为什么艺术品信息会发生谐振？

刘晓丹

毕加索既是难得的艺术天才，也是少有的营销天才。他1900年初到巴黎时默默无闻，因为当时巴黎热衷于收藏名家作品，对他这样的无名画家毫无兴趣，其画作在大小画店均遭拒绝。他于是雇佣了几个大学生，派他们每天到附近画店佯装买主，并询问：“这里怎么没有毕加索的画呢？”“知道哪家画店卖毕加索的画吗？”“你们什么时候才能进些毕加索的画？”很快，毕加索的名字在画店间传开，很多买家也纷纷探听他的画作，想一睹为快。一个月后，已在巴黎画坛“赫赫有名”的毕加索来到香榭丽舍大街最大的画店，如饥似渴的老板立即将其所携画作全部收购。消息轰动整条街，很多画店和买家都赶去抢购。

毕加索采用的是蜂鸣营销。

蜂鸣营销（Buzz Marketing）俗称口头宣传营销，是通过公众间的口口相传，去影响受众的态度甚至购买行为。蜂鸣营销让消费者或群体中有影响力者将直接体验传递给其他人，当受众递增到一定数量后，会形成口碑在群体间连环流传，最终促进目标客户购买产品。“Buzz”原意为“叽叽喳喳声”或“嗡嗡声”，象征着孳生蔓延，这种如蜂鸣般的集体谐振效果被视作创造市场接受度、扩大市场份额的有力武器。麦肯锡咨询公司2002年的一项调查显示，三分之二消费品的销售，都在不同程度上受到了口头宣传营销的影响。

蜂鸣营销的关键，是寻找早期接受者或有影响力的人。正如毕加索的做法，雇佣临时演员扮演成购物者或消费者，是蜂鸣营销最传统、最常用的方法。索尼爱立信2002年推出摄影手机T68i时，聘请了120名演员在美国各大城市的最热闹街区装扮成夫妻或情侣，让他们邀请目标客户为其拍照，借机宣传该手机的新功能。宝洁公司为了宣传其Cheer品牌清洁剂，聘请了一批临时演员装扮成穿着整洁的家庭主妇，让她们聚在各大超市议论该清洁剂如何好用。在此情形下，消费者很容易认为自己面对的也是消费者，从而建立对产品的信任。产品信息不仅因此有效传达，还可能由受众继续向身边的其他消费者传播。

一些画家正是利用蜂鸣营销在拍卖行抬高价格。某画家透露，其作品2001年售价一幅仅几十元，他2003年春拍将作品送到拍卖行，找朋友假扮买家以每平尺二三百元拍回，秋拍时抬到了每平尺一千元，2004年春拍抬到每平尺五千元。假拍造成的抢手假象，不仅可能在现场钓到不了解行情的买家，而且经过几次连续翻炒，做出的价格会被越来越多的买家信以为真，变成了真正的市场价格。该画家很快被两家实力雄厚的画廊代理，在2005年底，其作品的拍卖价格已达每平尺十二万元。至于那些拍至数千万元天价的拍品，还会引来各大媒体为其免费宣传，产生的蜂鸣效应更加显著。

蜂鸣营销的另一常用方法，是抓住意见领袖。意见领袖（opinion leaders）最早由美籍社会学家拉扎斯菲尔德等在《人民的选择》中提出，是指经常在人际传播网络中为他人提供意见、观点、建议，并对他人施加个人影响的人物。商品信息在传播中，通常难以直接影响普通受众，必须经由意见领袖做出适当的解释或评价，并给予指点或导向，才能改变普通受众的购买态度与行为。企业使用蜂鸣传播时，经常会选择某群体中有影响力的核心人物，比如名人、主持人、明星等，让他们向其仰慕者谈论其产品的品牌，从而引发消费者的热购潮流。

在艺术品市场，著名批评家、收藏家是重要的意见领袖。批评家处于艺术作品与艺术接受者之间，与艺术媒体、艺术展示、艺术经纪、艺术拍卖、画廊等传播经营机构关系密切，在艺术品推广营销中发挥着重要指导作用。收藏家往往具有丰富的收藏经验和广泛的人脉，对艺术品有高深见解，其观点最容易影响普通买家。聪明的艺术家、艺术商很擅于利用这些意见领袖，以其正面评价引起公众注意，甚至有一些艺术家和艺术商以收藏家、批评家身份在公共平台上发表意见，努力引发受众的蜂鸣。

与其他领域一样，频繁上演的假扮与意见领袖的肆意吹捧，也会让艺术品买家越来越怀疑整个市场的真实性。