传统零售业的电子商务模式研究

陈露

（南京审计大学 管理科学与工程学院，江苏 南京 211815）

传统零售业的电子商务模式研究

陈露

（南京审计大学 管理科学与工程学院，江苏 南京 211815）

模式是一类解决全过程各种具体问题方法的集合，不同方法的组合会构成功能不同的集合，这一特性既决定了电子商务模式的设计是多样化的，也决定了企业发展电子商务的模式是具有多重选择性的，任一阶段的选择失误都可能造成企业的损失。本文针对传统零售商的顾虑，提出先通过模块化思想来组合电商模式，通过对后期整体模块测试来尽可能的调整出适合企业自身的电子商务模式，再在基本运营的基础上，通过PDCA方法对企业的模式进行持续的循环优化从而保证模式的持续有效性。

电子商务模式；模块化合成模式；PDCA循环优化

一、引言

2014年中国连锁经营协会与甲骨文（中国）软件系统有限公司合作撰写的《传统零售商开展网络零售研究报告》指出，2013年中国网络零售市场稳步发展，全年实现18851亿元的网络零售交易额，相较2012年增长了42.8%。网络零售交易额占社会消费品零售总额的比重达到7.9%，比2012年提高1.6个百分点。国家统计局公布的最新数据显示，2014年上半年全国网络零售额为11375亿元，同比增长48.3%。中国互联网络信息中心在《第37次中国互联网络发展状况统计报告中》显示，截至2015年12月，我国网络购物用户规模达到4.13亿，网民使用网络购物的比例达到60%，2015年新增网购用户5183万，增长率为14.3%，网购市场发展迅速，可挖掘潜力较大。

与此同时，国家为促进电子商务的发展也给予了一系列的政策支持。2013年商务部发布了促进电子商务应用的实施意见，其重点任务中就有引导网络零售健康发展，支持城市社区电子商务应用体系建设，加强电子商务物流配送基础设施建设等。2013-2014年期间，国家发展和改革委员会、财政部、商务部、中国人民银行、海关总署、国家税务总局、国家工商行政管理总局、国家质量监督检验检查总局已启动了两批国家电子商务示范城市的创建工作。2015年7月4日国务院又颁布了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，其中把“互联网+”电子商务列为重点行动之一。

以南京新街口几家传统零售商为例，他们的营业利润相较几年前电商平静期下滑较多，而他们中只有中央商场开设了自己的官方网站，并明确表明自己想要进军电商板块的意向，模式定为B2C/B2B/O2O。目前中央商场官方界面里的购物链接多是空的，而在淘宝却拥有自己的官方旗舰店，不难估测他们模式的运营可能出现了一些方法上的转变。其他几家虽没有直接建设平台，但基本都开设了自己的微博主页和微信公众号进行营销，可见他们都是想要在电商市场里占有一定份额的，只是在考量如何更好地进入电商领域。

面对新兴的市场以及国家政策的支持，部分企业已凭借电子商务将自己发展到了一个新的高度，但也有些企业虽然已布局了电子商务，但成效微弱甚至亏本，这其中和电子商务模式的选择与应用有着密切的关系。如何有效利用电子商务给企业带来效益已经成为传统零售比较棘手的问题，一方面他们希望通过电子商务来开拓自己的市场，提升自己的业务水平；另一方面又担心冒然涉足电商领域会因为模式选择或运作失误给企业造成很多效益微弱的投资成本。因此，如何尽力降低因电子商务模式选择中的不合理因素可能给企业带来的低效成本成为了企业较为值得关注的问题。

