东北三省区域入境旅游客源市场结构变化研究——基于SSM模型的分析

张　新，谢盟月，孙慧娟

(1.河南大学 历史文化学院 旅游学系，河南 开封 475000；2. 河南大学 历史文化学院 休闲与会展研究所，河南 开封 475000；3.中国科学院大学 地理科学与资源研究所，北京 100101))



旅游与酒店管理

东北三省区域入境旅游客源市场结构变化研究
——基于SSM模型的分析

张新1,2,3，谢盟月1,2，孙慧娟1,2

(1.河南大学 历史文化学院 旅游学系，河南 开封 475000；2. 河南大学 历史文化学院 休闲与会展研究所，河南 开封 475000；3.中国科学院大学 地理科学与资源研究所，北京 100101))

摘要：运用SSM分析法，以2004年、2013年黑龙江、吉林、辽宁等三省的统计数据为基础，分析了东北三省区域入境旅游客源市场结构的变化。研究表明：东北三省区域的入境旅游市场发展速度低于全国水平，市场反应活跃度较低，但总体竞争力较强；客源市场结构不太合理，近程市场与远程市场所占市场份额差距逐渐扩大；俄罗斯、韩国、港澳台、日本等国家或地区是东北三省主要的客源市场，且总体客源市场份额占比的排名变化不大；最后根据不同发展特征的客源市场提出了建议。

关键词：客源市场结构；SSM模型；东北三省

入境旅游发展水平是衡量一个国家或地区旅游产业国际化水平和产业成熟度的标志[1]，而入境旅游市场结构对入境旅游产业规模和发展有着至关重要的作用。目前入境旅游市场结构分析的方法主要有市场占有率法、重要性—业绩分析法(IPA)[2]、竞争态模型[3]、亲景度[4][5]、社会网络分析法(SNA)[6]、偏离份额分析法(SSM)等，其中偏离—份额分析法(SSM)能全面反映某区域旅游客源市场结构变化及引起结构变化的微观机制，具有综合性和动态性的特点，成为国内外学者分析入境客源市场结构常用的方法之一。该方法由美国学者都恩、波洛夫等人(Dunn，Perloff)于20世纪60年代相继提出，20世纪80年代引入中国，并在国内取得了一定的研究成果，其中研究区域涉及范围广、研究区域层次不一。林龙飞[7]分析了郑州市的入境客源市场结构，邹亮[8]依据SSM分析法划分了大连市三种类型的入境旅游市场；曹新向[9]、樊妍芳[10]、钟永德[11]、孙晓[12]、王利[13]等学者则分别以河南省、甘肃省、湖南省、黑龙江省、辽宁省为例探讨了入境旅游市场空间结构发展及变化规律，周成[14]则比较了晋陕两省入境旅游客源市场结构的不同，并在此基础上提出了市场优化建议；石斌[15]、张凯[16]等分别以大尺度西北丝绸之路旅游区(包括陕西、甘肃、新疆、青海和宁夏)和长江流域13省市为研究区对象，分析了入境旅游客源市场结构。目前，区域旅游发展成为地区间旅游合作、促进旅游共同发展的新思路，对区域旅游入境旅游客源市场结构的研究成为旅游发展的重要内容，但目前对此研究较少。本文则以东北三省为例，运用SSM模型对该区域进行入境旅游客源市场结构分析。

黑龙江、吉林、辽宁三省，在我国经济发展格局中处于重要地位，随着“一带一路”战略的推进，东北地区成为我国向北开放的重要窗口，该区域有着优越的地理位置，毗邻俄罗斯、朝鲜、蒙古、韩国、日本等国家，亦是连接东北亚与欧洲各国的重要通道。而且拥有丰富的旅游资源，优越的生态环境，成为我国重要的冰雪旅游、生态观光和避暑度假的旅游目的地，旅游业成为东北三省经济发展、对外合作交流的重要推力。因此，深入研究东北三省区域入境旅游客源市场结构及其变化是了解海外市场结构、改善市场营销策略，提升入境旅游发展的重要基础。

