基于职业能力培养的市场营销创新教学模式探讨

随着经济、社会的发展，特别在互联网背景下，对人才的需求提出了新的标准，对市场营销教学提出了更高的要求。本文基于学生职业能力的培养，首先分析了当前形势下市场营销学生所需要的职业能力；然后研究了当前市场营销教学中普遍存在的不合时宜的问题；最后结合培养职业能力的目标，构建了市场营销教学的新模式。

近年来随着我国整体经济规模的不断提升，产业结构的调整不断完善，消费者的需求愈加旺盛，企业间的竞争也在不断的加剧。而企业间的竞争不仅体现在资金和资源上，同时也更多的体现在对消费市场和消费渠道等方面的竞争，这些竞争都可以归结为人才的竞争。特别是在互联网、大数据及数字技术广泛应用的背景下，消费者的消费行为模式发生了本质的变化，市场营销的理念和应用也相应的发生了改变，对营销人才的能力要求也有所升级。虽然每年从高校向社会输送大量的营销专业毕业生，但是这些“理论型”人才很难匹配企业对营销人才的能力需求。因此，对当前高校培养营销专业人才的思路和方式提出了更高的要求。

一、市场营销专业学生所需的职业能力

职业能力是指个人将所学的知识、技能和态度在特定的职业活动或情境中进行类化迁移与整合所形成的能完成一定职业任务的能力。市场营销作为一个应用型专业，更应该注重对学生职业应用能力的培养。当下，处在一个技术爆炸、经济转型、人们追求多元化的时代，企业的营销层面正面临着前所未有的革新和挑战，对营销人才的需求呈现出了技术化和实用化而非学历化和知识化。这种转变并不是对专业知识的弱化，而是更加注重对知识的现实化应用。市场营销专业学生所需的职业能力包括：市场营销专业知识能力、岗位技术能力和职业素质能力。

（一）市场营销专业知识能力

对专业知识的掌握是指导市场实践的基础，对营销专业知识体系的掌握是营销专业学生最基本的能力要求。这个知识体系主要包括：市场调研、消费心理、市场竞争战略、4PS营销策略等理论和方法。除此之外，为了满足企业对营销技术人才的需求，营销专业学生还应该具备信息技术、电子商务、网络技术等基于互联网的知识和技术应用原理。

（二）岗位技术能力

营销学生应具备的岗位技术能力指的是，能适应现代企业岗位需要的知识应用能力，是对所学专业知识的迁移和转化能力。市场营销职业岗位主要有：市场调研、产品管理、广告策划、公关策划、市场推广策划、渠道管理、店面管理、销售代表、客户管理、网络营销等。不同岗位根据其岗位职责所用到的理论知识和能力有所不同，通过在教学中对岗位能力的细分，更有助于学生提高将理论知识在不同岗位上的运用和转化能力。所以，对学生岗位技术能力的培养是目前市场营销实践课教学的核心。

（三）职业素质能力

职业素质能力是指学生从事职业工作时所需具备的基础性的素质，职业素质是学生今后就业竞争能力和可持续发展能力的重要基础。营销岗位所需要的职业素质能力主要包括：学习能力、沟通能力、团队合作能力和创新能力。市场营销是一个知识更新较快的行业，需要从业者具备持续获取新信息和学习新知识的能力。在职业中沟通能力体现在语言的表达，人际关系的维护和工作内容的落实与协调。团队合作的能力是指在集体中顾大局，愿意分享和承担，能与他人一起解决组织中复杂的问题，为了同一目标取得更大的成绩。创新能力在营销岗位上体现在产品的创新、营销沟通的创新、渠道的创新、管理模式的创新等，是职业所需的重要能力。

二、市场营销教学模式存在的问题

目前高校市场营销教学是以教师为主型教学，教师是课堂的主角，主要是课堂讲授为主。这种教学模式不利于启发学生进行自主学习和思考，和对新领域或新知识的探索能力的培养。具体问题体现在以下几点：

（一）教学目标不明确

市场营销教学的目的是为了培养适合社会需求的营销人才，但是按照目前的培养计划，只是按照计划中开设的各门课程进行教学，过于注重理论知识的学习，而对于知识在实践中迁移的培养还不够深入。

