三一重工国际营销策略研究

罗垲霖

摘 要：2012年三一重工收购德国混凝土泵生产商普茨迈斯特的全部股权，迈出了海外并购的第一步。然后又传出与帕尔菲格公司签署协议，瞄准海外汽车起重机市场。是什么促使三一重工如此大规模地合作并购？本文以相关理论为基础，对三一重工的并购动因进行简要阐述，然后对其进行杜邦分析来探求跨国并购对三一重工的影响。

关键词：三一重工；国际营销；国际战略

经过多年的发展，工程机械行业已成为世界上重要的装备制造行业，各发达国家都很重视工程机械行业的发展。众多的工程机械生产企业导致了行业内的剧烈竞争格局，并形成了专业化程度很高的行业内竞争结构。

一、三一重工并购战略动因

2012年我国工程机械行业在海外并购掀起了我国海外并购的高潮。究其原因，三一重工之所以选择并购德国普茨迈斯特的主要动因有以下几个方面[1]：

（一）并购锁定知识产权，获得研发与技术新突破，降低三一重工研发成本。

并购完成后，三一重工可以100%获得德国普茨迈斯特在全球市场上的200项相关技术专利，将能够给企业自己节省10%的钢材用量。

（二）拓展海外市场，开拓新兴市场，实现国内外市场互补。

在三一重工的销售分布中，国内市场占据90%，国际市场仅为10%，而普茨迈斯特正好与其相反。并购完成后，三一重工可以实现国内和国际市场销售服务网络的互补，扩大国际市场上的份额。

（三） 拓展三一重工国际品牌，推动企业国际化，谋求进一步发展。

并购普茨迈斯特之后，三一重工可以借助其品牌力量，推动自身品牌和专利发展，拓展品牌海外影响力，借以推动三一重工未来在国际市场的发展。

二、三一重工的杜邦分析评估

杜邦分析体系作为一种综合的分析方法，能够很好的评价企业的情况。本文以权益收益率（ROE）为重要出发点，对三一重工杜邦系统相关指标进行分析。

由表2.1、图2.1和图2.2可以看出，三一重工在2012年实现并购之后，国内国外市场的比重发生重大变化。在政策紧缩的前提下，销售总收入有所下滑。但是值得注意的是，国内销售收入下滑的同时，国外市场的销售收入却迅速增加，由此导致国外市场的份额越来大。2011年国际市场销售收入占总销售收入的比重是6. 98%， 2012年上升至18. 93%， 2013年继续增加，达到29. 92%。这说明，并购带来的直接后果是企业国际化程度加深，参与市场竞争的程度加深。

三、并购对三一重工的影响

通过并购，三一重工顶住了全球经济下行的压力，生产经营未受到太大影响，品牌价值进一步提升，提高了企业的核心竞争力。

（一）企业核心竞争力提高

首先，并购使三一重工获得了世界尖端的品牌和技术；其次，并购使三一重工获取了全球的销售网络，这是指三一重工参与国际化的程度会加深，有利于扩大销售，增强国际竞争力。

（二）研发与技术新突破，成本费用降低

首先，三一重工利用普茨迈斯特在研发和技术上的成果，节约自己的严格管控产品设计到销售全环节成本；其次，变革制造方式品制造相关费用；再次，借助普茨迈斯特的国际经验培养高层次人才，节约产降低员工培训费用，提高公司员工的生产效率；最后，全方位进行费用的“复盘”行动，建立标准的费用管控机制，进行长效监督管理。

（三）国内外市场实现互补

并购普茨迈斯特之后，公司海外经营收入提升10%以上。三一重工的机械不仅在非洲和亚太地区等新兴市场的稳固地位，在美国等成熟市场也有显著地突破。

综合来看，在并购到现在这一段时间，虽然国内市场紧缩，加之竞争对手的竞争，但三一重工还是在共同努力之下，取得良好的业绩。在全球大背景下，三一重工己经具有较强的品牌影响能力和强大的核心竞争能力，拥有了雄厚的高端技术和高层次的人才团队。我们相信三一重工将会在这个广阔的发展空间中取得更大进步。

四、结论

前文介绍了此次并购的动因和影响，最后再结合本文案例总结一些经验希望能够给企业海外并购提供借鉴。首先并购成功的前提离不开清晰的并购战略。在“走出去”过程中，应当结合自身具体情况，选择明确的发展方式，制定合适的并购战略。一个好的并购战略，不仅能够满足企业的发展需求，提高企业的核心竞争力，更能为企业最终达到长期战略目标铺平道路。其次，合适的并购目标是并购成功的关键。并购企业在选择并购目标时，既要注重形成自身业务互补优势，又要符合区域调整战略，应当选择与企业整体未来发展和并购战略相适应的。最后，要加强企业治理机制建设与文化的融合。一方面，要加强人力资源管理计划的建设，融合被并购企业的价值理念和行为规范；另一方面，要认真建设企业文化，加大具有国际视野的人才的培养，努力提高整体管理水平。（作者单位：上海大学）

参考文献：

[1] [美」保罗·克鲁格曼，矛瑞斯·奥伯法尔德.国际经济学.中国人民大学出版社，2004：43一56

[2] 杨伯淑.全球化：起源、发展和影响.北京人民出版社，2002：97一105

[3] 马丽，刘毅.经济全球化下的区域经济空间结构演化研究评述.地球科学进展， 2003，（2）：270一274

[4] 何桦. 三一重工股份有限公司国际化发展战略研究[D]. 硕士学位论文，湖南大学，2008

[5] 贺园. 三一重工国际化战略研究[D]. 硕士学位论文，中南大学，2013

[6] 吴琼.工程机械代理渠道模式的风险控制.当代经济，2009， （17） ：23-25

[7] 周忠辉. 三一重工海外并购后期整合策略研究[D]. 硕士学位论文，兰州商学院，2014

[8] 李霖.国内混凝土机械行业的国际收购策略研究[D].硕士学位论文，上海外国语大学，2013