一、偏离—份额分析法(SSM)模型概述

(一)SSM模型的原理

偏离—份额分析法(SSM)强调把区域经济的发展作为一个动态研究对象，以其所在上一级经济发展地区(如省域、全国)为参照，将某一时期研究区域的经济总量变动分解为三个部分：份额分量、结构偏离分量和竞争力偏离分量。在研究入境旅游客源市场结构中，从更大尺度上发现区域旅游客源市场竞争地位的优劣，揭示旅游客源市场结构的变化以及变化的偏离分量[17]

(二)SSM模型的构建

假设任何区域i在时间段[0,t]内，游客量和客源市场结构都会发生变化。假设基期年区域i的游客总量为bi,0，末期年为bi,t，区域i有n个不同的客源地，且表示为j(j=1,2,3……n)，则客源地j到区域i的入境游客量可表示为bij，以B0、Bt分别表示区域i的上一级大尺度区域基期年和末期年的入境游客总量，Bj,0，Bj,t分别表示基期年和末期年某一客源地j(j=1,2,3……n)到达区域i的上一级大尺度区域的游客总量，则有：

客源地j到区域i的游客量在时间段[0,t]内的变化率：rij= (bij,t-bij,0)/bij,0, (j= 1 ,2 ,…,n)

客源地j到达上一级大尺度区域的游客总量在时间段[0,t]内的变化率:Rj= (Bj,t-Bj,0)/Bj,0

以上一级大尺度区域各个客源地的游客量所占的份额为标准，按下列公式将区域i各客源地游客量标准化得到：b’ij=bij,0×Bj,0/B0

在时间段[0,t]内，客源地j到区域i的游客增长量Gij可以分解为份额分量Nij、结构偏离分量Pij和竞争力偏离分量Dij：

Gij=bij,t-bij,0=Nij+Pij+Dij

Nij=b’ij×Rj；

Pij= (bij,0-b’ij)×Rj；

Dij=bij,0×(rij-Rj)

则可得到在时间段[0,t]内，区域i的游客量增量Gi，以及对应的Ni、Pi、Di：

Gi=bi,t-bi,0=Ni+Pi+Di

引入Kj,0=bij,0/Bj,0，Kj,t=bij,t/Bj,t，分别表示在基期年和末期年客源地j到达区域i的游客量占同期上一级尺度范围相同客源地游客量的比例。设区域i游客量对于上一级大尺度区域的相对增长率为L，将其分解为结构效果指数w和竞争力效果指数u，则有：

L=w×u，其中

由上述公式计算可知，若Gi越大，L>1，则区域游客增长速度快于上一级区域范围；若Pi越大，w>1，则说明区域入境游客中发展较迅速的客源市场比重增大，区域总体客源市场结构处于较好状态，入境游客数量相对于上一级区域的发展处于增长阶段；若Di较大，u>1 ，则说明区域各客源市场总的增长势头大，具有很强的竞争能力，反之，区域i在竞争中处于弱势地位。

二、东北三省入境旅游客源市场结构的SSM模型分析

(一)数据来源及指标选取

本文以黑龙江、吉林、辽宁等省整体区域作为研究对象，以2004年和2013年为基期年和末期年，依据《中国旅游统计年鉴》(2005年和2014年)，提取2004年和2013年各地区接待外国过夜游客人数(按国籍分)和各地区接待入境旅游者构成的统计结果，整理得到到达东北三省(地区)总的港澳台入境人数和其他各客源国入境人数。为了保持统计的一致性，将客源市场分为港澳台、日本、韩国、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、美国、加拿大、英国、法国、德国、俄罗斯、澳大利亚等国家或地区，共15个客源市场样本，并以全国作为与东北三省相比照的大尺度区域范围，数据整理如表1所示。通过东北三省与全国的比对，进而分析东北三省整体入境旅游客源国市场结构的变化及发展趋势。

