出版转型过程中的内容符号化偏向

谢珺

摘 要 新媒体冲击下，传统图书市场日益被电子媒体挤占，出版物盈利空间被其它形式的文化产品不断压缩，传统图书产销盈利模式面临洗盘。传统图书出版造血自救势在必行。其中，立足于当下媒介融合趋势背景的图书周边产品的开发不失为创新盈利模式的有效途径之一。周边产品打破了出版的媒介形式限制，通过对出版内容进行提取形成新的消费点。相较于其它文化产品，图书周边产品在受众市场开拓方面更具优势，不仅由图书的文化特质决定，更与其载体形式与呈现方式相关。

关键词 周边产品衍生品；产业链文化消费；媒介融合

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）160-0048-02

新媒体的出现使不同的文化相关产业之间的边界不断被打破，传统媒体产业的单一经营模式在新的媒体形式冲击下生存日趋艰难，跨界整合、求新求变以延续生存成为诸多传统媒体产业的选择。图书出版业作为传统媒体产业的重要组成部分，为应对数字化浪潮冲击，也纷纷开始探寻新的盈利模式，其中的出路之一就是图书周边产品的开发。

1 图书周边产品及相关概念

周边产品的概念由来已久，但在图书出版领域鲜少提及。因此，笔者需要对图书周边产品的概念进行相关阐述及界定。

与图书周边产品关联度较高的概念有图书附属版权经营和图书衍生品。三者之间虽有交叉重叠，也存在细微差别。关于图书附属版权的研究较少，主要侧重于微观的案例研究，如汤伟武的《试论图书附属版权的多元化经营》，对“哈利波特”系列图书的附属版权多元经营产品进行了详细分析。此外，冷秋丽的《媒介融合视角下的图书附属版权产业价值分析》从“大出版”的角度对图书附属版权进行了出版产业效益上的考量。

对图书衍生品的研究相对更丰富，主要有两类，一类侧重对细分图书衍生品进行系统研究，较具代表性的有邹蕊的《漫画类图书衍生品开发研究》、姜曼的《文学类图书衍生产品研究》等，侧重于对图书的衍生品进行界定并就特定的营销方式进行阐述。另一类将衍生品置于出版产业链下，进行出版业盈利方式的探讨。如余人、徐艺婷的《论图书衍生品开发与出版产业链拓展》、韦林鹿的《大众图书增值研究》等。

但此类论文或模糊图书附属版权产品与图书衍生品的概念，甚至引入另一概念“周边产品”，进行3种概念的互释；或将二者归于普通商品，模糊其特殊性。

周边产品，顾名思义，指的是某种产品的衍生品，该词通常指代动漫衍生产品，包括单纯赏玩收藏性质的硬周边（Core Hobby）和具有实用价值的软周边（Light Hobby）。以日本动漫为代表，热门作品通常会有相应的周边产品，包括价格较高的人形、扭蛋①等硬周边及挂卡、文具等软周边。因此，日本动漫能推动一套与之对应的周边体系形成，可见，周边产品背后潜藏的是一套立体化的商品经营模式。

随着营销观念的跨界创新，不同经营思路相互借力谋求发展，周边产品的研发思路也逐渐被借鉴，诸多文化产业开始依托某种成熟的原始产品，进行跨领域、多形式的周边开发及市场投放。

图书出版产业作为典型的传统文化产业，在立体经营理念的影响下也开始试水周边产品。图书的周边产品通常与图书内容紧密相关，与动漫类周边产品不同，其特殊之处在于不受图书内容是否虚构的影响，而且，也不排斥同类型纸本书的新形式，再版、翻版图书也可以成为原版图书的衍生品。

根据图书周边产品的特殊性，笔者认为可以按以下2种标准对图书周边产品进行分类。

1.1 按产品的形式属性分类

按照周边产品所属的形式，可以划分为同属性周边与跨属性周边。

同属性周边主要包括与原版图书相似的其它版式、形式的图书。譬如，老年版、青少版、线状版、精装版、平装版等不同版式的四大名著。不同版本的周边产品通常针对特定的读者群体，如老年版针对老龄读者，将字号放大以方便老龄读者阅读；青少版注重图文并茂，加注拼音、对原内容进行适当删改以契合青少年的阅读水平等。

而跨属性周边主要指的是不同于纸质书的其它形式的周边产品。比如与原书内容相关的明信片、T恤衫、CD等，这类周边不局限于纸质形式，因而能够较好地满足读者标榜个性的需求，将阅读感受本身物象化，并延伸至其他领域，使得图书内容能够跨领域、全方位互补协作，实现一种立体式的品牌塑造效果。

1.2 按产品的效用分类

与“硬周边”和“软周边”的划分类似，图书周边产品按其效用、使用价值的不同也可分为2类。一类是单纯具有审美价值的周边；一类是实用和审美价值并存的周边。

单纯具有审美价值的周边主要用于收藏，在少儿童书中极为普遍。如童书随书附赠玩具类产品，譬如，浙江少年儿童出版社的《查理九世》系列读物的人物立体纸模。获得这类周边或需要读者购买价位相对较高的套装书、精装书，或在周边产品上付出较高数额的开销。因此，受众面较小而盈利空间极大，购买者多为图书的“脑残粉”“骨灰级粉丝”。

