安德玛瞄准耐克

宁小倩

安德玛不靠大规模开店，不靠重金砸广告，仅靠一款爆品就开辟出“专业级大众装备”的细分市场，一步步挤掉阿迪达斯做到了美国市场占有率第二的位置，接下来，它准备把耐克赶下“万年老大”的神坛……

这是2011年11月的一天，美国总统奥巴马像平时一样，准备在白宫内的小道上慢跑做体能训练。几位记者正在白宫草坪上“待命”，奥巴马看到记者后，友好地对着镜头竖起大拇指，右手则环抱着一双黑、白、红三种颜色相间的运动鞋。记者用镜头记录下了这个时刻，照片一出，社交网络上人们开始讨论“那双鞋，是什么牌子的？”

奥巴马手中的那双球鞋是体育服饰品牌安德玛为其特别定制的“总统版”。安德玛服饰1996年成立，以紧身衣起家，在2014年下半年超越阿迪达斯，坐上美国市场运动品牌第二把交椅。

阿迪达斯、锐步、匡威等都试图动摇体育用品大鳄耐克的霸主地位，和耐克争夺代言人，抢夺黄金商铺位置，甚至动用了高科技，也无济于事。如今安德玛服饰创始人凯文·普兰克却公开叫板，下一个目标是打败耐克，做到全球第一。一个是后起之秀，一个是行业标杆。普兰克是否有些不自量力呢？

并不见得。在耐克2015年的财务年报上，竞争对手分析那一栏上，安德玛服饰的名字排在了首位。

在美国，年轻人中流行一种穿法：买件安德玛服饰的长袖运动紧身衣，然后剪掉一边袖子，以更好地炫耀肌肉。

要想讨年轻人喜欢，酷一直是运动品牌们百试不爽的王牌。没有谁比耐克更懂得“扮酷”了：穿着大背心和吊裆裤的小青年，篮球场边的录音机放着节奏猛烈的嘻哈舞曲。当耐克把这一切变成海报，再打上那个钩，很酷的营销画面就出现了。其实不管是阿迪达斯，还是匡威都走的是这个路线。

但安德玛服饰另辟蹊径，以“专业范儿”来诠释酷。安德玛的产品，除了按基本的男装、女装分类以外，还按业余爱好、专业训练、职业运动员来将产品分类，以此来提升产品的实用和专业性。

“要让每一个消费者都成为运动员”普兰克说，“如果你想买一件运动服，请选耐克；如果想拥有一件提升战斗力的专业装备，那么请选安德玛。”

马克是一名健身教练，更是运动装备达人。在买了一件安德玛服饰的紧身衣后，马克就成了它的死忠粉。“我很在意出汗后身体的干燥性，安德玛服饰的衣服比其他品牌都做得好。”

除了在产品上体现专业性，普兰克把每一家安德玛服饰的门店打造成了专业运动员的更衣室。

店面的整个空间紧凑，用的是水泥板纹理地板和冷光灯，主色调是黑灰两色，墙上悬挂着高清显示屏播放着专业运动员日常训练。运动饮料随处可见，就像在真正的比赛更衣室里一样。营业员有一半是专业运动员，为消费者提供健身咨询服务。

在广告中，安德玛也没有模仿老大哥耐克，用光鲜亮丽的明星来体现时尚和成功，灌输挑战极限的价值观。广告里的模特都表情“痛苦”，肌肉紧绷，以此来体现专业运动的严肃和专业性。

“我要让大家一看到安德玛，就想起八块腹肌。”普兰克说。

为此，普兰克没放过任何一部有肌肉硬汉元素的好莱坞电影。《速度与激情》里的范·迪塞尔、《特种部队》中的道恩·强森等人都穿上了安德玛的产品。甚至连超级英雄们，普兰克也没放过。2015年，安德玛服饰推出超级英雄系列，将雷神索尔、绿巨人浩克、美国队长和钢铁侠的形象印在了最畅销的运动压缩服装上，让有硬汉英雄梦的男人都想把它套在身上。

科技改变生活，体育用品纷纷开始走智能科技路线。但多数都沦为营销噱头，比如耐克的Nike+，除了记录跑步数据，就是推销鞋子，“基本上就是一个计步器”。

安德玛服饰也推出了这么一个“计步器”—UA Record，UA Record支持市面上几乎所有的主流运动智能可穿戴设备。也就是说，就算你不穿安德玛产品，也能使用UA Record记录运动数据。

安德玛服饰想要的正是用户数据。为此，普兰克花了7.1亿美元收购了三款健身软件：健康应用Map MyFitness、跑步应用Endomondo和食物应用My FitnessPal。几乎一夜之间，安德玛服饰收获1.5亿用户的数据。