(二)建立Shift-share分析表

根据表1的数据，按照上述公式，可以得到不同的计算结果，由此建立Shift-share分析表，分析表主要包括三个部分：(1)原始数据：Bj,o、Bj,t、bj,o、bj,t(见表1)；(2)中间数据：Rj、rij、b’ij、Nij、Pij、Dij、Kj,0、Kj,t，其中PDij=Pij+Dij(见表2)；(3)最后数据：Gi、L、w、u、Ni、Pi、Di、PDi，其中PDi=Pi+Di(见表3)。

表1　东北三省区域与全国入境旅游客源市场结构数据

注：(1)“东北三省”2004年和2013年客源国游客数据，均由黑、吉、辽三省各客源国游客量相加而得；(2)“比例”数列中括号里面的是占比的排名，如2004年港澳台入境游客量占总入境游客总量的10.78%，在15个客源地中排名第4

表2　东北三省区域入境旅游客源市场结构SSM分析结果

表3　东北三省区域入境旅游客源市场结构在全国范围下的总效果

(三)SSM模型结果分析

1.总体分析

由表1可知，东北三省入境游客客源市场结构呈现三个主要特征：(1)从入境游客总量分析，2004—2013年十年间，东北三省区域入境游客量增长迅速。由2004年的2 137 628万人次增长到2013年的5 331 959万人次，后者是前者的2.49倍；(2)从位序排名分析，2004—2013年间客源市场排名变化较大的区域主要集中在马来西亚、法国、日本和新加坡，其中马来西亚由2004年的第6名下降到2013年的第11名，日本从第1名下降到第5名，而法国和新加坡则有大幅度的上升，其余区域的排名都有上下浮动，名次变化不明显；(3)从市场份额所占比例分析，近程市场比远程市场占有更多的市场份额。对比2004年与2013年的各客源市场入境游客量，日本、马来西亚、美国市场份额下降，且日本入境游客量变化比率最大，市场份额由29.62%下降到7.12%，而菲律宾、法国、港澳台、韩国、英国、俄罗斯等国家或地区的客源市场，入境游客量上升比率较大，但整体来看，近程市场俄罗斯、韩国、日本以及港澳台地区仍是我国东北三省主要的客源地，2013年4个地区占据东北三省77.40%的市场份额，而远程市场如美国、马来西亚、加拿大、澳大利亚、菲律宾、泰国等所占市场比例较小，但说明东北三省入境旅游发展在这些地区有更大的市场拓展空间。

由表2可知，菲律宾、法国、港澳台、韩国、英国、俄罗斯、泰国、澳大利亚、新加坡等国家或地区在2004—2013年入境游客的增长率均高于全国同期这些客源地游客量的增长水平，其中菲律宾增长速度最快，从2004年的4 621人次上升到2013年的28 534人次，但市场份额占比仍较低，位居所有客源国样本的第14位。而加拿大、德国、美国、马来西亚、日本相较其他客源国及全国入境游客的增长水平增速缓慢，且美国、马来西亚、日本入境游客数量出现下降，其中日本由633 181人次下降到379 436人次，相对变化率为-40%。

由表3可知，东北三省入境旅游客源市场在2004—2013年间游客数量增长3 194 331人次，相对于全国而言，增长率L是0.68<1，表明东北三省整体的入境旅游市场发展速度慢于全国水平；其中总结构偏离分量Pi是1 711 148.71人次，总结构效果指数w是0.53<1，表明东北三省入境客源市场结构不太合理，市场反应活跃度较低；总竞争力偏离分量为1 130 140.05人次，竞争力效果指数u是1.27>1，表明东北三省入境旅游客源市场总体竞争能力较强。

2.市场结构偏离分量分析

根据表2中计算结果，以竞争力偏离分量Dij为横坐标，以结构偏离分量Pij为纵坐标建立坐标系，将代表各客源市场数量的散点标注在坐标系中，生成散点图，如图1。

图1　东三省入境旅游客源市场结构偏离分量分析图Fig.1 Deviation analysis of the inbound tourism market of the Northeast China

