浅谈寿险电销渠道保险产品的发展前景

李颖

摘 要：电话销售渠道经过近些年的发展，目前已成为寿险业重要的营销渠道。电话销售渠道发展至今，较传统渠道相比为客户提供了更优良的服务。本文将围绕寿险业电话销售渠道的发展现状，提出电销渠道发展在保险产品的优势和问题，探讨电销渠道产品发展的前景。

关键词：电话销售；保险产品；发展

改革开放以来，随着社会经济的发展，民众保险意识的不断提高，人寿保险整体实力显著增强。单一种类的渠道已经无法满足需求，这要求企业整合多种渠道，建立以客户为导向、适应不同产品特征的多元渠道体系。可以说，当前寿险行业的竞争很大程度上取决于渠道的竞争，寿险公司有必要客观认识渠道现状，抓住发展的关键点，取得市场先机。手机、网络等诸多高新技术的发展正一步步改变着人们的日常生活，它们已经是生活中不可缺少的沟通工具，于是利用手机和网络进行销售便是商家的必然选择了。在此背景下，电话销售渠道应运而生。

一、寿险电话销售渠道发展的背景

电话营销也称呼叫中心（call center），是指利用先进的通信及计算机技术，对信息和物资流程优化处理和管理，集中实现沟通、服务和生产指挥的系统。传统意义上的呼叫中心是指以电话接入为主的呼叫响应中心，为客户提供各种电话响应服务；现阶段，呼叫中心的概念已经扩展为可以通过电话、传真、互联网访问、E-mail、视频等多种媒体渠道进行综合访问，同时提供主动外拨服务，应用业务种类非常丰富的客户综合服务及营销中心。

电销中心最早在十九世纪七十年代起源于美国，1998年，Dell于中国率先开展电话行销；1999年，电话行销开始广泛应用于拨入电话；2001年，电话行销开始应用于外拨电话，以数据库清洗，市场调查，客户关怀及寻找潜在客户为主；2003年，外拨电话行销呈现发展的趋势，以销售电信产品、软件、信用卡为主，保险业开始尝试电话销售保险产品；2006年，保险业将外拨电话销售推向高速发展。

电话销售的特点是无需与客户见面，无地域及时间的限制，在电话线上直接推销产品。电话销售基于数据库行销，销售人员大量拨打数据是成交量的保证，每个电话销售人员每天拨打电话通数一般不低于60通，1个客户一般拨打3-4通。

二、寿险电话销售渠道发展的现状

近几年，我国的电话销售保险成长为如今保险领域里各销售渠道的主力军。根据中保协对寿险电话营销工作部所有成员单位2015年度经营数据的汇总统计，2015年全年，33家成员公司累计完成首年年化规模保费141.7亿元，比2014年同期增长16.15%；标准保费为119.8亿元，比2014年同期增长16.76%。

统计结果同时显示，在33家寿险公司2015年12月的电销保费中，人寿保险、健康保险、意外保险、年金保险四类产品分别占到61%、18%、15%和5%。其中，健康保险电销保费中重疾险的占比为71%。行业寿险电销保费排名前五家的公司为平安人寿、招商信诺、泰康人寿、大都会人寿、阳光人寿。截至去年12月底，寿险行业在职电销座席为6.9万人，同比上升9.5%，人均产能基本持平，为1.6万元。

三、寿险电话销售渠道产品分析

电话销售成本低效率高，大大让利于消费者。迄今为止的经验和研究结果均表明，电话销售应选择较为简单的产品，以降低消费者的认知难度，节约销售时间，促进销售的达成。电销产品基本都是保费低、销售成本比较低、简单易懂的保险产品，这些产品正好符合了广大客户的保险需求。保险公司通过电话与客户取得直接联系，大大缩短了公司与客户在时间、空间上的距离，更有直接性、便利性、低成本性。电销的成本主要有一下四项：职场成本、经营成本、运营成本以及人力成本。职场成本包括职场租金、物业费等；经营成本包括推动奖励方案的开支等；运营成本包括固定资产折旧费用和通讯费等；人力成本包括底薪和绩效开支等。和传统渠道相比，电销渠道的职场成本差不了多少，经营成本也很低，座席佣金却相当于传统营销员的三分之一，只是运营开支相对传统渠道较高。这四项综合起来，每万元保费的销售费用要低于传统渠道。电销成本低意味着保险公司有更大的空间降低保费，进而让利于广大消费者。对客户来讲，电销渠道不仅可以为他节省时间而且还可以省钱。