二、电子商务模式文献综述

1、国外认可度较高的观点

电子商务模式是指将互联网运用到商业交易中的一种商业模式，Paul Timmers（1998）在《Business models for electronic markets》中通过价值链的分解与重组对企业的价值链进行整合，并结合不同交互模式的特点从横纵两个维度依据创新程度和功能整合程度的高低将电子商务分成了11种不同的模式，分别是电子商店、电子采购、电子购物中心、电子拍卖、虚拟社区、协作平台、第三方交易场所、价值链集成、价值链服务、信息中介、信用服务。Osterwalder（2002）认为电子商务模式是企业在相关领域战略的体现，是企业战略概念层次在结构层次上的升华，他分别从企业的财务，企业创造并努力维持的客户关系，企业拥有的基础设施和合作伙伴网络以及企业提供的产品或服务这四个方面阐述了电子商务模式的组成。Peter Weill（2002）提出了基于原子模式的电子商务分类体系，原子模式有八种类型：内容提供商，直销，全面服务提供商，中介网站，共享基础设施，价值网集成商，虚拟社区，企业政府一体化。Krishnamurthy（2003）认为电子商务管理依靠三个支柱：商务模式、营销、因特网及其技术。Amit和Zott（2001）通过实证研究表明，商务模式是研究电子商务价值来源的分析单位，能够解释电子商务的四个价值来源（效率、创新、互补、锁定），是企业的“创新集”。对营销，企业的目标是盈利，无论是战略上的布局还是前沿技术的引进，最终目的都是为了能够提升企业的盈利状况。企业作为卖方，客户作为买方，两者处于交易关系，促进一场交易的形成除客户本身的客观需求外，依赖的就是卖方有效地主动性，而卖方的主动性就体现在营销上，有效的营销可以给企业带来大量客户，从而创造盈利。对技术，因特网及Web技术可以有效地推动商务模式的创新，如虚拟整合和直销模式当年使得DELL公司一度成为PC市场的佼佼者，国内支付宝移动端的支付方式彻底影响了人们以往的支付方式，方便又快捷的实用性给支付宝带来了大批客户，同时也推动了淘宝等网购平台的发展。

2、国内学者的观点

国内电子商务的研究经历了从注重电子商务模式的分类、创新到逐步侧重于电子商务具体领域具体模式的研究的过程。

（1）分类方向。李全喜与马晓苗（2005）先从价值链、混合分类、原模式、新旧模式、控制方、Internet商务公用和B2B与B2C的角度对国内外对于电子商务模式分类的方法进行了总结，并基于价值链分类体系从信息价值链的横纵两个角度和信息内容三个维度对电子商务模式进行了分析，从而通过引入知识价值链对电子商务模式发展的趋势进行了探讨。柳俊（2011）通过对CNKI期刊中凡涉及“电子商务模式”的文章中的商务模式的分类标准及内容运用了统计学的方法进行了内容分析，总结出了主流分类标准的分类趋势。孙艳霞（2012）则是对国内外有关电子商务模式的文献进行了综述，从而尽力阐释电子商务的价值所在。

（2）模式创造方向。王刊良（2003）通过对国内外电子商务模式分类方法的分析，提出了通过对电子商务模式的多种属性进行组合创新的思维方法。黄京华、赵纯均（2006）基于原子模式理论提出了企业建立电子商务模式的七步骤方法。王珏辉、冒海燕（2007）利用层次分析法对电子商务模式的各个因素进行分析，为企业在选择电子商务模式时提供决策指导。张俊梅（2009）通过对企业提供客户价值时存在的价值缺口进行分析，针对缺口基于客户需求提出了电子商务模式创新矩阵。李培馨和谢伟（2011）通过分析学术界对电子商务模式分类的不同观点，从商业模式的组成部分——目标顾客、提供什么、如何提供出发，借助于互联网电子商务、移动电子商务和物联网电子商务的价值创造过程帮助大家理解了电子商务价值创造过程背后的逻辑。

（3）具体领域具体模式分析。王伟玲，肖拥军（2014）通过对传统行业面临的问题、引入电子商务模式的必要性和挑战三个方面进行剖析，得出以下四个方面的对策：一是要持续提高企业对电子商务的定位与认识；二是推进电商的应用与普及；三是为电商积极营造诚信发展环境；四是加快电商优秀人才队伍的建设。郭承龙（2015）通过对农村电商特征、模式以及农村电商共生模式的系统结构、特征、模式类型进行分析，提出了鼓励农民创业、培育网商群体、网店实体化、发挥农村自然禀赋优势、多平台运营和交叉投资合作的对策建议。傅翠晓、秦敏、黄丽华（2011）归纳出我国企业向平台型B2B电子商务模式转型的几个关键实施步骤：识别企业转型需求，确定转型目标；增强相应的企业能力；全面实施转型。

现有文献主要集中在对于电子商务模式的研究与创新及电子商务实施的意见，很少有人去分析一些企业极力放缓电子商务发展的背后原因。本文站在传统零售的角度，发现许多传统零售商对电子商务的发展犹豫不决多是害怕自己的投资因为模式选择或运行的不当不仅没有为企业带来预期收益，反而还会成为自身运营的负累。因此本文提出通过对模块化的模式组合思想与PDCA方法的结合来优化企业的电子商务模式选择，从而尽可能地保证模式的适用性与一定的收益性。