这个庞大用户群带来的大数据，为安德玛服饰在产品研发、推广到销售等方面提供了驱动力。

比如Map MyFitness里有一个功能Gear Tracker，用户穿上运动鞋开始跑步，Gear Tracker记录里程，跑满一定里程后，便会发出信息提醒用户购买新的运动鞋。现在，安德玛服饰官网上来自“互联网健身”系列App的成交订单数占到总订单数的30%。

相比之下，耐克2015年以300亿美元的收入在全球运动品牌中遥遥领先，但Nike+平台上的用户，只及安德玛服饰系App用户数的五分之一。可以说，安德玛服饰已经在体育社区领域拥有了绝对的话语权。

普兰克还把“魔爪”伸向智能硬件。2016年CES（国际电子品消费展）的展会，安德玛服饰一口气推出三款智能运动设备：运动手环UA Band、心率监测带UA Heart Rate 和智能秤UA Scale。普兰克期望通过智能硬件打造一个完整的用户数据系统，从而提供健康产品。

这样一来，安德玛不仅能服务只满足软件记录入门级用户，也能服务需要软、硬件配合使用的重度运动爱好者。甚至拥有了从前端硬件支持到后端软件分析的开发能力。正是这样的能力让耐克感到恐惧。

因为Nike+平台虽然有近10年的积累优势，旗下Running 与 Training 系列产品相当普及，但耐克始终没有一个平台能将其所有的产品线打通，这也是一个生态系统能否形成闭环的关键。

单是搭建智能设备收集消费者数据还不够，普兰克还准备把安德玛服饰打造成一家技术公司。

从2011年开始，安德玛服饰每年都会邀请全球各地的初创公司、个人发明者和团队，来到巴尔的摩全球总部，参加“安德玛未来创新大赛”。在两天的创新大赛上，选手们展示自己的产品，获胜者可获得50 000美元，以及安德玛服饰的投资机会。

在普兰克看来，创新大赛是一个孵化器，为安德玛服饰寻找创新人士，合作伙伴，甚至是新产品。因为“不管是多么厉害的团队或者个人，都缺乏在品牌、营销、分销和采购上的资源，而安德玛服饰恰恰能够提供给他们。”

为什么要花心思在孵化科技公司上？在普兰克办公室里有一个小白板，上面写着：卖鞋卖衣服是最高宗旨！

所有创新大赛上的发明，会被普兰克搬进工厂，尝试能否运用到安德玛服饰的新产品上。比如，2015年创新大赛的冠军是RaesWear，健身裤的腰带处设有夹层，可塞下各种东西：零钱、手机、钥匙，方便健身时使用。2011年的冠军，是来自罗切斯特的彼得斯发明的单手拉链。这种装有磁铁的拉链只需单手就能完成操作，这些技术已经被运用到了安德玛服饰的生产线上。

去年，安德玛服饰宣布和美国耶鲁大学合作，以10年1 650万美元的总价赞助该校的体育活动。

耶鲁大学虽然是世界级的顶级名校，但在全美大学生体育协会各赛事上的表现却很一般。所以安德玛服饰赞助耶鲁并不是为了借助耶鲁大学的名气，而是看中了数以万计优秀的年轻人从世界各地来到耶鲁大学。“这个声望和地位让这次的合作物超所值。”安德玛服饰的市场部副总裁莱恩·科尔说。

安德玛服饰要的正是这部分未来的精英。与耐克紧盯大众不同，安德玛服饰瞄准的是社会精英。精英们不屑于“just do it”式“渴望改变命运”的品牌调性，而更看重产品的专业性和稀缺性。

爱德华是耶鲁大学金融系的大四学生，含着金汤匙出生，父亲是华尔街摩根斯坦利高管，母亲则是一名资深律师，从小到大就读于美国一流的私立学校。他是耶鲁大学高尔夫球队的队员，跟大多数耶鲁大学学生一样，他将高尔夫，视作将来职场重要的社交方式。

因为安德玛服饰赞助了学校的高尔夫球项目，所以爱德华整个大学都用的是安德玛服饰的产品，“安德玛服饰的衣服很不错，我会继续穿。”他说。

可以想象，每年有近千名像爱德华这样的社会精英，在毕业后，还会继续穿着安德玛服饰在社交场合穿梭，“总有一天整条华尔街都会选择安德玛服饰。”普兰克说。

安德玛服饰在挑选代言人上同样看重“精英”这个特质。比如安德玛服饰是第一个赞助芭蕾舞明星Misty Copeland 的体育用品品牌，看重的就是芭蕾舞的“高端范儿”。就算是常见的体育项目，普兰克也要挑选那些出身好、有名校背景的运动员。

“谁都想成为金字塔尖的人，我要传达的信息是穿上安德玛服饰你也是精英。”普兰克说。