就此被打破，从而实现了信息的高效与整合传播。

最后，网络大众是影视广告的二次传播者吗，这对于影视广告的网络传播具有重要意义。随着网络时代的到来，受众在传播中的作用受到学者的广泛关注，受众本位思想也达到了进一步证明。在网络环境下，受众不仅摆脱了被动接受地位，同时角色作用也不断增强。因此，影视广告的网络传播，需要满足受众的娱乐需求，使他们产生某种精神上的愉悦。只有如此，受众才能从心理层面接受影视广告，并愿意将其分享给朋友，起到二次传播的作用。

2.影视广告网络传播的叙事表达

影视广告的生产者从根本上说就是影视广告的现实生产者，例如影视广告的导演；另一方面，影视广告的观者也是现实的观众，不仅包括在线观看的观众也包括其他方式的观众。此外，影视广告网络传播还包括隐含的生产者和观众，主要是广告主基于何种立场和目的还通过广告本身传递信息，也就是影视广告内容方面的问题，也就是影视广告的制作者基于何种角度进行叙事表达。

真正的影视广告通过影视叙事来表达观点，通过影视图像元素的组织，以可能解读的方式，以特定的角度传递信息，形成影视广告网络传播的叙事特征。这就需要影视广告的隐含生产者与消费者之间达到观点、立场与理念上的一致。

3.影视广告网络传播中传播者与受众的交流

在传统广告形式中，大多被浓缩为销售为目的的图像符号，这种广告的功利性十分明顯，使受众容易产生抵触心理。网络视阈下的影视广告作为一种动态叙事，将影像符号作为一种叙事性传播模式，将广告本身的宣传要素以隐含的形式融入其中。因此，影视广告网络传播过程中的制作者与受众的交流是一种更深层的沟通，是通过符号的外在表现与内在意义共同实现的。首先，影视广告的网络传播是交流在前，传播在后，在影视广告的制作过程中就必须与隐含的观者进行交流，并将其观点隐藏在作品中。其次，这种交流是一种保持着美学距离的平等交流。因此，基于网络传播的影视广告制作不仅要考虑影像叙事特征，还要兼顾受众的地位和需求，以最大限度利用图像的交流功能。

二、影视广告网络传播的优势和劣势

1.影视广告网络传播的优势

网络是上世纪出现的最具发展价值的媒体，其依靠无以伦比的技术和传播优势获得了广大广告库户的青睐。具体而言网络相较于传统媒体在影视广告传播领域具有如下优势：

第一，影视广告网络传播具有交互性优势。网络媒体不同于传统媒体，其信息的传播不是单向的，而是一种双向的互动传播，基于这种交互性，网络媒介在进行影视广告传播中可以做到一对一的发布和信息反馈，这对于传统媒介是不可想象的。

第二、影视广告网络传播具有实时性优势。在传统媒介上发布的影视广告很难修改，如果必须要修改也要付出巨大的成本代价。在网络上发布的影视广告可以根据需要进行内容的实时修改和变更，几乎不需要太大的成本和时间投入，无论是信息发布开始接受反馈都极为便捷。

第三、影视广告网络传播具有信息量大的优势。大数据传输是网络信息传播的一个重要特征，这是传统媒介无法比拟的优势。基于网络传播的这一特点，影视广告客户可以自由选择信息量的大小，而几乎不必考虑由此产生的费用变化。相对于传统媒体按时间和版面收费的广告投放模式，网络传播的信息容量优势几乎是传统媒体不可比拟的。

第四、影视广告网络传播的传播范围优势。传统媒介上发布的广告受地域和时间等要素的限制，一般传播范围有限，而互联网超越了时空限制，只要具备上网条件，所有人都可以在任何地点、任何时间浏览到影视广告信息，传播的范围和效度明显提升。

第五、影视广告网络传播的效果统计优势。影视广告经过网络传播可以精确统计广告本身的曝光和点击次数，并可以根据网民的IP地址进行追踪，获得用户的点击时间以及地域分布，从而获得准确的传播效果评价，并进一步调整影视广告的投放策略。