三、电子商务模式合成过程

1、模块化组合电子商务模式

电子商务模式元素的范围很广阔，大到一家企业的运营方式，如淘宝的C2C模式，小到一个单击技术，如美国批准的亚马逊的申请单击购物过程和Priceline.com的逆向拍卖专利申请，这些单一技术也属于电子商务模式元素的范畴。按照概率的组合理论，涉及的门类越多，所能合成的电子商务模式会越多，组合的过程也会越来越复杂。而企业所面对的就是在这些组合结果中找出可以使自己最大化盈利的一个排列结果并对其进行投资，但收益与风险总是并存的，企业一般很难一次性找出最适合自己的电子商务模式，在组合的过程中每选错一步都会提高自己的投资风险。如果使用模块化的方式来合成新的电子商务模式，由于每个功能模块之间是相互独立的，且模块可以自由的组合、分解与更换，故当发现某功能模块将会成为企业无效益或效益微弱的投资成本且非企业核心业务时，企业一方面可以开始逐步缩减在该模块的投资，另一方面也可以将该模块出售给需要的企业，自己对该模块的功能可以选择性的实行业务外包，这里的选择可以是对自身非核心且不涉及企业机密的业务进行外包，对成本高又是核心的业务可以在做好机密保护的措施下承包其他企业的业务来冲抵这部分成本，这样既能弥补部分成本也拥有了该模块所提供的功能，在一定程度上降低了投资损耗的可能性。

模块化组合电子商务模式思想是指利用模块化结构方法把企业所需要的元素划分模块进行组合，从而形成一种电子商务模式的思想，是把最后合成的电子商务模式作为一个系统来考虑。模块化结构方法是将系统分成若干个模块，每个模块完成一个特定的功能，模块与模块之间应尽可能的保持相对独立，每个模块之间的关联也是无序的，把他们合成后作为一个整体，用来完成某项指定的功能。在结构化设计中往往会采用模块化结构与层次结构相结合的方法，利用“自顶向下”的思想，对模块逐层分解，直到最后一层模块可以实现具体的某项实际功能停止分解。模块是可以组合、分解和更换的单元，是组成系统、易于处理的基本单位。一个模块通常具有三种属性，即功能，逻辑与状态。功能指的是该模块能够达成的目标，逻辑是描述模块内部如何达成目标的思路，状态是指该模块所使用的外部环境、条件及模块间的相互关系。

模式是一种解决某种具体问题方法的集合，而电子商务模式是企业依据战略目标由一系列方法集合而成的一种表现形式。为避免企业选取的电子商务模式与企业的实际发展需求有较多偏差，对市场环境的适应性较弱，可以基于模块上述的特征，从模块化的角度来合成电子商务模式，从而方便模式的持续更新。模块的合成在系统里分为两种，即模块聚合和模块耦合。在系统中两种方式还分别拥有自己的几种类型，但对于电子商务模式合成而言，在模块聚合上应直接选用效用较好的功能聚合，在模块耦合形式上应选用独立性好、繁琐度较低的数据耦合。与系统原则不同的是，电子商务模式应该是功能聚合，是组成模块时的核心思想，数据耦合是辅助优化方式。因为企业在组成一种模式时都是带有某种商业目的的，这种商业目的作为模式需要实现的作用贯穿该模式选择构成元素过程的始终，是模式构成的第一要义。在内容上，作为一种商业模式，基于其保密性和独立性，各个模块间共享所有内容是不切实际的，而且会严重影响各模块功能的单独运作，但通过数据耦合，各模块间通过基层数据相联系，过程单独实施，简化了一些重复操作，提高了企业的运作效率。

图1

对于电子商务模式模块的具体功能，整体模块的功能即为增加企业的盈利，实现企业的战略目标，下一层次模块主要包括企业内部管理、营销、技术、支付、物流、服务等等，再往下可以依据各模块的特点或功能逐层向下分解。模块的分类可以参照学术界对电子商务模式的分类对电子商务模式元素进行分类分层。

值得强调的是，商业类模块不同于系统模块的结构，更强调人的主导作用而不是单纯由设计师设计出来的一套套系统程序，但却拥有着原始系统模块的三个属性，即功能、逻辑与状态。以营销模块来说，它的功能是为企业谋取最大化的利润，逻辑是通过人才与其智力成果、科技来实现其功能，状态即企业所处的经济背景，政治环境，企业可以利用资源及营销板块与支付、物流等其他模块之间的相互关系。

