试论国家形象宣传片的信息推广功能

摘 要 国家形象宣传片是一国维护自身国际形象，进行信息传播推广的有效手段。本文从美国国家形象宣传片入手，通过分析宣传片如何与官方网站有效链接，初步研究探讨国家形象宣传片的信息推广效能。

关键词 国家形象宣传片 网站链接 信息推广

当今世界，各国越来越重视本国形象的塑造和传播。作为国家软实力的重要组成部分，国家形象的维护、提升和推广被提到了前所未有的高度。信息的全球化发展和高速传播，既为国家形象的塑造提供了有利的技术条件，也对各国不断寻求有效方法，增强信息传播的及时性和有效性提出了更高要求，其中，作为推广和介绍一国形象最直接途径的国家形象宣传片无疑是正向推进文化认同、推广目标信息、全方位提高感召力的上佳手段。国家形象宣传片从历史、政治、经济、文化、地理等方面汇总提炼素材，以视频和音效等表现方式为主要载体，展现国家特点和民族特色，传播本国文化，树立国家在国际社会中的形象。从表现形态来看，国家形象宣传片“主要有三种：一种是主题导向型，一种是旅游推介型，第三种是全景综述型”。[1] 下面就从美国国家旅游局主办的“旅游推介型”国家形象宣传片入手，对宣传片如何推进信息有效传播推广进行初步研究分析。

一、用特色内容吸引目标受众

打开这部美国国家形象宣传片，伴随着大海、峡谷、河流、古城等视野开阔的视觉场景进入耳畔的首先是美国女歌手Rosanne Cash的清唱，《Land of Dreams》充满张力的前奏，音域宽广的嗓音配上轻松洒脱的乡村音乐，瞬间就为整部宣传片奠定了明快的基调。

（一）场景选择

作为推广旅游为主题的形象宣传片，画面一步一景地展现了美国自然人文景观的多元魅力。细数片中出现的场景，看似随意的元素排列之中蕴含着由静入动、由景到人、由浅入深的节奏感，促使观者随着乐曲流淌和镜头切换渐入佳境。片中呈现的场景都是为大众所熟知和广为接受的经典旅游景观及活动内容，海河辽阔，森林茂密，商业繁荣，活动丰富，各年龄、各民族人群与自然和谐共处，所营造的轻快、包容氛围与背景的乡村音乐相得益彰，使目标受众在观看宣传片的同时始终沉浸在热情洋溢的情绪中，激发前去亲临现场感受的向往。

（二）表现方式

看过一些形象宣传片，特别是旅游宣传片，很多都通过旁白或者画面文字来解释片中内容。而这部美国宣传片不同，全程配合画面的只有《Land of Dreams》的悠扬歌声，纯音乐无文字，时长恰到好处，印证了“以影像制作为载体的国家形象宣传片，它的视听符号比起单纯的文字符号更加容易实现跨文化的传播”[2] 的特点。正是这种意义上的“留白”，使它与众不同，也正是这样的“留白”，给予观者不用花眼力追随文字或是竖起耳朵聆听旁白的轻松感，给观者带来更多的想象空间。宣传片使用国际通用的影像符号、广为接受的音乐风格，在无压力的状态下润物细无声地进行着旅游推广和文化传播，正所谓“一千个人眼中就有一千个哈姆雷特”，宣传片并未简单地为美国形象下定义，这也贴合“梦想之地”（Land of Dreams）的含义——你梦想中的美国，需要靠你用自己的感官亲临体验。

二、与官网有效链接实现信息推广

根据美国传播学者G·格伯纳在20世纪60年代提出的“培养理论”，其主要内容就是：大众传播媒介能在潜移默化中培养受众的世界观。一项学说的提出，会受当时的生产发展水平所限，但必将随着科学技术水平的提升不断丰富、延展其内涵，“培养理论”学说提出的时候，正是电视成为最受欢迎的大众传播媒介之时，学者是以电视节目内容作为研究对象，而在信息科技高速发展的当今社会，传媒技术的日新月异使以网站为代表的网络传媒取代电视成为了大众传播媒介的新代言人。网站通过国家形象宣传片与相关官网的有效链接达成信息推广，这一做法也遵循了“培养理论”，通过宣传片先引发目标受众的文化认同、旅游兴趣，再通过网页链接吸引他们去搜寻更多旅游信息。