电销渠道的产品大多为储蓄型和消费型的简单保险产品。目前电话保险的客户群体主要为“80后、90后”为主导的年轻族。这个族群的主要特点为：一是接受新事物能力极强，喜欢尝试新鲜事物；二是对价格比较敏感；三是收入稳定、出险率较低。具体阐述如下：

第一，在产品类型方面，寿险电销多以保障全面的重疾险和意外险为主。在重大疾病和癌症高发的大环境下，人们越来越关注身体健康，伴随着人们保险意识的增强，由最开始的拒绝保险到逐步接受以至于主动接触保险，健康险居大众欢迎的首位。健康保险是指以被保险人的身体为保险标的，对被保险人因疾病或意外事故所致伤害时发生的医疗费用或由此导致工作能力丧失而引起的收入损失，以及由于年老、疾病、意外事故导致需长期护理的费用提供经济补偿的商业行为。重大疾病是指医治花费巨大且在较长一段时间内严重影响患者及其家庭的正常工作和生活的疾病，一般包括：恶性肿瘤、严重心脑血管疾病、需要进行重大器官移植的手术、有可能造成终身残疾的伤病、晚期慢性病、深度昏迷、永久性瘫痪、严重脑损伤、严重帕金森病和严重精神病等。电销渠道常见的储蓄型重疾产品，其保险责任除了包含以上重大疾病之外，还涵盖原位癌和部分轻症，一改过去民众所认知的保险只保死不保生的误区，让客户即使在得了轻症的情况下也能获得理赔，大大提高了客户对保险的满意度。部分产品还针对不同人群设计不同的疾病进行双倍给付，如少儿易高发的白血病，妇女多发的子宫癌等，一旦罹患类似疾病，被保险人可获得两倍保额，给客户带去更加贴心的保障。

第二，由于意外事故的频发，使得意外险产品成为大众必不可少的防范措施。意外伤害保险通常作为寿险或健康保险的补充销售，该类保险因其保障金额高、保费低而受到欢迎。寿险电销常见的意外险产品分为储蓄型和消费型两种，储蓄型意外险主险为两全险，附加险为意外伤害保险，区分公共交通意外、自驾车意外及普通意外，按照不同意外类型给付不同倍数的保额。并可附加意外住院津贴、意外医疗报销等费用补偿型和费用报销型产品，使客户拥有一份保障全面的意外险产品。消费型意外险产品主要为一年期的短期险，为投保人提供一份几十元或几百元保费的高额意外险，可以让更多经济能力较低的年青人也能拥有一份高额意外保障。

四、 寿险电话销售渠道产品问题

寿险电销产品目前存在问题有以下几点：

（一） 销售人员夸大产品责任，避重就轻的介绍产品条款，如对重疾险的介绍，未能将重疾的种类讲清楚，只是一味的描述产品保障全面，使得客户未能分清重大疾病与普通疾病的关系。对意外险的介绍则对意外的定义未能解释清楚，对责任免除部分的介绍不够详细。

（二） 销售人员以产品收益误导客户，寿险电销的部分产品为分红险产品，分红的收益本是不固定的，但经销售人员夸大的讲解，部分对保障利益不是很关注的客户很容易将注意力转移至收益中去，并将分红险产品的收益与银行的理财产品相对比，而实际得到的收益会让客户产生落差，容易造成投诉或退保，使保险公司和投保人的利益均受损。

（三） 在投保重疾险时，由于销售人员不能与客户面对面，客户的身体状况不能直观的表现出来，也无需进行体检，个别客户隐瞒健康状况，不能在线上如实告知，导致事后理赔难或拒赔，增加了逆选择和道德风险。

五、 寿险电话销售渠道产品发展方向

为了克服以上产品的问题点，增加客户满意度，提高电销渠道的销售业绩，寿险电销渠道需丰富产品的多样性，增加产品的卖点，回归寿险的本质——即重保障轻收益，在此基础上大胆创新，开发更多符合消费者需求的保险产品。具体分析如下：

