天津市宝坻区农产品品牌建设的现状和发展对策

邢辉　王亚娜　苏双双　闫炜炜

摘 要：在对天津市宝坻区农业品牌建设发展现状进行分析的基础上，查找出存在的突出问题，并结合宝坻区都市型现代农业发展的新形势和要求，提出解决问题的措施和品牌建设发展对策。

关键词：农业品牌建设；宝坻区；现状；对策

中图分类号：F273.2 文献标识码：A DOI 编码：10.3969/j.issn.1006-6500.2016.04.013

Abstract： In the brand construction of Baodi district agriculture development based on the analysis of the status quo， find out the existing prominent problems， and combining the Baodi district of urban modern agriculture development and requirements of the new situation， put forward the measures and countermeasures of brand construction and development to solve the problem.

Key words： agricultural brand building； Baodi district； current situation； countermeasures

品牌建设是提升农产品市场竞争力和附加值，实现农业增效、农民增收的重要举措，是现代农业发展的必由之路。宝坻区是天津市的农业大区，宝坻区委四届八次全会通过的《实施六大工程，深入推进京津冀协同发展的意见》中提出，“着力做优京津放心农副产品供应基地”，为推动实现这一发展目标，我们对宝坻区农业品牌建设情况进行了专题调研，并在回顾品牌建设发展历程、总结经验的基础上，结合当前新形势和新任务，提出解决问题的措施和进一步发展的对策。

1 发展品牌农业的重要意义

近年来，随着宝坻区农村改革的不断深入，种植结构的不断优化，农产品市场逐步转型，品牌农业已经成为目前现代农业发展新的增长点，扶持并加快“三品一标”认证，促进宝坻区农业结构转型升级，带动农业增效，农民增收，推动农产品品牌建设势在必行。

1.1 农产品品牌化有助于增强市场竞争力，扩大农产品销售

从宝坻区农产品市场的发展趋势看，市场已经开始逐渐青睐品牌农产品，农产品市场的品牌销售日益明显，比如朱家铺萝卜、黄庄大米、林亭口大蒜、潮白河鲫鱼等产品深受消费者喜爱，市场上销售不仅比同产品价格高而且销售快，消费者认可度高。因此，可以看出发展农产品品牌，不仅可以通过农产品的整体品牌形象充分展示农产品的特色，提高农产品的市场影响力和竞争力，扩大农产品的销量，走“以质量求生存，靠品牌抢市场”的发展之路，而且农业企业采取品牌策略，以品牌形象面向市场，用品牌将企业和产品的综合信息“一揽子”传递给消费者，还可以起到降低企业宣传和产品推介成本的作用，达到事半功倍的效果。面对相对饱和、激烈竞争的国内农产品市场，要使农产品在市场竞争中有一个更大的提升空间，农产品品牌化将是一条可行之路。

1.2 农产品品牌化有助于有效规避农产品市场风险，增加农业企业盈利和农民收入

在朱家铺萝卜上市之初，其合作社就以品牌的形象进入市场，建立长期稳定的销售渠道和网络，并保持其畅通，不仅能使合作社成员与农产品市场保持较快的信息沟通，以适应市场的变化，并且发展订单式农产品，长期稳定的销售渠道使其产品销售量的稳定，有效规避农产品的市场风险，避免了丰产不增收的现象，实现了合作社增加盈利和农民增收的目的。

1.3 农产品品牌化有助于降低消费者的购买风险

随着科学技术的快速发展，农产品的差异也越来越大，有时消费者在购买农产品时难以辨别产品质量的好坏，还可能承担经销商价格欺诈的风险。品牌农产品以企业信誉做出承诺，以品牌作为质量标志，给消费者提供品质上的保证，并且品牌可以作为质量之外的风味、口感等指标的选择标准。对消费者来说，农产品品牌化有助于消费者以品牌的形象作为消费参考，从中获得大量的产品信息，了解农产品质量，区别选购农产品，形成品牌消费习惯，获得更大的消费价值。

