网络大电影之万万想不到

梁玉龙

去年中国哪部电影更赚钱？《捉妖记》，还是《港囧》？如果只考量利润率，那么它们都不如《道士出山》的淘金力强。

这部名字听起来极易和《道士下山》相混淆的电影，第一部的制作成本仅28万元，2015年4月上映后，半年票房收入就达到2 400万元。

在内容方面，《道士出山》里的道士斗完狐妖，斗木乃伊，还要遭遇外星人异形，脑洞巨大，但这就是网络大电影的典型气质。

“网大”是指制作预算一般在300万元以内，时长60分钟以上，主要在PC、移动端、网络电视等互联网平台上映的电影，有点美国的B级片。

“网大”红透了当前的影视圈。据统计，2015年共有528部付费网络大电影上映，较2014年的103部而言，实现了412.6%的超高额增长。

业内人士估算，这块市场规模未来至少在百亿元以上。

电影产业高投资、高收益与高风险同在。即便有大量成功经验可供参考，现实依然是中国每年生产600多部电影，约400部拍完了没有地方放，投资打了水漂。而网络大电影则以项目投资回报率为导向，以期最小成本撬动最大收益。据统计，网络大电影约50%能收回成本，而院线电影只有10%。

以《道士出山》为例。1985年生人的张涛，是杭州乾航影视文化有限公司的老板，也是《道士出山》的导演兼编剧。2015年4月，他拍摄了《道士出山》。

彼时，由陈凯歌导演的电影《道士下山》正在做上映前的预热。张涛模仿美国B级片，趁着“李逵”还未面世，先整出了个“李鬼”。

这种“蹭IP”的方式是“网大”行业普遍采用的玩法，目的是为了省下营销费用。比如《捉妖济》《捉妞记》对《捉妖记》，无数部《X囧》对《港囧》，《万万想不到》对《万万没想到》等；有些紧跟网络热点，比如《刷单侠》《小三劝退师》；有的连演员都是山寨版的“徐峥”“黄渤”“马云”……

不止是“蹭IP”，制作方为了控制成本无所不用其极，比如自编自导自演，聘请新人、网红或过气的明星，后期特效“五毛钱”了事，把电影制作周期从通常的一年压缩至一个月等。

由于资金、设备、人员门槛低以及制作周期短，网络大电影正成为影视公司和众多新人的试水项目。

北京蓝梦影视的创始人江南，曾在横店做过3年的综艺节目策划。2016年1月他个人投资18万元，导演了一部网络大电影《虽远必诛》。要是放在以前，他或许一辈子也当不成导演。现在他的计划是，通过拍摄“网大”积累经验，掘得第一桶金，再投入到后续的创作中。

网络大电影的盈利模式一般有三种：一、播出前广告植入，包括为企业拍摄定制剧。比如2014年，淘梦网为比邻App定制网络电影《什么叫爱》，给比邻带来大量用户注册；二、挂在视频网站上付费点播，5元观看一次，制作方获得“全网1.5元，独家2元，优秀3.5元”的分账；三、付费期过后，依据点击量获得贴片广告分账。

付费点播是最基础的盈利模式，投资28万元的《道士出山1》仅仅靠这一项，上线两天就收回了成本。

很长一段时间里，视频网站中的电影大多数是院线下映或登陆院线失败的作品。但是现在，纯网生的电影已经能与前者分庭抗礼，市场上也涌现出许多像蓝梦这样专门拍“网大”的中小影视公司，业内人士估计全国不下五六百家。

“网大”的兴起夯实了影视金字塔的最底层，让行业梯队更加有层次，更具有活力。但是它绝不是一群草根“过家家”，而是在控制成本的同时，练就了一套属于自己赚钱路数。

张涛说，自己刚出生那年，香港演员林正英主演了《僵尸先生》，轰动一时。自己后来是这类僵尸片的拥趸，选择“道士斩妖除魔”的题材有致敬前辈的意思。

其实，他的喜好有着极强的代表性，在各大视频网站的电影点播榜上，林正英系列“僵尸片”的点播量一直居高不下，而吸收了林正英电影诸多元素炮制的《道士出山》正好对上了网友的胃口。

网络大电影无需送审，播放平台的门槛又低，制作方想方设法投观众所好。在“网大”界，这种内容风格被称作有“网感”。

“网感”的培养有大数据提供辅助。比如“爱奇艺指数”，任何人都能在影片右下方点击查阅与该片相关的播放数据，包括播放量、设备分布、地域划分、性别、年龄、星座、学历等。制作方据此为观众“画像”，进而分析影片类型和观众特征的对应关系。