（一）产品开发应以传统险为主

在产品形态方面，应尽量减少分红险的开发，由于分红收益的不确定，电话销售人员无法向客户列出红利演示表，对于不了解分红险的客户，凭着简单的讲解是无法在线上解释清楚的。万能险、投连险等新型保险产品也是无法在电销渠道销售的。故仍应以健康险和意外险等传统型产品为主，适当的增加一些年金险和养老险等。

（二）提高养老金产品占有量

随着社会老龄化现象越来越严重，养老问题成为了30-50岁人士重点关注的问题，购买年金险就是用现在的钱去支付未来养老的钱，保障被保险人本人未来的经济需求。年金保险是由于在保险金的给付方式上采用年金的方式而得名，即保险人在保单约定的被保险人生存期间每隔一个固定期限给付其一定数额保险金的人身保险。目前在寿险电销市场上已存在年金产品，但由于该类型产品内容较为复杂，销售人员讲解较为困难，客户不易理解；保费较高，月交保费大多在千元以上，在支付能力有限的中低等收入人群中很难推广；越年轻的客户越不关注此类产品，且在社保中也含有养老金，客户不愿再多花钱购买商业养老险。故年金产品市场占有量较低，仅占电销渠道产品收入的5%。但年金产品的发展趋势不容小觑，随着社保养老金替代率的一再降低，养老不能靠政府，更不能靠儿女，越来越多的客户意识到了养老形势的严峻，商业养老险成为了有一定经济基础人士的不可或缺的一部分。各大保险公司也纷纷成立养老险公司，故养老险势必会成为未来保险产品的主力，电销渠道也应顺应趋势，提高该类产品的占有量，且高件均产品有助于提高销售人员的人均产能。开发适合电销渠道销售的年金产品将成为寿险公司的重中之重，应以客户需求为导向，根据不同类型的客户开发不同种类的年金产品，从社保养老金补充作为切入点，投保人根据自身的经济实力可自由选择交费年限、交费金额、领取年限和领取金额。同时也要提高销售人员的素质，加大对产品专业性的培训，分析产品卖点，减少销售误导。

（三）未成年人保险市场的开发

对于国家鼓励二胎时代的来临，越来越多的父母愿意为孩子购买人身险，未成年人成为了一个潜在的巨大的保险市场，中国保监会于2015年9月正式下发了《中国保监会关于父母为其未成年子女投保以死亡为给付保险金条件人身保险有关问题的通知》，将原有未成年人最多只可投保10万元身故责任的保险金额提高至30万或50万，表明了监管部门对未成年人保险的高度关注，该通知已于2016年1月实施。而针对于未成年人的保险，无非是教育金、重疾险和意外险这三类，也是家长们最为关注的三个问题，电销渠道应开发出一款可以涵盖这三种保险责任的少儿险，以打包捆绑的形式让客户购买，全面满足客户需求。

（四）针对老年人产品的开发

由于受风险管理的规定，多数保险产品的投保年龄最多只到60岁，适合60岁以上老年人可以购买的保险产品微乎其微。自近几年市场上新兴的专门针对老年人骨折摔伤特定意外产品的出现，老年人专属的癌症险也悄然兴起，但仍无法满足老年人的保险需求。电销渠道由于受老年人接受能力较低，沟通较为困难的原因，几乎不敢碰触老年人市场。但作为倡导百善孝为先的今天，儿女们还是很愿意为自己的父母投保一份保险，献上一份孝心。故电销渠道应抓住年轻客户的心理，开发出通俗易懂，保费低廉的老年人专属保险产品，如健康险或意外险，在做好详细健康告知的前提下，适当放开投保年龄，并简化投被保人并非同一人的投保流程。

寿险电销渠道保险产品的发展任重而道远，还需保险人士孜孜不倦的开拓进取，在进行不断的市场调研之后，开发出满足客户需求、符合本公司风格的真正的好产品，才能赢得更多的市场份额。（作者单位：阳光人寿保险股份有限公司）

参考文献：

[1] 荆涛.人寿与健康保险.