移动电子商务的信用评价分析与研究

洪燕

电子商务类应用在手机端应用发展迅速，领域内各应用的使用率相较其他类应用涨幅更大，其中手机在线支付使用率的涨幅最大，移动电子商务势不可挡，尤其是在构建创业型大学的过程中，培养学生的诚信意识，指导学生在创业过程中建立自己的诚信招牌，也具有重要的应用意义。

根据Analysys易观智库发布的《中国第三方移动支付市场季度监测报告2015年第2季度》和 《中国第三方互联网支付市场季度监测报告2015年第2季度》数据显示，2015年第2季度中国移动支付市场的总体交易规模达34746亿元人民币，中国互联网支付市场的总体交易规模为32888亿元人民币，移动支付市场季度交易规模首次超过互联网支付市场季度交易规模。以上数据说明移动电子商务势不可挡。

一、现有移动电子商务信用评价机制分析—以淘宝为例

淘宝网是网上商城的代表，发展迅猛，尤其是近几年双十一促销成交额，可以看出其在中国网民中的地位不低。尽管有不少质疑淘宝是假货商城的声音，但依然阻挡不了人们网购额热情。目前淘宝的评价体系是通过《淘宝网评价规则》建立起来的，主要包括“交易评价”和“售后评价”两块内容，买卖双方有权基于真实的交易在支付宝交易成功后15天内进行相互评价。交易评价包括“店铺评分”和“信用评价”；“信用评价”包括“信用积分”和“评论内容”；“评论内容”可以是文字也可以是图片。店铺评分由买家对卖家作出，包括对商品/服务的质量、服务态度、物流等方面的评分指标。每项店铺评分均为动态指标，系此前连续六个月内所有评分的算术平均值。每个自然月，相同买、卖家之间交易，卖家店铺评分仅计取前3次。 店铺评分一旦作出，无法修改。在信用评价中，评价人若给予好评，则被评价人信用积分增加1分；若给予差评，则信用积分减少1分；若给予中评或15天内双方均未评价，则信用积分不变。

在淘宝网的天猫商城中，评价系统和淘宝略有不同。取消了好、中、差三等评价，改为包括描述相符、服务态度、物流服务三项的店铺评分，且每项店铺评分均为动态指标，系此前连续六个月内所有评分的算术平均值。

在其他网上商城中，如亚马逊、唯品会等，也均是采用好、中、差三种评价体系，但并不是针对某个店铺，而是针对具体的商品，并根据网友的打分动态调整该商品的评分。

二、现行移动电子商务评价体系存在的漏洞

在多数人的网购经验中，对网购没有见过实物的商品，均会参考其他人的评价来综合考量这个商品是否值得买，或者通过评价来了解这个店铺的信用、售后服务等信息，不至于上当受骗。但随之而来的并不是商铺和网站提高服务水平、杜绝残次品、完善售后体系，而是专业“刷单”、专业评价的职业出现。

所谓的刷单，就是虚拟购买网店商品，帮商家刷销量和信誉，说穿了就是假买、假聊、假评价，甚至还有一个买来的快递空号，一切看上去都“天衣无缝”。但每一单都明码标价，佣金大约是3至20元。线上商家之所以愿意大把花钱，其实意在通过虚张声势提升人气，吸引顾客，利用 人们的从众心理。有所需必有所求，由是衍生出一条利润可观的灰色产业链。

刷单是商业道德缺失的表现，本身就是一种失信行为。仅 2013 年淘宝网络安全部门查获虚假交易买家账号就达 800 万个，交易额超过 100 亿元。2015年4月初，有网友爆料称京东内部人員主动要求商家刷单，并曝光了一组“京东官方刷单”截图，引起轩然大波。随后不久阿里巴巴旗下菜鸟网络也宣布，因为快递公司城市100协助商家进行严重的刷单行为，已对其服务进行强制下线。

此外，以机器的方式或者用IP代理的方式来做虚假评价，可以用网络封堵的形式来处理，但人工的方式的虚假评价，要清理起来就比较难。后者通常有真实的货品和事实的成交，但评价却是被夸大和炒作的。比如卖家会用好评返现等方式诱导消费者给予好评。

三、完善移动电子商务评价体系的措施

（一）建构移动电子商务支付的法律保障体系

借鉴发达国家先进经验，尽快研究制定电子商务信用体系建设的相关法律法规和政策。一方面对虚构信用的商家进行严厉的处罚，除罚金外还应采取根据情节严重的程度临时关闭店铺十五日、三十日等限制交易的行为，对于屡犯不改的商家，应彻底关闭店铺；另一方面，对职业刷单员也应做出相应的处罚，并明令禁止此种职业的执业行为。

此外还应通过法律形式明确电子商务交易的监管部门和监管手段，对电子交易流程进行动态监测，及时发现交易流程中的资金异动，防范非法资金流动，用法律手段确保电子商务信用制度的健康发展。

（二）建立以个人身份为对象的统一的信用评价体系

现行移动电子商务信用进行评价的网站，评价模型和评价的体系都不尽相同，所得到的评价结果也是各有千秋，没有形成一个统一的信用评价平台。每个网站都花费很多人力、物力和财力去重复建设，但效果缺未能尽如人意。若能建立一个统一的信用评价平台，每个人、每个商户的评价都通过这个平台进行，任何人、任何商户在任何网站的不诚信行为都会被其他买家或者卖家看到，以此督促交易双方尊重对方，诚信交易。双方要在实名制注册下后，才被允许进行相关的交易，保证身份的真实和唯一性，这样就可以有效规避信息不对称问题；也可以消除因信息不对称所带来的效率低下和资源浪费等问题。（作者单位为山东商业职业技术学院）