电信运营商发展电子商务的优劣势及策略

白晶

[摘要]随着电子商务的飞速发展，我国的电信运营商正迈向一个新的发展阶段。为了提升自身的竞争优势，众多电信企业开始逐步把经营重点转移至差异化产品，电子商务就是其最好的切入点。文章简要介绍了我国电子商务发展现状，重点对电信运营商开展电子商务的优势及困难进行分析，并阐述了电信运营商发展电子商务的策略和建议。

[关键词]电信运营商；电子商务；差异化

[DOI]1013939/jcnkizgsc201615100

1研究背景及意义

电子商务通常是指在全球广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。虽然我国电子商务起步比较晚，但随着国家信息化建设的不断推进，电子商务正以前所未有的速度爆炸式发展，2015年的“双十一”，天猫的交易量在一天之内突破900亿元，充分体现了电子商务对传统商业的冲击，以及其巨大的潜力。根据艾瑞咨询2015年第三季度数据统计，天猫、京东两大电商企业继续在市场份额中保持优势，其他电商企业竞争激烈（如图1所示）。

图12015年第三季度中国B2C购物网站交易规模市场份额

从中不难发现国有企业在这场变革中行动并不突出，具有市场影响力的电子商务平台都是民营企业的杰作，没有一家是国有企业。中国电信可以说是最早进入互联网领域的，并对中国互联网的发展起到了重要的推动作用。但电信运营商习惯性地把注意力聚焦在通道提供商，而对于通道上承载的内容和应用却未关注，在电子商务领域电信运营商已经被管道化。运营商必须审时度势，积极规划和部署电子商务发展战略举措，才不会与电子商务渐行渐远。

2中国电子商务发展现状

21中国电子商务发展规模不断增长

中国的电子商务发展时间较短，但成长迅速，艾瑞咨询统计的数据显示，2015年中国电子商务市场交易规模162万亿元，同比增长212%，较2011年翻了一番，并将继续保持高速的增长趋势（如图2所示）。其中网络购物市场交易规模达到38万亿，同比增长372%，成为拉动整体电子商务市场发展的第一动力，而网络购物在社会消费品零售总额中的占比也突破10%，渗透率进一步提升，说明中国未来电子商务市场的巨大前景。

图22011—2018年中国电子商务市场交易规模

22中国互联网使用发展迅速

中国互联网络信息中心发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国域名总数达到2231万个，网站数量357万个，中国网民规模数达668亿，互联网普及率为488%，其中，网络购物用户规模达到374亿，我国的互联网规模在不断壮大，为电子商务的发展打下了坚实的基础。

23法律法规不断完善

自2004年以来，我国针对电子商务相继出台了众多的法律法规，例如：《电子签名法》《第三方支付管理办法》《非金融机构支付服务管理办法》《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》《网络交易管理办法》等。有利于促进整个网络零售行业的规范发展和快速增长。

24各项政策出台提供保障

“十一五”是我国发展电子商务的战略机遇期，国家信息化发展战略确立了电子商务的战略地位，电子商务发展若干意见明确了发展方向和重点。各地区各部门相继制定配套措施，加大对电子商务发展的扶持力度。近些年，李克强总理也多次发表讲话，确定发展电子商务的重要性。2015年3 月，政府在工作报告中提出“互联网+”概念，旨在通过互联网带动传统产业发展，而网络购物作为“互联网+”切入口，能够带动传统零售、物流快递、交通、生产制造等其他行业升级转型。随后，商务部发布的《“互联网+流通”行动计划》，进一步明确了网络购物与其他产业深度融合、转型升级的任务部署。

25网络诚信体系建设不断推进

2014年6月，国务院正式发布《社会信用体系建设规划纲要（2014—2020年），此纲要把以中网“可信网站”验证为代表的第三方网站真实身份验证服务首度写入国家规划。与此同时，“十二五”电子商务信用体系建设取得阶段性成果，商务部开展电子商务信用评价指标、信用档案等标准研究，建立统一的信用评价和奖惩规则，并研究建立电子商务信用基础数据库，建立公开、透明、动态的企业信用记录。推动建立部门信息共享和协同监督机制，形成政府主导、多方参与、标准统一的电子商务信用体系，打造更加安全放心的网络环境。

3电信运营商发展电子商务的优势

31安全稳定的网络基础电信运营商拥有庞大的网络基础设施，其他任何产业发展电子商务都必须利用或租用电信运营商的设备或网络。中国电信集团公司已启动第三次全国宽带大提速，全面推广100兆宽带。宽带全面提速意味着国内普通用户将快步迈入“宽带百兆新时代”，将使国内消费者的宽带接入速率与国际发达水平接轨。当前，我国互联网信息产业蓬勃发展，以大数据、云计算、物联网和移动互联网为代表的各类信息应用层出不穷，这些都需要基础网络能力的支撑。同时，随着3G网络、4G网络加上智能化终端，使消费者网络消费更加流畅、更加方便，将带动移动电子商务的飞速发展。

32稳定庞大的用户资源工信部统计数据显示，截至2015年12月，国内固定电话用户数为230996万户，移动电话用户为1305738万户，其中3G用户数达到399101万户，4G用户达386225万户，互联网宽带接入用户数达到213372万户，移动互联网用户数为964472万户。在政府推行手机实名制以后，电信运营商具有庞大的客户关系数据库，通过客户关系数据库，可以在系统中发掘有价值的用户进行精准营销，最大化利用用户价值。

