高质量的秀不够，showroom来凑

胡晨希

“中国的时尚产业太古怪了。”《中国时尚》（Fashion China）的作者Gemma Williams说。

古怪，可能也是很多旁观者的对国产时装周的直观感受。每年的时装周，我们看到的画面都充满闹剧感。稀奇古怪的设计，谈不上创意的秀场，打扮得乱糟糟的模特，以及更加夸张的路人街拍。以至于很长一段时间里，上海时装周都难以和更具知名度的四大周相比较。残忍点儿说，大家好像不在一个世界里。

上官喆和MS MIN等从淘宝起家的品牌的确有了一些成功迹象，已经受到更多来自国际时装界的认可。比如上官喆已经成为第一批参加伦敦时装周的中国设计师，而MS MIN除了入围了今年的LVMH年轻设计师大奖半决赛，最近还忙着第一家实体店的开幕，隔壁就是红底鞋Christian Louboutin的专卖店。

但Williams所说的中国时尚离全球化还很远，虽然Vogue中文版11年前就在报道中国时装设计，可许多品牌还缺乏成熟的时尚“基因”，从贩卖外贸原单起步的所谓中国的时装系统也并不完善，上海离真正的时尚之都还很远。而在变成买手店前，中国许多“买手店”主要经营的也是淘宝原单。

现在，面对中国市场的巨大诱惑力，中国设计师也开始奔波于各大时装周完成交易的时装showroom（订货会），这一形式和由它延伸而成的静态展示会在今年的上海时装周尤为引人关注—既然办秀不是强项，能直接促成交易倒不失为更实际的策略。

showroom并不算新事物，但可能是上海时装周和国际时装周接轨的关键一步。

在静安寺对面一个咖啡馆三楼的TUBE showroom还有3个小时就要结束了，陈序之还在不停忙着为买手试衣服，他甚至有些顾不上同样赶场而来的媒体，并且第二天就要赶去广州看工厂，因为他所专注的细密织物设计对工艺的要求相对较高。除了奔波于各大城市的showroom，他马上要筹备一场重要的比赛，这样能为品牌获得更多的曝光度。

陈旭之去年的毕业作品进入了川久保玲的Dover Street Market，但他的压力还是很大。上海已经成为伦敦、巴黎后的必经一站，他估计这次的订单比半年前增加了20%至40%。“感觉上海更加专注国内市场，因此氛围更加亲近，从市场、媒体、到零售商的反应来看，都显得更加支持。”陈序之说道。

陈序之并没有参与更能吸引大众注意的时装秀，而是选择了能够直接接触到更有下单可能的时装买手的showroom。在上海时装周，类似TUBE这样的showroom更像品牌孵化器，贴着中国独立设计师的标签。而且为了吸引更多买手，showroom也在做口碑营销。

设计师陈安琪的经验是，上海时装周主要为了交易，伦敦则在提供秀场之外，能让时装编辑及买手近距离看看衣服，但这群人最终的进货其实是在巴黎时装周完成。“今年在巴黎的showroom我们就吸引到了许多日本和香港的买手。”陈安琪说道。这个中央圣马丁毕业的学生比陈序之更重视国内市场，已经在为北京、上海、广州、成都、南京及深圳的买手店稳定供货。

陈安琪的第一个买手是在洛杉矶开了5家H.Lorenzo的创始人Lorenzo Hadar。Hadar见到她后，第一句并没谈论他的设计，而是说，“安琪，你应该小心定价。”Hadar会像服装学院的老师一样唠叨，类似他这样的成熟买手也在有意无意地训练中国设计师—他还曾在米兰跟巴黎对设计师陈序之说，“你的布料太厚了，不适合洛杉矶的天气。”

这些年轻设计师都还在成长，而上海的showroom及大部分买手并不比他们成熟多少。

“从目前运作较为成功的showroom来说，国外设计师品牌占有更大的份额。一方面由于国外品牌发展相对成熟，更善于与showroom合作。另一方面，从一个独立设计师成长为创业品牌依然是个艰难过程，少有品牌能够达到一个安全的规模临界线从而进入稳步增长期。对showroom而言，品牌的成熟度是他们需要筛选的。”时尚评论人在时装周期间还接受官方邀请在微信公众号上撰文。

比起展销会（tradeshow），showroom规模更小，但能为品牌提供订单完成后的货运、清关等服务，并收取每月15%的佣金。通常来说，参与其中的品牌通常风格统一，作为买手及品牌之间的桥梁，它也让订货流程更简便。The Hub，时堂showroom，TUBE showroom的定价一般为一平方米2500元人民币，这相当于欧洲showroom的一半价格。