1.4 农产品品牌化有助于推进农业现代化和产业化，走规模效益之路

实施农产品品牌战略，不仅有助于提高生产经营者的管理素质和技术素质，加快技术进步，有助于优化农业社会资源配置，促进产业结构优化，还可以农产品品牌建设为突破口，改革传统生产方式和管理手段，合理利用和保护农业资源，实现发展经济、保护环境、增进健康的可持续目标。品牌农业，就是通过取得相关农产品质量认证，取得相应的农产品商标权，来提高市场认知度从而获取较高经济效益的农业。质量认证包括“三品一标”，注册商标、名牌产品评选等。其中“三品”主要指无公害农产品、绿色食品、有机食品，“一标”指地理标志农产品，简称为“三品一标”。经过多年的发展，“三品一标”已经成为优质农产品的象征，据农业部市场调查，大中城市消费者对“三品一标”的认知度和信任度已超过70%和80%，成为国内大中城市居民消费的一个“热点”。据统计，一般无公害农产品、地理标志农产品比普通同类产品价格高出10%以上，绿色食品比普通同类产品价格高出20%～30%，有机食品比普通同类产品价格高出30%以上。中央1号文件明确提出，发展“三品一标”是适应现代农业发展和国内外市场需求，提升农业标准化水平，保障农产品消费安全的战略决策。

2 宝坻区农产品品牌建设现状

近年来，在天津区委、区政府的高度重视下，我区积极推进农业产业化进程，培育“农业龙头企业+农民合作社+农户”的产业化经营模式，农业产业化带动能力不断提高。目前，全区共有市级及以上龙头企业43家，其中拥有注册商标的龙头企业达到32家；市级及以上合作社46家，其中拥有注册商标的29家。全区建成各类农民专业合作社总量达到1 561家，注册商标660个，已形成三辣、稻米、蔬菜、食用菌、水产养殖等优势特色产业，涌现出一批国家级龙头企业和具有地方特色的农产品地域品牌，如宝坻三辣、黄庄大米、潮白河鲫鱼、宝坻黄板泥鳅等。同时积极推进无公害基地建设，目前已认定无公害种植基地2.67万hm2，占全区耕地总面积的35%，认证无公害产品108个；建成绿色有机食品基地2个，认证绿色食品7个，有机食品13个；申报国家地理标志证明商标6个。已认定无公害畜禽养殖基地40个，畜禽饲养量占全区总饲养量的10%，无公害水产品养殖基地9个，产量占全区水产养殖总量的20%。

据统计资料，2014年我区粮食总产44万t，蔬菜总产56万t，水果产量2.3万t；肉类总产量7.85万t，禽蛋产量4.77万t，奶类产量2.79万t，水产品总产4.29万t。以品牌销售的农产品中，肉类占98%，禽蛋占50%，蔬菜果品占10%，水产类占3.4%。总体上看，除了肉类之外，农产品品牌销售比例不高。

3 存在问题

从农业企业、农业园区、合作社运营情况来看，宝坻区农产品品牌建设基础环节较为扎实，如产地认证、产品抽检和认证工作已走在了全市前列，但在以下几方面还有差距。

3.1 品牌意识差，商标使用率低

宝坻区农产品经营企业与合作社不注册品牌和不使用品牌的现象较为明显，据统计，仅有不足10%农产品生产经营企业注册了品牌，有些品牌注册后很少使用。在市级及以上农业龙头企业和合作社中，拥有注册商标的比例也仅为74%和63%，表明经营主体创建品牌的积极性不高。

3.2 生产规模小，标准化程度低

现有农产品企业与合作社个体数量多，生产分散，品牌农产品的规模偏小，对产品的保鲜及贮藏能力较弱，产后加工和运输能力不强。企业与基地、农户之间关系较为松散，合作社的组织化程度低，生产及产品的标准化程度低，对产业的支撑和带动作用不足。