实用和审美价值并存的周边较前者更为广泛。包括与图书配套设计的明信片、书签、T恤、包袋等等，甚至包括游戏类的虚拟产品。如安妮宝贝《且以永日》随书附赠的古典明信片，《达·芬奇密码》幸运购书读者获赠的达芬奇密码T恤等等。虽然这些产品实用性与审美性并存，但其象征意味远高于使用价值。例如，《达·芬奇密码》的T恤的获得者事实上并不在意这件衣服质量如何、是否合身甚至是否好看，他们在意的仅是T恤上有《达芬奇密码》书中的内容符号。这也说明，从内容中剥离的文化符号的意义较内容更易为读者重视。

2 图书周边产品的开发思路

图书周边产品的生产过程，实质上是一个制造符号、生产意义的过程。在某种程度上，贩卖周边产品卖的不是产品本身，而是产品作为物质载体所携带的意义。因此，如何将图书作品中的抽象意义剥离并打造成一种具有鲜明识别度的理念，并使其能在特定范围内具有受众认可度，进而使相应的周边产品能够携带从内容中剥离出的理念，成为商品使用者形象的建构介质，是图书周边的开发目的。

图书周边的开发不是一蹴而就的过程，生产意义并将意义付诸实践的方式多种多样，归结起来，大多包括以下几个方面。

首先，对图书内容进行宏观概括。这个过程既是一个对文本原有意义进行的解码过程，也是一个赋予文本新意义形式的制码过程。一方面，周边之所以为周边，就在于其有相对明确的母体，即周边须有迹可循；另一方面，周边要对原内容进行摘炼，使之在不同群体中碎片化地高效传播。这一过程必然会受到信息提炼者的主观影响，即“一千个读者就有一千个哈姆雷特”，如何使这一制码过程尽可能符合原作者意图，且具有普适性是重点及难点所在。

其次，将图书内容进行形象化再现。图书周边作为承载图书文化的产品载体，不仅需要将抽象形象、理念具象化，而且具象化方式需要与周边特点相契合，同时，具象本身需具有典型化、程式化、品牌化的潜力。比如，明信片主要通过与原书内容相关联的图文再现，摘取原书符号以够唤起读者关于原书最直接的印象。而CD光盘中的内容应立体化呈现原书内容，视频应为原书经典场景、音频应为贯串原书的主旋律。

此外，需对周边进行品牌式打造。包括品牌意义塑造、品牌文化传播、品牌营销方式创新等。如村上春树《没有女人的男人们》一书富有艺术感的封面设计使封面上如独角兽之类的图案通过各类周边印花产品成为都市爱情观的一种象征，如能保持一定的传播热度，该手绘独角兽图案或将成为Hello Kitty、Snoopy式的品牌也未可知。

3 图书周边产品的意义及风险

尽管存在不确定性，但出版业涉足周边产品已日趋普遍，究其原因，主要在于图书周边对急于应对新媒体冲击的出版业具有重要借鉴意义。

首先，周边产品的打造是图书盈利方式的创新。周边改变了传统出版的单一模式，延伸了销售链条，使图书潜在盈利空间得到拓展。图书产销和盈利作为整体，不仅需要获利，更需要践行一定的社会责任。通过延长产业链拓展盈利空间，反哺盈利有限的部分，实现出版系统内的协调，从而维持出版系统运作，是周边开发的重要意义。

其次，有利于迎合大众在消费社会中的符号消费需求。随着物质生活水平提高，人们不再止步于吃饱穿暖，而逐渐讲求文化消费。相当部分消费者不再满足于实物消费，开始注重产品背后的文化意义。图书周边的出现正是对读者文化消费心理的迎合与推波助澜，倡导了一种理念消费的新模式。

此外，图书周边有利于发挥图书的品牌效应，延长图书生命周期。与动漫产业相似，图书周边在一定程度上分担了海量出版物面临的生命周期有限带来的盈利风险。且通过周边产品，出版产业得以形成一个立体系统，对文化理念及品牌的跨领域传播大有裨益。

然而，新事物的发展难以一蹴而就，图书周边产品也存在一定的难题与风险，这些风险可能导致一些吃力不讨好的情况，也可能导致事与愿违的结果。

一方面，对于部分随书附赠的周边而言，其产销捆绑在一起，在售卖过程中极易存在周边遭窃的情况。尤其在开放阅览式书店里，只拿赠品不买书的现象屡见不鲜。因此，产品安全与产品体验之间具有一定的矛盾；另一方面，周边研发对图书销售的影响难以量化。由于影响销量的因素是多方面的，对销量进行定量研究并不现实，导致只能泛化估计图书周边的作用，即周边可能与图书保持一荣俱荣一损俱损的关系，也可能喧宾夺主一枝独秀。

图书周边模式发展潜力相当可观，但在周边的研发销售过程中也存在诸多不确定性。并且，现有周边多运用于童书出版，其成熟及广泛投入市场尚需时间、实践来检验和完善。如何从这一新路径中探求规律并指导图书产销，从而形成更为稳固的文化消费体系，进而拯救新媒体时代背景下饱受质疑的传统出版业，这值得我们深思。

注释

①人形、角色模型为动漫人物的人偶式产品，扭蛋为一种日本蛋形玩具。

参考文献

[1]余人，徐艺婷.论图书衍生品开发与出版产业链拓展[J].出版广角，2013（4）：75-77.

[2]胥乃丹.品牌塑造——对动漫周边产品设计的思考[J].2014（24）：71.

[3]方圆.传统漫画出版商向衍生品市场进军[N].中国新闻出版报，2010-06-18（003）.