至少在上海，符合年轻人个性需求、面积灵活、租金更高的买手店越来越多，showroom的生意也越来越大。超过6000平方米的场地里，MODE作为上海时装周的官方tradeshow，这一季吸引了25家showroom，4天内吸引了超过4000人次的买手、经销商、代理商等人参与。

跟陈安琪一样，同样参加了上一季“栋梁一日”的设计师眼镜品牌Percy Lau今年选择参加了朋友主办的Water Stone showroom。栋梁一日是买手店栋梁在上海时装周主办的专场走秀活动。

与半年前一样，李纪龄还没到上海就焦虑了起来。她是负责从布展到品牌推广的Percy Lau公关总监，提前一天赶到了上海时装周。第二天一早，MODE开幕后，李纪龄更加焦虑了，她到达Water Stone时发现展位的灯光还没布置好，隔壁展位也还是一团糟，她还要抽空培训showroom的工作人员。

李纪龄认为，买手进货的模式更能快速拓展品牌的影响力。一般品牌会接受超过3万元的订单。但她这次与买手店的接触并没有那么顺利。“这次showroom来了很多充满好奇心的新买手，但许多人最后只想买一两副眼镜。”李纪龄说道。四天里她接待的买手水平不一，但总订单数目比欧洲的多。但假如碰到高质量的欧洲买手店，也会接受小型订单。

参加了今年“栋梁一日”，同陈序之、刘旻等入围今年LVMH年轻设计师大赛的王逢陈也参加了今年的MODE。她的男装设计廓形夸张，但也在MODE接触到许多新买家。“他们愿意接受新东西，但国外的单子还是更大一些。”王逢陈说。

Water Stone的创始人姜铭明喜欢接触“不接地气”的独立设计师。这个东北商人眼看外贸店被快时尚压垮了，在2004年选择开设自己的多品牌买手店。他坚称自己是第一个在米兰的小角落里发现陈序之的买手，也希望通过开showroom接触更多的批发客户，拓展原有的零售环节。

“我发现showroom的挑选品牌的过程跟零售店的挑选标准跟流程基本上一样。showroom很个人化，挑选的品牌也是以创始人的喜好为导向。”姜铭明告诉《第一财经周刊》。他认为上海时装周算是国内最接近国际化的时装周，但上海时装周“还是个在学习国际规则的孩 子”。

李纪龄这几天除了接触更多的买手，还希望见见 Hadar。这个捆着小型发髻的男人似乎能够把握中国设计的走向，并把Percy Lau及其他中国设计师的产品卖得很好。

在栋梁一日的展示会，李纪龄终于碰到了Hadar。

Hadar刚从日本赶来上海，他觉得上海时装周的创意氛围比东京时装周已经要强一些。“不过，中国设计师的材质选择可能不是最好的，应该参考日本，让制衣水准和布料质量提高。”但他也坦承，制作只是卖得好的部分原因，超过80%的买卖受到社交媒体及品牌“造梦”效应的间接影响。“虽然中国设计师的定价偏高，但做好造型及设计更重要。”Hadar说道。

所有买手店中，Opening Ceremony对中国显得非常积极。它把今年定为中国设计师年，这并不意味店内会摆上一堆猴子吉祥物，而是风格合适的设计师作品。半年后，纽约下城区及洛杉矶的年轻人，可能就会穿上对他们来说名字古怪的中国设计师的作品。

“我们会看上某个单品，现场拍几张照片。这到实际下单还有很长的流程，但与设计师之间的化学作用很重要。”纽约有影响力的买手店Opening Ceremony的Jesse Hudnutt也说道。

“中国买手都没有预算规划，他们会逛了一大圈再定买什么。”Simon Gao的联合创始人罗富贵说。“中国的买手店及买手制度还比较初级，他们对于设计师品牌的理解，可能停留在这是个热点，而热点与淘宝店转型成为的‘设计师品牌之间的差异，他们还没掌握好。”罗富贵边说边忙着招呼许多相熟的国内买手。他们开始试衣服，如秀场般的快节奏音乐也许能让他们快速下单。

中国设计师的问题，本质上还是买手制不够完善，showroom也还没有摸索出最好的商业模式。

“在中国，一切都变化太快了，如果只做前卫的产品，会赶不上市场的喜好。”The Hub创始人之一Peter Caplowe认为放弃香港，试水买手店更多的内地市场是个对的决定，但也需要面对市场更多的不确定性。因收购日本知名牛仔品牌Evisu在日本外的所有代理业务，虽然The Hub还不赚钱，但Caplowe有底气继续尝试。

“我觉得现在对于品牌不要过多的要求，应该提供更多的支持，更多的平台。然后再来看看在成千上万个品牌里，谁能活下来。”姜铭明认为国内的产业环境并不好，“国外的设计师很容易找到风投，而我们的风投呢？好像还都在投IT。”