由图1可知，港澳台、韩国、俄罗斯、法国、新加坡、英国、菲律宾、泰国、澳大利亚等国家或地区均位于第一象限内，Dij和Pij均为正值，其中港澳台地区、韩国、俄罗斯有着更强的市场竞争优势，俄罗斯的结构偏离分量值高于其他各国，具有较好的市场基础；而加拿大、德国、马来西亚、美国竞争优势较弱，尤以日本的弱势竞争地位最为突出，竞争力偏离分量和结构偏离分量均为负值，在所有客源市场竞争中处于劣势，这种现象的出现与历史原因及近几年中日关系的变化有密切关系。

3.市场优势分析图

根据表2中计算结果，以偏离分量PDij为横坐标，以份额分量Nij为纵坐标建立坐标系，将代表各客源市场数量的散点标注于坐标系中，生成散点图，如图2所示。

图2　东北三省入境旅游客源市场结构优势分析图Fig.2 Advantage analysis of Inbound tourism market structure of the Northeast China

由图2可知，东北三省入境旅游客源市场中港澳台、俄罗斯、韩国、新加坡、法国、英国、德国、加拿大、澳大利亚、菲律宾、泰国等国家或地区位于第一象限，偏离分量及份额分量都为正值，且这些地区客源市场优势(即偏离分量)对东北三省区域客源总量增长的贡献大于份额分量的贡献；马来西亚、美国，日本分别位于第二象限、第四象限，偏离分量为负值，它们的份额分量对东北三省区域的游客总量增长的正向贡献小于区域客源市场优势的负向影响，且竞争力偏移分量负向程度大于结构偏移分量正向程度，竞争力处于弱势地位。总体看来，东北三省入境旅游客源市场结构较好，从市场结构优势排名来看，港澳台地区具有份额优势，而俄罗斯、韩国具有明显的竞争优势。

三、结论与建议

本文运用偏离-份额分析法(SSM)，以我国东北三省(包括黑龙江、吉林、辽宁)为研究对象，分析了2004—2013年15个客源地样本的入境旅游客源市场结构的发展、变化情况，旨在了解东北三省入境旅游客源国市场结构变化，为入境旅游的市场政策调整、市场营销发展等提出针对性的建议。

(一)结论

1.2004—2013年间，东北三省整体客源市场稳定，各客源国(地区)市场份额变动不大，俄罗斯、韩国、港澳台地区、日本仍是其主要的目标客源市场，其中俄罗斯成为2013年东北三省最大的客源市场国。

2.近程市场和远程市场所占市场份额差别较大，且这种差距在逐步扩大，市场结构发展不合理。2013年俄罗斯、韩国、港澳台地区、日本市场份额占据77.40%的比例，且与2004年相比有上升趋势，而欧洲、北美洲等发达国家市场份额较少，且存在下降的趋势。

3.总体来讲，东北三省整体的入境旅游市场发展速度慢于全国水平，市场反应活跃度较低，但竞争力效果指数u=1.27>1，表明东北三省入境旅游客源市场总体竞争能力较强。面对日益激烈的旅游市场竞争，应针对不同的客源市场制定营销策略，不断扩大旅游目的地的影响力，拓宽市场渠道。

(二)建议

1.针对原有市场基础较好，竞争力较强的客源市场，如俄罗斯、韩国、港澳台地区。虽然东北地区有着得天独厚的地理区位优势，但也存在着资源相近、市场衰退的风险，一方面，东北三省要不断寻求旅游消费市场的需求，更新旅游产品，形成不同地区的旅游产品特色，建立完善的旅游产品体系；另一方面，要加强市场宣传力度，增加国家间的旅游合作、交流活动，刺激旅游的双向发展，从而达到巩固客源市场的目的。

2.针对原有市场基础较好，竞争力逐渐减弱的客源市场，如日本。由2004—2013年间的数据可知，日本客源市场份额下降迅速，这种现象与两国关系以及历史原因存在很大关系，应该不断加强彼此间的文化、社会、经济的交流与合作，创造和谐、友好的旅游发展氛围。