3.3 产业链条短，产品科技含量低

区内现有的品牌农产品一般停留在初级加工环节，有的只是简单的分级调理，加工精度和产品开发深度不够，缺少高新技术支撑，科技含量低，市场影响力小，制约了品牌建设。现有品牌农产品的知名度不高，品牌效应没有得到充分发挥，对生产的带动和辐射作用不明显。

3.4 宣传渠道窄，市场知名度低

现有的品牌农产品销售仍以实体市场为主，沿用传统的批发、零售模式，品牌传播渠道单一。拥有的地标产品推广应用的力度小，地域品牌优势得不到体现。随着现代市场经济的发展，这种单一的营销模式和品牌传播渠道已经不能适应农产品品牌建设的需求。

4 建议及对策

品牌是社会广泛赞誉和历经市场考验的优质产品、优良服务和诚信企业的名片。宝坻具有区位、生态和资源优势，加强农产品品牌建设，对提高农产品质量、推进农业产业化进程十分重要。

4.1 科学制订规划，有序推进农产品品牌建设

农产品品牌建设是一项系统工程，涉及生产、研发、营销等多个环节，必须制订长期的科学规划，合理定位品牌、树立品牌形象、调整品牌结构、弘扬品牌文化。要把握好分类指导，梯次推进的原则，根据名牌产品的评价体系、具体要求，对规模企业、主导产品进行全面分析，实行有计划、有重点的培育发展，形成储备一批、争创一批、培育一批的发展格局，突出“品牌产品-品牌企业-品牌产业-品牌经济”发展主线。

4.2 树立品牌意识，增强品牌建设的主动性

品牌是企业无形的资产，习总书记讲到“品牌是信誉的凝结，要用品牌保证人们对产品质量的信心”。品牌观念已经越来越深入到农产品经营者和消费者的内心，品牌已经成为市场主题以及新型农业经营主体的核心竞争力，也是获得消费者信任的重要保证。农产品经营主体应充分认识品牌对于提高产品档次、提升市场价值和竞争力的巨大作用，树立品牌意识，自觉培育有长久生命力的市场品牌。

4.3 依托优势资源，做大做强地域品牌

抓住宝坻区现有的如三辣、黄庄大米、潮白河鲫鱼等优势资源积极进行培育，推进农业集约化管理、规模化经营、产业化发展。积极新建、扩建标准化种养基地，在种植养殖生产、加工、仓储、流通等环节，制订推广标准化生产技术。以增加农产品附加值为核心，发展精加工和深加工，开发农业衍生产品，拓展农业的生态休闲、旅游观光、科普教育等功能，提高市场影响力，把地域品牌逐渐做大做强。

4.4 加大扶持力度，加快品牌创建速度

一是制订优惠政策，吸引工商资本投资农业，引入现代生产要素和先进经营模式；二是加强出口市场研究，拓宽销售渠道，提高农产品出口份额；三是鼓励企业合作社进行农产品精深加工，延伸产业链条，提高产品科技含量；四是相关部门做好生产技术指导和管理服务，积极组织名牌产品推荐申报工作；五是对优质名牌产品给予相当的资金奖励，调动经营主体创建品牌的积极性，尽快形成“政府推动、企业主动、市场拉动”的互动格局，共同推进农产品品牌建设。

4.5 加强宣传推介，提升品牌农产品知名度

要重视对品牌农产品的宣传推介，让消费者关注、了解和消费产品。结合旅游村开发等相关项目，组织优质品牌产品专业展销会，增强市场影响力。积极开展“农超、农批”对接，推动地标产品进入京津高端超市。推进农产品品牌建设与传统媒体、新型网络平台的融合发展，利用好农村电子商务平台，拓宽销售渠道，不断提高我区农产品知名度，做到好品牌卖出好价格，实现农业既增产又增收的发展目标。

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