33成熟的运营体系及品牌优势电信运营商经过十几年的飞速发展，已经成功的建立起了自己的经营体系，具备完善的业务管理、计费结算、客户服务等体系，为发展电子商务提供平台和技术支持。在2015年7月公布的世界500强企业名单中，中国移动、中国电信分别位列第55位和第160位，在用户心中具有很高的公信力。有研究指出，消费者信任的电子商务企业无一例外都是具有很高知名度的企业。从这一角度看，知名品牌有助于降低网络使用者最初进行网上购物时的心理不确定性。因此，知名品牌对于消费者来说更有助于建立最初的信任感。

4电信运营商发展电子商务的困难

电信运营商在发展电子商务方面也面临着诸多困境。

41内部因素

首先，电子商务要素优势不明显。一个完整的电子商务生态系统，至少应该具备商务平台、物流、支付、信誉与核心的IT能力这五大基本要素，尽管电信运营商在五大要素方面都有涉猎，但都是独立地进行尝试，离电商生态系统的目标还是相距甚远，并没有形成企业的核心竞争力。其次，专业人才储备不足、员工的电子商务创新意识不强、国有企业的转型阻力等。电信运营商想要更好更快地发展电子商务，必须努力在思想上、意识上、体制上均要做好充分的准备。

42外部因素

一方面，我国已经形成较为稳定的电子商务格局，淘宝、京东的地位难以撼动，苏宁易购、当当网、亚马逊中国、唯品会等都尽力保持其市场份额，如何在竞争激烈的电子商务市场中占领一席之地，必须要有创新和差异化的服务。另一方面，由于发展模式，经营内容的同质化，势必造成企业间的恶意竞争，几家知名电商屡屡爆发价格大战，但最终引致商品缺货、无故撤单、物流爆仓、服务下降等一系列问题，都严重影响了电子商务健康发展的环境。

5电信运营商发展电子商务的策略建议

目前，电信运营商均在电子商务方面进行了尝试和部署，例如，中国联通组建电子商务部，进一步推进向电子商务渠道的转型，中国电信成立号百信息服务有限公司，专门从事电信增值业务，2014年，上线了114mall网上商城，主要经营B2C业务，但均未实现规模化。电信运营商应利用自身优势，在以下几方面做出努力。

51电子商务终端化向平台化发展

电子商务终端化是指电商企业直接面对消费者的情形。我国中小企业占全国企业数量的99%，由于企业信息化的发展，许多中小企业建立了独立的网站，或是在相关的电子商务平台上开设了自己的网店，更多的中小企业则利用搜索引擎、电子邮件、微博等网络营销方法开展电子商务应用。但电子商务终端化会在行业内产生很多同类型的、重复的电商平台，而且会抬高发展电子商务的门槛，造成很多中小企业没有能力发展电子商务。因此，电子商务终端化向平台化发展是未来的发展趋势，所有同类型的、重复的电商企业将统一展现在一个大的信息服务平台，从而实现资源的共享，降低企业发展电子商务的门槛。电信运营商应利用其优势致力于打造一个集销售、物流、信用体系、支付为一体的开放性平台。

52充分利用营业网点电信运营商的销售网络遍布全国各省、市、城镇，密集的自有渠道和社会渠道为电信运营商更好地发展电子商务打下了坚实的基础。电信运营商可以利用营业厅大力发展O2O业务，用户网上订购产品后，可以去实体店体验或者申请售后。使线上和线下有机结合起来，其他任何电商均无法做到这一点。

53大力发挥区域优势电信运营商可尝试在网上商城开设各地场馆，利用各省分支机构深度挖掘各地特色产品，做到最正宗、最地道，让合作商户遍及每一个地、市、县，通过本地化提高差异化。同时，需对入驻商家进行严格的审核评估，否则有可能因为商家的服务不周，导致网上商城的口碑下降。产品内容应尽量涵盖零售、餐饮、娱乐、教育、健康等各个行业，有了内容才能聚集人气，并可通过积分兑换、话费优惠等活动形式，与电信其他业务融合发展，培养用户对电信运营商网上商城的使用习惯。

54融合丰富的营销资源电信运营商拥有户外、平面、语音、互联网和移动互联网等多种宣传营销渠道，发布范围覆盖全国所有省市，受众高达几亿，宣传力量强大。利用自身媒体资源不仅可以降低成本，还能更加有效地实现多种媒体形式的融合互动，加之丰富的客户数据，可以针对不同类型的用户，采用账单广告、户外大屏、电视媒体、互联网投放、手机推送等多种方式，达到与用户的互动，实现精准营销。

参考文献：

[1]曾新勇电子商务企业发展面临的困境及未来发展趋势[J].中国商贸，2014（26）：84-85

[2]王波电信运营商电子商务的发展研究[J].信息通信，2014（9）：239-240

[3]林加宁中国移动福建公司电子商务策略[D].厦门：厦门大学，2012

[4]薛尽飞，武翊，巫景飞电信运营商为什么做不好电子商务[J].企业管理，2013（10）：51-53

[5]陈志刚，运营商电子商务的成功王道[J].中国电信业，2012（12）：48-49