后金融危机时代功能产品的营销创新

功能产品（Functional Products） 的出现是服务竞争广泛展开的根本标志， 对功能产品的相关研究在1990年代末兴起（Vandermerwe， S. and Rada， J.1988， DemingW E. 1994，蔺雷、吴贵生，2003，Markeset， T. and Kumar， U. 2005）， 这为国内外学者提供了考察产品与营销创新的新视角， 该领域研究对培育与获取产品和服务业的竞争力都具有重要意义。

对功能产品概念的界定是开展深入研究的基础， 但目前还没有被普遍接受的界定。本文在回顾已有产品层次理论与产品属性理论的基础上， 尝试提出在后金融危机时代，功能产品对营销创新的价值。

一、相关理论回顾

西奥多·莱维特（Theodore Levitt）提出产品层次模型。产品层次模型指明了一个整体产品包含的5个层次： 核心利益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品， 它可以简化为3个层次： 核心产品， 代表了产品的核心利益； 有形产品， 代表了附加诸多特性如质量水平、特性、风格、品牌名称及包装的核心产品； 附加产品， 代表附加了服务的有形产品， 即消费者购买有形产品时获得的全部附加服务和利益， 如安装、传递和信用、担保服务以及售后维修服务等。根据整体产品概念， 制造企业生产和销售的不只是有形产品， 还包括各类附加的服务。产品中的每个层次都为消费者增加了更多的价值， 构成了顾客价值层级， 因此产品层次与顾客价值层级相对应。

马克·E·佩里（Mark E. Parry）在总结若干学者的观点之后认为，产品属性包括内在、外在、表现和抽象四项内容。 内在属性指产品的物理组成。 外在属性指不是产品物理组成部分，且可以在不使用的情况下进行评估的属性，包括品牌、包装、服务和价格等内容。 表现属性指产品发挥作用的方式，只有通过使用才能对其进行评估。评估的方法有主、客观两种。 抽象属性指将多种属性包含的信息集合在了某一种属性当中，包括加权多种属性、用户意向属性和使用情境属性。

二、后危机时代对营销的影响

2008年下半年开始的国际“金融危机”对全球主要经济体产生了巨大的冲击，各国政府相继出台了一系列经济刺激政策，到2009年第二季度，全球经济信心开始逐步恢复，经济先行指标PMI（制造业采购经理人指数）逐渐回升。但随着经济刺激政策副作用的显现，欧洲债务危机的持续蔓延，消费者信心低迷，投资不振，经济二次探底。2015年，因大宗商品价格集体暴跌而使得不少企业甚至国家陷入严重衰退的场面。目前，全球经济仍处于不确定性增大，并以反复振荡为特征“后危机时代”。因为造成本轮危机的根源并没有消除，而且危机也并没有结束，从而使得世界经济仍然存在许多不确定因素，投资与消费与观望心理更强，这些都增加了企业营销的难度，对企业的营销活动提出了新的挑战。

彼德·克鲁克（Peter F.Drucker）认为危机时代最大的危险不是危机本身，而是仍然用过去的逻辑做事。对目前不少企业的营销，仍然遵循着过去的针对乐观市场的营销方法，延用将生产者与消费者割离的方式，将难以持续。为适应“后危机时代”的营销环境，企业亟待新营销思想的指导，来应对投资与消费的低迷状态，改善企业在后危机时代的微环境。本文试图在这方面做一些理论上的探讨。

三、传统产品与功能产品的区别

由于西奥多·莱维特提出的产品层次模型和马克·E·佩里的产品属性理论的影响，现在的营销普遍接受产品层次可以分为核心层、形式层和附加层。其中核心层和形式层可以看作实物产品，附加层可以看作服务。

而传统产品与功能产品的分类是基于产权（见图1）。传统产品指的是用户拥有实物产品，服务用于弥补产品的不足或为客户提供技术支持。在传统产品概念下，生产商直接或间接的通过当地销售网络把实物商品卖给客户。它的销售具体形式又可以分为以下三种，只提供实物产品；提供实物产品和售后服务；实物产品、售后服务、技术支持（知识提供）。

功能产品指的是指的是OEM或外包商拥有实物产品，客户购买的是产品的效果而非实物产品本身。在功能产品产品概念下，生产商与客户协商成本与认可的服务效果。它的销售具体形式又可以分为以下两种，方案销售；完全方案。传统产品与功能产品包含的具体形式如图2。

四、功能产品的营销创新

传统产品与功能产品概念的提出对于后金融危机时代营销创新的意义在于从产品产权的销售变为完全方案的销售，变生产者与消费者的割离为统一。

消费者无需为实物产品支付一次性的费用，而只为所需服务分期支付费用，从而大大降低消费者的风险。在营销具体形式上，更多的体现为外包的采用，协商的成本和效果。

但是，这种产品观念的改变，也伴随着与营销相关方面的改变。成本关注的重点也从实物产品的生产成本转变到实物产品全生命周期的维护与生产成本上。质量关注的重点也从实物产品本身的质量转变为关注实物产品在运行过程中效率与效果。在这种模式下，企业不再从实物产品的转移过程中获得销售收入，而是从长期外包合同的服务中获得持续收益。因此，这种转变需要金融机构为之开发出相应的金融产品，以维持长期的市场开发所需的现金供给。同时，企业营销的重点也从实物产品的制造转变到完全服务的提供。因此，人力成本的增加给功能产品的营销带来新的挑战。

五、 结语

传统产品与功能产品的分类以及与之相适应的营销改变适合于在后危机时代不确定性增加的营销环境。它的提出对于生产企业的意义在于营销的重点从一次性实物产品销售转移到长期完全方案的提供。但这种营销观念的转变并不一定能被所有生产企业所适应，它需要生产企业投入大量的资源并取得企业外部相关产业的支持。因此功能产品所必需的营销环境等相关内容有待进一步的入研究。

（作者单位为湖南工程学院）