2.影视广告网络传播的劣势

网络作为媒介领域的后起之秀，具有许多传播优势，但也不是完美无缺的，其不足之处主要体现在以下几个方面：

第一、影视广告网络传播的权威性不高。网络广告相比传统广告投放平台，其投入费用较低，但是当前的网络监管还不成熟，且网络上的消息传输量巨大，致使大量虚假消息混杂其中，使网络受众真假难辨，因此受众对网络广告的信任度较低，这会在一定程度上制约影视广告网络传播的效度。

第二、影视广告网络传播的受众限制。尽管我们已经步入网络时代，但是网络仍然算不上普及率最高的传播媒介。特别是现在的网络使用者主要集中在年轻群体，这在客观上限制了影视广告通过网络向中老年群体进行信息投放。

第三、影视广告网络传播的受众逆反心理。网络广告的受众拥有选择权，面对非受众主动选择的影视广告，极容易诱发受众的逆反心理，并产生强烈的抵制情绪。对于那些自动弹出的网络影视广告，还会引起受众的网络完全担忧，并产生对投放者的不满情绪。

三、影视广告网络传播的对策与措施

网络作为影视广告传播的新途径具有传统媒介无以伦比的优势，同时也存在着发展过程中的一些问题。只有采取有效措施，不断改进和解决这些问题，网络传播途径才会发挥出其应有的作用。具体而言除了完善法律、法规，加强行业自律外，我们广告人和传媒公司要提高影视广告网络传播的有效性和代理的专业化水平。

1.提高影视广告网络传播的有效性

首先是信息传递的视觉化。视觉感受是人们与周围环境进行信息交流的主要途径。影视广告以其独特的识别特征和设计语言，成为最具影响力和传播作用的手段。相对于广播、电视、报纸、杂志等传统广告媒体，利用网络进行影视广告的传播不能仅在传统层面上进行努力，而应该突出自身的视觉优势，以吸引公众的眼球，强化他们的注意力。

其次，网络传播的影视广告需要注意视觉传达的简洁化。在现代社会，人们的生活节奏不断加快，经常上网的年轻人尤其如此。因此，人们没有时间和精力在网页上过久的停留。因此，基于网络传播的影视广告必须在受众轻点鼠标关闭网页之前就引起他们的注意力。而能够发挥这种作用的无疑就是视觉冲击力。所以，影视广告的设计既要简洁明了，又要能进入观看者的内心，其简洁化设计极为重要。

再次，网络传播的影视广告需要注意表现形式的多样化。在这个消费至上的社会，人们的消费行為日趋多样化。但是影视广告的变化周期较长，同质化现象比较严重，这必然会造成受众的审美疲劳与厌恶感。因此，影视广告的形式必须要不断创新，保持受众的新鲜感，满足受众的多样化需求。

最后，网络传播的影视广告需要诉求人文化。根据马洛斯的需求层次理论，人们首先需要满足的是物质需求，但是当人们的物质生活水平达到一定高度之后，就开始追求精神世界的满族。在以前，品牌和文化消费是社会富裕阶层的专利，但是随着经济的发展和物质生活水平的提高，如今已经成为大众消费需求。在这一背景下，广告已经不是简单的叫买术，而成为攻克各种消费心理的武器，影视广告作为文化产业的衍生品尤其如此。因此，网络影视广告必须融入更多的文化和审美因素，重视广告受众的情感体验，才能获得广大网络受众的认可，从而产生影视消费行为。

2.提高网络广告代理公司的专业化水平

目前，影视广告网络代理公司主要有三种：一是以媒体为主的网络广告代理公司；二是以创意策划为主要形式的代理公司；三是凭借强大技术能力，为基础服务客户的技术型网络广告代理公司。互联网可以实现多个网站的整合，减少广告浪费，这也是广大网络广告代理公司的努力方向。

四、结语

进入新世纪以来，我国的互联网产业得到了迅速发展，影视广告的网络传播呈现出一种迅速发展的态势，由于网络传播对于影视广告而言具有其他媒体无以伦比的优势，所以蕴含有巨大的发展空间。当然，影视广告的网络传播属于新兴事物，必将不断出现一些新的传播形式和问题，广大学者也需要持续关注和研究，促进影视广告网络传播的健康发展。

（作者单位：常州轻工职业技术学院）