3.针对原有市场基础较差，竞争力逐渐增强及发展较快的客源市场，如新加坡、法国、英国。应该在原有市场营销策略的基础上，加大宣传力度；打造区域旅游目的地的形象，树立品牌效应；同时做好市场细分工作，分析客源市场游客的构成，深刻了解游客的旅游需求，不断创新旅游产品体系，增强区域整体的旅游竞争力。

4.针对原有市场基础较差，竞争力及发展较慢的客源市场，如美国、马来西亚、加拿大、澳大利亚、泰国。为了吸引远程客源市场及欧洲、北美洲发达国家的游客，一方面，应从整体提高东北三省旅游目的地的国际影响力，如加强城市自身的建设、注重对著名旅游景区(点)的宣传、推广，扩大在世界影响力；另一方面，要完善城市及景区的基础设施建设，按照国际水平建设一批高标准的接待服务设施，除此之外，要加强对旅游人才的培养，形成专业性、素质较高的旅游服务队伍，全方位提升硬件和软件旅游服务质量。

偏离—份额分析法在分析某一区域入境游客客源市场结构方面有一定的优势，不仅可以以宏观尺度范围作为参照，反映该区域与更大尺度范围客源市场结构的关系，还能以时间跨度作为参照，比较客源市场结构的变化，具有综合性和动态性的特点。本文运用SSM分析法借助份额分量、结构偏离分量、竞争力偏离分量等指标较全面地了解东北三省区域各客源市场的情况，但SSM属于定量分析方法，不能对形成的客源市场结构现状进行深层次的分析，而且只是比较了不同时间点上的客源市场的变化，没能从时间的连续性上分析客源市场的前后变化。因此，在充分探讨某地区入境游客市场构成及入境旅游市场开发问题时，应将SSM分析法与其他定性或定量分析方法相结合，才能更加准确地掌握客源市场变动的状况与趋势。

参考文献

[1]陈秀琼, 黄福才. 中国入境旅游的区域差异特征分析 [J]. 地理学报, 2006, (12): 1271-1280.

[2]黄秀娟. IPA分析与福建省入境旅游市场开发 [J]. 福建师范大学学报:哲学社会科学版, 2006,(5): 18-22.

[3]吴丽霞, 赵现红. 基于竞争态模型的河南入境旅游市场开发研究 [J]. 商业研究, 2008, (12): 172-176.

[4]翁钢民, 刘洋, 郑竹叶. 基于亲景度的秦皇岛入境旅游市场研究 [J]. 资源开发与市场, 2008, (7): 658-660.

[5]刘春济, 高静. 基于亲景度与竞争态的上海入境旅游市场分析 [J]. 人文地理, 2007, (3): 73-77.

[6]郭峰, 吴晋峰, 王鑫, et al. 基于SNA的西安入境旅游市场“倒二八”结构研究 [J]. 人文地理, 2011, (5): 127-132.

[7]林龙飞, 江艳. 基于偏离—份额分析法的郑州市入境旅游客源市场结构研究 [J]. 湖南工程学院学报:社会科学版, 2015, (2): 11-15.

[8]邹亮. 基于SSM分析法的大连市入境旅游客源市场结构分析 [J]. 哈尔滨商业大学学报:社会科学版, 2015, (2): 114-122.

[9]曹新向, 苗长虹. 20世纪90年代以来河南省入境旅游客源市场结构演化——基于SSM方法的分析 [J]. 旅游学刊, 2009, (2): 11-17.

[10]樊妍芳, 严江平, 石培基. 基于SSM的甘肃省入境旅游客源市场结构变化分析 [J]. 干旱区资源与环境, 2009, (2): 107-112.

[11]钟永德, 刘生. 基于SSM的湖南省入境旅游客源市场结构分析 [J]. 中南林业科技大学学报:社会科学版, 2012,(1): 1-3.

[12]孙晓. 黑龙江省入境旅游市场空间结构研究 [J]. 西北师范大学学报:自然科学版, 2014, (6): 110-114.

