大地宅配：一朵生鲜电商奇葩

郑伦

目前国内农产品电商接近4 000家，主打产品多数是进口水果、进口牛羊肉、牛奶和海鲜。其中只有1%能够盈利，7%有巨额亏损，88%略亏，4%持平，这意味着95%的商家都在赔钱赚吆喝。

日本的一家名叫大地宅配的生鲜电商，几乎不卖进口食品，不做任何销售推广，但从创立之初就持续盈利。这家奇葩企业，被评为日本最受尊敬的企业之一，2015年总销售额约10亿元人民币。

现在来看大地宅配的发展，或许能给国内的创业者不一样的经验启发。

做正确的事，不做成功的事

我国食品安全问题的出现和爆发是在90年代和2000年之后，而日本在70年代就开始经历这些问题。上世纪70年代，日本从精耕细作的农业转向更为“高效率”的石油农业，大量使用化肥和农药，导致了食品安全问题的爆发。

守护大地协会的创始人藤田和芳开始帮助一些不用化肥农药的农户卖菜，然后藤田联合这些农户成立了NGO（非营利组织）组织守护大地协会。

要想让NGO健康发展，就需要财务独立，于是藤田决定把企业做成社会型企业，即现在的守护大地协会股份有限公司。社会企业同时具有企业的商业属性和NGO的非营利公益属性。作为企业，下设分公司，分别经营宅配、网购、批售、餐厅和生态住宅业务；作为NGO，做推广有机农业，改善校园膳食等公益活动。整个企业是一个团队，但是做两套事情。到2015年，大地宅配已有2 500名生产者会员，宅配及网购会员241 000人，员工198人。2015年总销售额约10亿元人民币。

当时的日本，在生产端农民只看“高效率”和“高产出”；在农产品的流通领域，因为城市化的发展，小摊位没有了，生产者和消费者之间没有沟通的桥梁，大家都是到超市和大卖场买菜；在消费者方面，大家更看中好看而廉价的蔬菜而不愿意购买不好看、有虫眼的有机蔬菜。

为了解决这些问题，藤田并不是简单地把机农业农户的农产品卖给消费者，而是从生产、流通到消费进行系统性的改造。

“做‘成功’的事情很容易，做‘正确’的事情很难”，藤田这样总结大地宅配的发展。压供应商农户的货款容易，跟农户一起发展很难；做进口食品冲销量、盈利容易，发展本土农业很难；刷单、作假很容易，跟农户和消费者共用一个账本很难。“如果想做一个长久的、受人尊敬的企业，还是考虑去做‘正确’的事情吧。”

利益一体化

藤田经营大地宅配的第一步就是将整个农业产业从生产、流通到消费的链条环节绑定在一起，形成盈亏一体。

大地宅配是由农户、员工和部分消费者共同出资成立的企业，股东就是这些农户、员工和消费者，这样在根本的组织结构上就形成了一体化。另外，消费者可以与自己指定的农户进行签约，成为签约会员。

消费者为了更健康安全的食物，与农民共同承担生产风险，分享收益。农民则采用有机种植法提供新鲜和营养的食物。生产者和消费者之间建立的纽带，既保护了消费者的长久健康，也保护了农民能取得稳定的收益。

除此之外，在生产环节，大地宅配跟农户一起研究和解决技术问题，比如用喷生物制剂来杀虫和提高农作物的品质。第二是做好生产规划，每年跟签约农户开生产计划大会，做来年的生产计划，并跟农户提前协商好购买价格。第三是帮农户抵抗风险，比如遇到自然灾害，颗粒无收，大地宅配会跟农户一起解决当年的收入问题。

遍布日本主要城市的大地宅配“供应站”是为了将供应链与消费者绑定而建立的。这些“供应站”大多由住在同一街区的消费者进行管理，由消费者自行决定用哪一家农户的菜、每天几点送菜。每一个“供应站”基本没有库存问题，因为每家每户的菜量几乎是定量的，提前进行预订就可以。2009年，大地宅配开通了线上业务，“供应站”就成了自提点，消费者在网上下单，配送团队负责把食材送到“供应站”，消费者再自提。如今大地宅配的配送服务已经覆盖日本全境，在日本建有5处发货中心，东京地区是大地宅配自己车队配送，其他地区则交给日本著名的冷链快递宅急便。

值得一提的是，因为有公益属性，所有大地宅配有许多志愿者员工负责订单处理和发货业务，尽管只有189名员工，但依然运转良好。

除了与用户和消费者进行深度捆绑，藤田还用各种公益活动培养消费者习惯。比如组织消费者和生产者的互动，让消费者去参观农田，这样既增加了消费者对生产者的信任，也让农户有了恪守安全生产底线的动力。

把控农户=把控产品线

日本是个农业进口大国，几乎60%依靠进口。但在大地宅配有这样一项规定，进口食品必须控制在3%以内。即使是进口的农产品，也是在对供应商进行考核之后，选取符合公平贸易标准的供应商。

大地宅配几乎不销售进口农产品有两个原因，一是因为藤田倡导食在本地，降低食物运输碳排放的理念；二是日本本土农业技术高，在日本，本土农产品代表着高端产品，而进口农产品则意味着廉价产品。

现在大地宅配有蔬菜、水果、谷物、肉、鱼、乳制品和一些半加工的食材和日用品，其中大部分是有机农产品。大地宅配的食品价格只是普通农产品价格的1倍多。最早的时候，大地宅配的价格也很高，但是通过不断地发展，消费群体从最早的小群体扩大到中产阶级，量上来了，相应的成本也降低了。其中物流成本占到15%，人工费占到13%，利润在2%。

农产品的质检和品控相较于其他行业更为重要，大地宅配从检测和规范生产者行为两个方面入手来保证产品的品质。

有机产品由第三方认证和质检，由政府承认的认证机构的专家现场质检，从合作农户产品交易额提取1%作为手续费。公司也有专门的检测部门，技术人员会定期到签约农家进行检测，费用则由大地宅配自担。

单独检测是无法100%确保整个农产品的生产流程的，因此大地宅配对签约农户进行严格的行为规范。首先成为大地宅配的签约农户需要进行严格的审核，光是要填的申请表格就有厚厚的一沓。成为签约农户后，农户必须严格按照协会指定的要求农作，有一次作假将被永远踢出。

在日本，成为大地宅配的农户是很多农民向往的事情，因为这能够保障过上小康生活。因此，签约农户是不大可能冒着被踢出局的风险而去作假的。

大地宅配成立已经近40年才达到现在的规模，发展速度实在算不上快，但却一直保持盈利，并且成为日本最受尊敬的企业，甚至为日本整个本土农业、食品安全的发展出了一份力。或许这份“慢”正是国内某些一心图快的创业者需要借鉴的。