寻找零售新卖点

李亚静

2015年中国零售业深度探底，但远未见底。表面上看，实体零售业态受电商冲击、渠道重组、产品创新乏力等影响，经营愈加艰难，但其实，电商的亏损也在扩大。去年，人们还沉浸在“互联网+”是否会取代实体店的争议中，今年，供给侧改革又为零售业带来了新的思路。

未来，零售的新卖点究竟在哪里？对此业内人士众说纷纭。有人认为，未来的零售之争，关键在于能否迎合“消费者的需求”；有人认为，新的零售时代，要从供应链寻求答案；有人认为，商品才是最终的卖点？？

顾客在哪里，卖点就在哪里

有人坚信，未来零售的新卖点，其实就是消费者，顾客在哪里，卖点就在哪里。

比如首商集团董事长兼党委书记傅跃红就认为，无论在什么时代，零售行业新卖点的本质都是一样的，即以供给方或同为供给方来满足消费者的消费需求，同时引领人们的品质生活。

她表示，商品的“品质”是不会变的，互联网只是为商品插上了科技的翅膀，“我一直把实体店比喻为两条腿，线上就是我们的翅膀。”未来，实体店依然占据重要位置，利用新的方法、新的手段，加入科技的力量，实体店将为消费者提供更好、更贴心的服务。

对此，冯氏集团利丰（发展）中国有限公司董事兼华东首席代表赵丽娟表示认同，“新的零售时代，要如何转变，这就需要从供应链的整个链条寻求答案，其实最重要的，仍然是从客户的需求出发。”

如何引发新的消费？更深层次的消费如何转变？赵丽娟认为，答案就是整个供应链条每一个环节的创新，因为只有形态的转变是不够的。而整个供应链的提升，要从设计、开发，选择供应商、制造商内部的流程提升，到整个物流、竞销的手法甚至零售的手法着眼。

对于零售卖点课题，上海复星时尚集团执行总经理刘立群坚信，答案还在于消费者。零售可分两种，一种是品牌的零售，如品牌直营店、加盟店；另一种就是所谓的零售业，如大家较熟悉的购物中心模式。在刘立群看来，这两种零售模式本质上区别不大，因为无论是管理一个品牌，还是一个多品牌的购物中心，最终围绕的都是消费者。

借助新技术，算好成本这笔账

关于零售新卖点的找寻，也有这样的声音，他们认为，寻找新卖点，还在于降低成本，算好经营这笔账。

北京长益信息科技有限公司总经理宋清表示，从技术的角度帮助实体店降低成本，是零售业转型的切实有效方案。在零售业寒冬中，由其带领的集团正在这方面发力。

他感慨道，去年是属于“互联网+”的时代，大家全部精力都集中于此，以为这将是革新零售业的秘钥。但一年时间过去了，互联网并没有彻底颠覆整个零售业，我们看到实体零售店的经营中存在很多亮点，如北京SKP依然实现了利润增长。

在这种情况下，可以看到，今年的真正作为是供给侧改革，这是一个更加正确的方向。

宋清表示，未来零售店、实体店的发展方向，可以总结为“调结构、增服务、降成本”。具体来说，“调结构”即增加非购物功能，如餐饮、儿童业态，调整业态结构；“增服务”即无论通过什么手段都要增强服务；“降成本”即通过降低租金、减少人员、利用互联网技术等手段降低成本。

从市场调研、分析可见，消费者抵触实体店的一个重要原因在于他们认为实体店价格虚高，要解决这个问题，很大程度上需要从降成本来着手。

关于降成本的具体解决方案，宋清给出了这样的观点。降成本首先可以从技术层面解决，如云计算。大企业通过推广云计算、云服务平台，将价格信息进行统一规划、管理；其次是POS移动化；第三是通过互联网等移动手段进行推广。如发放电子礼品卡，以前这个工作需要一个团队去运作，现在只需通过电子礼品卡，便可实现网上购买、网上赠送、网上消费，这样有效降低了商场的推广及收银成本。

实体店有三宝：体验、服务和情感

现在的消费者需要个性化，更看重性价比。在这一方面，相比电商渠道，实体店有着更大优势。

上海复星时尚集团执行总经理刘立群认为，实体店是连接消费者的最终场所，通过实体店，品牌方能深刻地了解到，消费者的需求是什么。不管是款式、价位、版型，实体店都可以从反馈信息中，做出很多改变，这些是电商品牌做不到的。

虽然互联网提供了有效的手段，并且实现了信息的透明化，但是互联网最终并不会取代实体店。刘立群分析说这其中有三个原因，一是体验，二是服务，三是情感的联系。实体店可以通过与消费者之间直接、有效的沟通方式，将产品做得更好，客户的维护做得更好，客户体验做得更好，增加回头率。

针对这一话题，双枪竹木科技股份有限公司董事长郑承烈与刘立群的观点有着不谋而合之处。他表示，未来零售的新卖点，还在于“价格、服务和功能”，其中“功能”主要体现于将交流、娱乐、休闲融汇起来，丰富消费者的体验。

此外，刘立群表示，对于服务、体验做得好的实体零售业，国外有很多经营成功的案例值得借鉴。如在美国和英国运营很好的百货店，除了优势的品牌管理能力，更重要的原因在于他们把商品当作一个品牌店来对待，他们对客户的维护、提供的服务，以及体验的程度、标准非常高，这是未来中国零售业发展的一个方向。

找准痛点，才能获得更好发展

寻找经营新卖点的同时，零售业经营者时刻警醒着，必须找到目前的难点和痛点，因为，找准痛点并且进行切实有效的改革，零售业才能获得更大发展。

对此，傅跃红认为，目前零售业的最大难点集中于“专业团队”。团队专业水平如果不达标，很难协同工作。因为要把服务做好，让消费者有很好的体验，真得很难。“在20年的商业运作当中，我感觉到最重要的就是团队，好的团队有精准的定位，精细的管理，有到位的服务。”

持有同样观点的赵丽娟表示，除了专业团队，“管理”也十分重要，有流程、有标准、有制度的管理体系，是零售业发展的必备条件。

宋清认为，零售业的最大问题集中于“如何提高供应链的效率”。对实体店来说，它与电商渠道的区别在于效率，网购过程中，消费者可以看到商品简介、评级等信息，然后直接下单，但实体店必须要有体验的过程，这其中就体现了效率。如果网购效率低，那实体店的吸引力相反就会变大。

此外，价格因素十分棘手，现在消费者购买商品的渠道很多，网购、代购、海淘等，其中价格各有不一，但可以看出，目前实体店并没有太大优势，如果这个痛点得不到解决，将来可能会危及到实体店的持久发展。

刘立群表示，除了管理、团队等因素，还要明确企业的定位。因为只有明确了方向，才能实施管理。有了精准、清晰的定位，就可以在目标城市、区域内找到目标客户，然后通过购物中心提供除商品之外的其他价值。从消费者逗留、购买的数据，购物中心可以在相应范围，选择入驻品牌，提供各种体验、消费、娱乐的配套设施及服务。