（二）重课堂轻实践

市场营销作为一门应用型课程，应该是理论教学与实践教学结合进行的。按照目前的课时计划，大部分学时都分配给了理论教学，有限学时的实践教学大多以市场调研、实习基地或是沙盘模拟等形式，缺乏一定的系统性和针对性。

（三）不重视对学生岗位技能和职业素质的培养

目前的市场营销教学模式，只注重专业知识的学习，忽略了岗位技能和职业素质的培养。岗位技能是学生们上岗就业所需要的技术能力，是评判是否能胜任岗位的一种专业能力。职业素养是学生从事所有职业所具备的基本素质，也是今后职业可持续发展的基础。

（四）考核方式不合理

就目前的考核体制，高校市场营销的考核重点是学生对营销知识的掌握能力，而非运用能力。考核模式也多局限于试卷考试和平时的案例或者市场调研作业的考查。这种考核方式往往对学生掌握专业技能是一种误导，容易培养出高分低能的学生。

三、市场营销教学模式的构建

（一）市场营销学教学内容和环节

1.市场营销教学的内容

市场营销课堂教学要兼顾营销知识、岗位技能和职业素质的内容。将需要学生掌握的营销知识分解为若干个知识点，例如：市场调研、市场细分、目标市场、市场定位…。再将每个知识点对应到具体的营销岗位上，让学生了解这些具体岗位的职责，岗位所需要具备的职业素质，以及如何运用已经掌握的营销知识才能胜任这些岗位。

2.教学组织和环节

市场营销学的教学适合指导型教学，而非灌输型教学。教师不是课堂的主角，在课堂中只起到启发和引导学生学习和思考的作用，注重学生对新领域或新知识的探索能力和辩证思维方式的培养。

在教学环节的设置上要考虑到营销知识的掌握和技能的应用，包括知识讲授环节、讨论课环节和课程实践环节。知识讲授环节是利用课堂时间对市场营销学的知识点进行简要的介绍，在学时的安排上大约占总学时的1/3。这一点是不同于目前大多数营销课程教学的做法。因为该课程的教学目的是要求学生不仅要掌握理论知识点，更重要的是对知识的灵活运用，显然后者是无法单纯从课堂授课中获得的。其余2/3的学时安排为讨论课环节和实践课环节。讨论课的讨论内容来源于教师给定的背景材料、案例或问题。每次讨论课前，老师都要求学生事先做好充分的延伸阅读和思考准备。营销课程实践环节主要是针对学生对所学知识的消化和应用，主要以市场调研、模拟项目和营销沙盘为主。

（二）市场营销课程的教学方式

1.课堂理论教学方式

采用讲座式的方式讲授营销理论，每次讲授一个完整的知识点。讲授内容不应受到教材的约束，灵活的安排讲授内容和选取众多学者对该理论的理解。“讲座”前授课教师应向学生提供该知识点需要研读的书籍或文献资料，并将这些资料分为必读类和选读类。

2.讨论课教学方式

讨论课程设置的目的是有助于学生对理论部分的理解和应用。讨论课可有多种组织方式，如案例教学、小组讨论形式、小组辩论形式等。案例教学对案例的选取应贴近现实，并能突出学生的职业实战技能，而教师在组织案例教学时应转换角色，由讲授者变为引导者。小组讨论形式要结合一定的题目，题目可以来源于案例和热点问题，每一小组都要参与问题的讨论，通过小组讨论能锻炼学生的自主思考能力，团队意识和沟通能力。小组辩论形式指的是将学习小组分为正方组和反方组，然后对某个问题进行辩论，通过对问题的辩论来培养学生的思辨和表达能力。

为了客观公正，学生的课程论文和市场调查报告上面只写学号不写学生名字，而且每份作业最好通过防抄袭软件的检测，最后再把得分和教师批改评语反馈给学生。这种方式一方面让学生感觉到作业的正规和重要，另一方面可以让学生了解到本次作业的不足之处，以及对知识把握和运用的程度。小组讨论和辩论的评分方式，根据事先设定好的评分标准，然后根据每位同学在小组中的表现，依据这些标准给分。最后通过每种作业和考试的权重，综合给出这门课程的分数。