[13]王利, 孟多. 辽宁省入境旅游客源市场结构的SSM分析 [J]. 资源开发与市场, 2011, (11): 1047-1050.

[14]周成, 李悦铮, 江海旭, 等. 晋陕两省入境旅游客源市场结构对比分析——基于SSM方法 [J]. 资源开发与市场, 2014, (1): 121-124.

[15]石斌, 马耀峰. 西北丝绸之路旅游区入境旅游客源市场结构变化研究——基于SSM的分析 [J]. 河南科学, 2014, (9): 1922-1927.

[16]张凯, 王玉芹. 基于长江流域各省市入境旅游市场的偏离—份额分析 [J]. 旅游论坛, 2008, (6): 421-425.

[17]吴黎围, 熊正贤, 吴晋峰. 广西入境旅游客源市场结构变化分析——基于SSM的视角 [J]. 社会科学家, 2009, (11): 95-101.

[责任编辑：赵春江]

本 刊 稿 约

《哈尔滨商业大学学报》(社科版)是由我国第一所多科性商业大学——哈尔滨商业大学主办的学术理论双月刊。其宗旨是坚持四项基本原则，贯彻“双百”方针，发扬理论联系实际的文风，与时俱进，为培养经济建设人才服务，为我国社会主义市场经济建设服务。

《哈尔滨商业大学学报》(社科版)立足本校，面向社会，欢迎校内外广大专家、学者、教师、经济工作者、科研人员(研究生)踊跃投稿。凡符合本刊办刊宗旨的来稿，本刊兼收并蓄，按质取用，优稿先用。特别欢迎知名专家学者在本刊发表真知灼见，对此，本刊将在时间上、编排上给予特殊优惠待遇。本刊开设“区域经济研究”、“流通经济”、“市场经济论坛”、“财政与税务”、“金融理论与实务”、“财务与会计”、“管理天地”、“绿色食品发展论坛”、“旅游与酒店管理”、“经济法苑”、“经济学研究”、“专家专稿”等和主要栏目，刊载研究和反映经济领域各种理论问题和实践问题的文章。本刊有对来稿适当修改的权利，如有不同意修改者，请在稿上注明。本刊反对一稿多投，来稿如三个月未被采用，作者可自行处理；因人力、财力原因，恕不退稿。来稿署名自便，但因权益、责任、通联等原因，作者必须写明真实姓名、工作单位、通讯地址(方式)、邮政编码。

《哈尔滨商业大学学报》(社科版)编辑部

Research on the Inbound Tourist Market Structure in the Northeast China——Based on SSM Model

ZHANG Xin1,2,3, XIE Meng-Yue1,2,SUN Hui-Juan1,2

(1.History and Culture College，Henan University，Kaifeng 475000, China 2. Research Institute of Leisure and Exhibiton,Henan University, Kaifeng 475000, China 3. Institute of Geographic Science and Natural Resources Research, CAS, Beijing 100101, China)

Abstract:This paper uses SSM to analyze tourist structural changes of inbound tourism market, according to the data in 2004 and 2013 ,which are related to inbound tourism about Hei Longjiang province, Ji Lin province and Liao Ning province. Studies have shown that: the development speed of the inbound market in the Northeast China is lower than the national level, market reaction activity is low, but with a strong overall competitiveness; tourist market structure is not reasonable, the gap of the market shares between the short-distance market and long-distance market is more and more bigger; Russia, South Korea, Hong Kong, Macao and Taiwan, and Japan are main tourist markets, and the ranking of the market share proportion changes little; in the end, some suggestions have been proposed, on the basis of different characteristics of the tourist market.

Key words:tourist market structure; SSM Model; the northeast china

中图分类号：F590.65

文献标志码：A

文章编号：1671-7112(2016)02-0099-08

作者简介：张新(1990-)，女，河南项城人，硕士研究生，主要从事旅游地理、城市休闲等方面的研究。

收稿日期：2016-01-17