（一）将宣传片与官网链接

宣传片结尾处，镜头给了笑容灿烂的主唱Rosanne Cash一个近景，以圆形镜头收拢，以红黄二色为主的播撒彩点紧随其后聚拢，形成“USA”图样，下方随即出现暗红色的DiscoverAmerica.com字样，链接指向美国国家旅游局官方网站，便于观众打开官网继续深入搜寻旅游信息。打开网站，网址立即跳转为goUSA.cn，这个于2013年8月全新上线的Brand USA美国国家旅游局中文网站，以深蓝、浅蓝和紫色为主色调，首页上的形象推广MV背景歌曲未变，内容根据中国受众特点进行了精简，时长缩减了一半以上，结尾处的USA标志也顺应goUSA.cn主色调，变为了蓝紫，下方的官网链接直接以goUSA.cn取代了DiscoverAmerica.com。根据Brand USA总裁兼首席执行官 Christopher L. Thompson的说法，gousa.cn并非其英文网站的简单汉化版本，而完全是根据中国市场的特点与需求重新设计和开发的产品，立足于建立方便用户了解美国丰富旅游资源、分享美国旅行体验的平台，带动更多中国游客赴美旅游。美国国家旅游局清楚地认识到，“基于‘他者认知，用目标受众普遍熟悉的话语模式和话语策略进行传播，是有的放矢地提高传播效果的重要路径之一”，[3] 从而聚焦目标受众，以其喜闻乐见的话语模式进行旅游推广和信息传播，达到事半功倍的传播效果。

（二）以影像符号形成链接

打开美国国家旅游局中国官网gousa.cn，在清新的蓝紫色调包围下首先映入眼帘的是简约版的美国地图，各个州的特色内容用符号标出，一目了然。继续下拉页面，出现的是“特别推荐”、“热门目的地”、“用户创建”等栏目，每一个栏目里的项目都用高清图片标示，形象宣传片中的山川峡谷、海洋河流、街道公路、建筑、人群等元素，在栏目图片中一一呈现，形成影像链接，并按照不同的州排列，使宣传片中的场景在网站里得到了强调和延伸。其中，最为显著的是以人为本的理念，从宣传片中出镜的各年龄段、各种肤色人群，到与主唱在一起的由各民族组成的乐队，再到官网上占到一半的以人物为主的栏目图片，无一不在体现和传播包容多元的信息。

（三）以主题元素形成链接

这部形象宣传片中国版中列出了以下元素：艺术、户外、历史、娱乐、美食、购物，六大元素都特别用中文随内容在画面上标明，显得更为清晰简洁，主办方欲向受众表达的推广信息一目了然。相应的，在gousa.cn页首的地图上，这六大元素都用专门的符号标出，以画框代表的 ，以刀叉代表的 ，以罗马立柱式建筑代表的 ，以手提包代表的 ，以相机代表的

和以山脉代表的 。标注在地图上美国相应的州的位置，各个特色景点随着鼠标的移动在左侧的图片中切换显示具体内容，在“特别推荐”等栏目的图片中也用以上符号分类标出特色内容。根据20世纪80年代以后培养理论学派提出的“回响效果”理论，当电视世界的经验与个人经验趋于一致时，培养效果会如同空谷回音一样显著扩大。同理，在当前数字化时代，当网络媒体传播的信息内容与个人经验趋向一致时，受众对信息的接受效果也会成倍扩大。制作者对这六项元素的分类绝非随意，而是经过了细致的分析研究，这些类别基本可以涵盖各种旅游人群，使他们得以按照自己的兴趣从上述元素所代表的类别中深入搜索到各自需要的旅游信息，同时也使信息接收度得到显著提高。

（四）以官网用户体验达成宣传目标

一个网站的用户体验良好与否，对网站信息传播有效性至关重要。美国国家旅游局中国官网非常注重用户体验，gousa.cn首页顶端的栏目罗列为以下9项：首页、目的地推荐、各州、城市、区域、旅游信息、旅行游记、专题、奖品，除了第一项“首页”、第五项“区域”和最后一项“奖品”外，其余各项只要点击栏目名称就会自动弹出丰富的栏目内容可供受众选择。子栏目页面下方特设的“猜你喜欢”项目，对用户点击的同类信息进行推荐，既是旅游信息推广，也为用户节省了不少时间。官网上还有中文版的最新“玩美指南”可供免费下载，多达200多页的全彩页手册按照各州提供了更为详尽的地标性旅游项目信息，打印后比网站更便于离线随身携带，用心程度可见一斑。首页的最后还列出了国内比较流行的网络通讯及自媒体软件的链接，包括与新浪微博、微信、腾讯微博、优酷视频的链接，还有官方微信的二维码，并接收邮件订阅，基本囊括了各种常用网络信息即时获取方式。如果说从宣传片到官网的链接是“一次链接”，那么从官网到微博、微信等通讯方式的链接可谓是“二次链接”，由此，信息推广又开始了新一轮的媒介征程。

（作者单位为上海交通大学国际与公共事务学院）

[作者简介：葛佳嘉，女，就读于上海交通大学国际与公共事务学院2014级MPA研究生3班。]

参考文献

[1] 侯洪.国家形象宣传片的界说、发展策略及国际传播[J].四川大学学报（哲学社会科学版），2014（1）：96-97.

[2] 邱凌.国家形象宣传片的跨文化传播策略[J].现代传播，2011（12）：38.

[3] 郑华.公共外交“正能量”[J].社会观察，2013（12）：47.