2、模块化电子商务模式测试更进过程

模块组合后首先要在模块内部进行模块组合对于企业适应性的测试，具体测试过程如图1。

各功能模块首先要通过其在企业内部所属的部门的基本要求，像是如何定位企业部门员工各岗位的职能，以及如何去对员工的绩效进行科学有效地考核。在通过这一环节测试后应及时对测试过程中出现的问题进行逐步重复调试，直至这一环节测试结果基本达标，然后进入各部门的合成测试环节。合成测试环节测试的模块已经是先前环节测试达标的模块形成的一个新的高层模块，由于各部门模块的功能不一，对该高层模块的测试则需要对他们的功能进行磨合，直至三个模块在一起运营过程中彼此能够处于一个协调平衡的状态，则该高层模块将进入更高一层的测试环节。模块测试每提高一层的测试复杂性越高，外界对模块功能实现的程度要求也会越高。因此在确认测试环节中会不断添加一些新的需求信息，又或是结合考虑在先前模块测试环节中发现的功能盲点，调试达标后进行最高层的整体测试，此层测试过程是在现实市场中进行测试的，要求通过市场的反馈信息对模块的功能及整体模块所能创造的效益进行测试，同时测试过程中除了模块自身的要求还有社会环境以及客户这两样不可控但却必须适应的要求。社会环境包括政策，法律，媒体等外在引导环境。客户的测试是必须的，因为无论模块的功能是什么，最终整体模块需要实现的目标是什么，都只有客户认可且需要才能帮助企业逐步实现目标。当整体测试过程调试完后就形成了一个真正可以运行的模式，但该层调试由于受外界环境影响极其复杂，一般不会调试结束，即使是调试成熟的整体模块也需要依据社会环境的发展和消费者消费观的变化与时俱进，不然依旧会被市场所淘汰，所以该过程会是一个循环优化的过程，即电子商务模式优化将进入PDCA循环优化环节。

图2

PDCA即Plan（计划，在模式优化过程中，计划阶段分为模式模块化合成过程与内部测试两个部分），Do（（执行），Check（检验），Action（调试），其中模块化环节在提高模式的适用性与效益型中起到主导作用，其他为辅助优化程序。依据电子商务模式优化的具体情况将其计划环节分为模式合成与模块内部测试，最终的调试环节分为分析效益与优化调试两个部分，具体如图2所示。

Do阶段：依据第一阶段最终合成的模式，结合企业内外部环境，设计出具体的行动方案，进行布局，并依据设计出的具体方案和布局执行具体的操作，努力实现预期目标的过程。Check阶段：确认执行阶段的具体成效，评估效果。Action阶段：对检查结果进行调试，保留促进效益的部分，改善不好的地方，对于仍不能解决的问题提交到下一PDCA循环中去解决。对于模块化背景下的PDCA在后续循环中P部分的模块组合和内部测试并不是每一次循环都需要进行，一般在第一次PDCA结束后，只有当企业发现自己的相关模块需要从基础部分改进或是迫于环境的变化时才需要再次进行P的过程，即总的循环为：PDCA——（P）DCA——（P）DCA……戴明博士的PDCA具有几个较为显著的特点：PDCA是大环套小环，小环保大环的，相互促进，推动大的循环；PDCA循环是逐层上升的循环，每转动一周，代表所组合的模式依据企业战略目标与环境需求被优化一次；PDCA循环也是一个综合性循环，四个阶段是互相影响而非截然独立的，循环的最终目的是实现企业的战略目标，在此即为企业希望通过合成的模式所能达到的战略目标。

四、结论与展望

电子商务模式的种类各具特色，形式各异，因而企业在寻求各功能模块组合元素的过程中需根据自身的条件、环境和目标去筛选，从而尽可能的通过事先简化模块合成过程来加快后期模块测试的调试速度。电子商务作为一个时代的产物，在互联网的推动下只会发展得越来越成熟，无论是从优化企业运营角度还是消费市场角度都有着较大的潜力，模块化的模式合成方法结合后期的PDCA循环优化方法可以在一定程度上帮助企业促进模式的适用性和效益型，从而降低了投资风险。市场是需要不断开拓的，传统零售商或许可以考虑在此方法下将自己的原有优势与电子商务相辅相成，从而给自己带来更多的市场份额。

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[10] 王伟玲、肖拥军：传统行业引入电子商务模式的战略思考[J].经济纵横，2014（3）.

[11] 郭承龙：农村电子商务模式探析——基于淘宝村的调研[J].经济体制改革，2015（5）.

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[13] 张金城、吕新民：管理信息系统[M].清华大学出版社，2012.

（责任编辑：徐悦）

江苏省大学生创新训练项目国家级项目，传统零售商嫁接电子商务调研——以南京新街口为例，编号：201511287015Z。