来自爱奇艺的整体数据统计显示，观看网络电影的观众年龄集中在19岁至30岁，以男性居多，移动端点播占比近七成，其热衷的题材主要是剧情类、大尺度类、惊悚类。

此外，一些细分人群的观影偏好也通过“网大”得到了满足。例如，《岭城兄弟》面向东北市场，《类似爱情》在“同志”人群中被追捧。它们回避了院线电影的“头部市场”，专攻长尾，闷声发财。

在春晚上跳过舞、上《非诚勿扰》相过亲的张斯斯，2014年5月走到幕后，创办了七娱乐影业。如今它是国内最大，产量最高的互联网影视娱乐公司，出品了多部“票房”神话之作。

尽管是行业排头兵，但最初张斯斯能够撬动的资金只有千万元级，连一个国内一线电影演员的片酬都不够。所以，七娱乐制作出品的电影和其他“网大”公司一样，带着强烈的山寨气息，它的不同之处在于为“网大”琢磨出了一套新玩法。

正常情况下，七娱乐一个月能出品3部网络大电影，这样的生产速度不仅让传统电影人瞠目结舌，连互联网同行也望尘莫及，堪称互联网“电影工厂”。

众所周知，影视生产最不可控的要素就是故事，编剧导演心目中的好本子，观众不一定买账。所以七娱乐通过“广撒网”，低成本、大批量地生产IP——10部电影中只要有1部成功，就足以覆盖全部试错成本，大大降低了投资风险，接下来再在成功的IP上加码，就能迅速扩大盈利。

这种“土豪式”的玩法放在传统电影界，没有哪家公司耗得起，毕竟如今一部院线电影动辄就是上亿元的投资，任何一次失败都足以伤筋动骨。

迄今为止，七娱乐出品制作了30余部网络大电影，紧跟热点，“网感”十足，总点击量已经超过30亿次。其中，就包括2015年在爱奇艺揽下9 128万次点击量的《山炮进城》。《山炮进城》由七娱乐与本山传媒合作，上线后一举打破互联网影视十二项纪录，成为首部票房分账过千万元的“网大”传奇大作。

而张斯斯，俨然成为“互联网影视女王”。七娱乐亦获得华谊兄弟、七匹狼、特步和鸿星尔克投资，估值一个亿——美金。据说只要是张斯斯的“网大”项目，华谊兄弟不过问，直接投。

“网大”创业风起云涌，还有一个重要的原因是影视孵化服务的成熟。现在，即便是一个对资金、剧本、演员、场地、设备、后期、渠道、发行等一窍不通的门外汉，也可以试试迈过影视圈的门槛。

淘梦网、芭乐网就是这样的孵化器，他们从不同角度切入，将演职人才、影视公司、影投资金、播出平台、影视基地等产业链上下游聚合了起来，为提供他们资金众筹、内容、人才嫁接、营销发行服务。

2012年年底，吉林省四平市人民剧场的工作人员李平、张浩等人，拍摄了一部名叫《四平青年》的网络大电影。这个由农村混混、黑老大、富二代、杀手、美女等杂糅而成的故事，粗糙中带着黑色幽默，上线没几天点击量达到百万次。

但是四平市文化广电新闻出版局认为该片对当地城市形象抹了黑，要求人民剧场辞退剧中所有演职人员，同时在网上删除视频。

丢了工作的李平、张浩反而破釜沉舟。他们用影片主人公“二龙湖浩哥”代替“四平青年”作为IP进行开发，接连拍摄了《二龙湖浩哥之风云再起》《二龙湖浩哥之今生是兄弟》《二龙湖浩哥之狂暴之路》。

这支业余的影视团队从《今生是兄弟》起，把出品、发行交给了淘梦网。在该平台上，他们的项目因为有红极一时的《四平青年》作为背书，顺利得到了影投资金、网络营销团队的青睐。此后，《二龙湖浩哥》系列的制作水准越来越高，内容也不再流于低俗。2015年8月上映的《狂暴之路》，点击量超过6 500万次。

淘梦网孵化“网大”的切入口是资金，其中一部分来源是众筹。据统计，淘梦网已经累计为4 293位发起人一共筹得了540万余元资金。不过，淘梦网中粉丝贡献只占很少部分，广告主、影视投资资金还是主要投资方。在他们看来，这样做有利于发掘真正有商业价值的项目。迄今为止，淘梦网影视作品总点击量超过50亿次。

从单纯众筹，到加入宣传、发行业务，再到与多家内容制作方签订独家战略合作，打通互联网影视产业链，最后布局游戏、文学、造星，四年四次转型，2015年年底，淘梦网获8 600万元A+轮融资，估值5.2亿元。

芭乐网的特点则是在以内容为先导。这让其拥有了版权方面的主动权，在产业链的源头占得深度开发热门IP的先机。相比发行分成的收入，投资内容，通过版权收入可以获得更多收益。

芭乐网旗下有一家文学编剧中心名为“幻想文学”，拥有超过1 851位签约编剧。他们将撰写的剧本、小说、故事等发布在平台上，只要推荐率够高，就有机会被拍摄成包括网络大电影在内的各种新媒体影视形式。平台方和独立影视公司也会主动发起剧本创作任务，类似于威客模式。

王曼丽创作的《热舞者之热舞之灵》就是在“幻想文学”中被发掘出来的作品。其实早在创作之初，王曼丽就考虑到了该剧本的商业价值。她发现国内街舞爱好者数量庞大，且当前没有一部相关题材的影片，如果用网络大电影去反应这一细分人群的生存状态，很有可能获得相当大的关注度。

文学性和商业性达成统一之后，王曼丽的作品果然获得“幻想文学”的高票推荐。芭乐随之为该片立项，并找来签约导演梁峰和其共同打造这个国内首部街舞题材网络大电影。

有了好故事，资金、制作、宣传、发行团队在芭乐网的引流下聚集在王曼丽周围，《热舞者之热舞之灵》就这样被打造了出来。2015年12月14日该片上线，当天播放量就突破500万次，创造了网络大电影播放量最快增长纪录。目前，《热舞者之热舞之灵2》项目已经启动。

2016年1月26日，一场智能产品发布会在北京举行，站在台上的产品经理是香港著名导演王晶。他称自己找了点兼职来做，要发布一款叫做iGirl的智能硬件。

其实，他这是在推销自己的首部网络大电影《我的极品女友》，iGirl是片中的女主角“女神机器人”，由女星周秀娜饰演。

王晶以拍摄赌片、贺岁喜剧闻名，他的作品在网络上有着极高的点击量。那些市井的网络大电影，许多拍摄手法就是师从王晶。现在，“师父”亲自掌机，推他“下海”的是爱奇艺。

爱奇艺在2013年首次提出了网络大电影的概念，但那时它扮演的角色更像是一个单纯的院线，而现在它尝试介入上游。

在营销、广告植入、招商等方面，爱奇艺向制作方提供相应的服务，通过自己招商团队为“网大”生产者提供支持，并宣传将提供超过5亿元现金扶持PGC。

不过，爱奇艺并不想让“网大”往B级片的路上走下去，而是倾向于推荐制作精良的影片。所以，2015年3月，爱奇艺与王晶签下了6部网络大电影的计划，每部投资都将超千万元，并启用郑伊健、林子聪、周秀娜等明星演员。

目前，爱奇艺占据了网络大电影的大半壁江山，平台上的网络大电影数量占全网70%，点击量和分账收益也远远超过其他视频网站。

看到爱奇艺一家独大，乐视也想要来分一杯羹，于是2016年1月高调宣称“将投70亿元现金发展PGC内容”。并且提出了骇人的“100%广告分成，完全让利给制作团队。”

“网大”平台之间的战争吹响了号角，一线的影视公司也陆续入局。

2015年7月，华谊兄弟公司和七娱乐合作，联合出品了由彭禺厶自编自导自演的网络大电影《茅山道士》，彭禺厶正是《道士出山》的男主角。华谊兄弟的目标是将他培养成互联网时代的“林正英”。

本山传媒同样向“网大”市场投下了一枚重磅炸弹。由赵本山的徒弟小沈阳、刘小光、文松等人出演的《山炮进城》2015年10月在爱奇艺上线。

2016年1月7日，曾出品《画皮》系列的麒麟影业也宣布了自己网络大电影项目“世界疯”，称第一季首发推出分别在美国、泰国、加拿大、日本、捷克、香港、蒙古等地拍摄的九部网络大电影，以院线电影级别的高水准制作，“开启网络大电影升级换代的新格局”。

看上去，互联网影视圈在经历了微电影、网剧的红火之后，到了网络大电影弄潮的时候。从业者们要感谢视频付费模式的成熟为其解决了盈利问题，更要感谢日益火爆的传统院线为整个电影业造了势。

有人预测，当“大玩家”出现之后，那些“蹭IP”、低俗的“网大”将会失去市场。但是放眼整个互联网世界，向来是“大玩家”有“大玩家”的买卖，“小虾米”有“小虾米”的营生，多元共生或许才是“网大”的未来。