爱茉莉的中国脸

乐言

爱茉莉太平洋在中国短短几年迅速蹿红，家喻户晓。很多人将其成功归结于韩剧的风靡。可事实上，爆款的产生，并不是仅靠外界的“东风”……

对于卖化妆品的韩国企业爱茉莉太平洋来说，进入中国的时间并不短，至少不比宝洁、联合利华等欧美大佬晚。但自1992年以来，其20余年的拓展可谓波澜不惊。

可就在2010年之后，爱茉莉太平洋，也就是人们口中的爱茉莉开始奇迹般的爆发。根据年度财报，2015年，爱茉莉太平洋销售额突破40亿美元，其中，以中国为主的海外市场实现了44.4%的上涨。不仅如此，其董事长兼首席执行官徐庆培的身家也高达92亿美元，位列韩国富豪榜第二位。而就在两年前，徐庆培的身家还不到20亿美元。

在不少国人眼中，爱茉莉是一个靠爆款和韩剧“飞”起来的化妆品帝国，产品热销主要是因为韩流风靡世界，尤其是中国。事实真的如此吗？

刷个爆款

2013年底，一部韩剧《来自星星的你》风靡全中国，剧中女主角千颂伊使用的化妆护肤产品，无论是气垫BB霜、唇膏，还是洗面奶，都来自于爱茉莉旗下品牌。

电视剧的火热，也让这几款产品迅速蹿红，一时间创下爆款神话。2014年，千颂伊使用的同款气垫BB霜全球销量同比增长105%，共计售出约2 600万件，平均每1.2秒就卖出一个。而作为爱茉莉最大的海外市场，中国区域的表现尤为抢眼，产品销售额同比增长高达140%。当年6月，爱茉莉借势将该品牌引入中国大陆，并在北京和上海首开专柜。

作为其海外市场增长的中坚力量，近10年来，爱茉莉中国区销售业绩年平均增长达47%。徐庆培曾对媒体明确表示，计划在2020年，将爱茉莉打造成为全球前五、亚洲第一的化妆品企业。届时，作为企业“最大最重要”的海外市场，中国区将贡献爱茉莉全球销售总额的28%。徐庆培甚至希望，今后爱茉莉能成为中国“本土”企业。

就在爱茉莉大举进军中国的同时，欧美大牌却遭遇到折戟沉沙。2014年，欧莱雅旗下的卡尼尔宣布退出中国内地市场，随后美国品牌露华浓也因业绩不佳退出。同时，宝洁和联合利华的收入也双双下降。即便是能够代表亚洲影响力的资生堂，也将部分品牌撤出中国。

对此，韩国媒体颇为自得。而在爱茉莉口中，这个现象还有个更贴切的称谓——韩国美人（K-Beauty）。

专注本土

1992年，爱茉莉从东北切入中国，但当时并没有像现在这般，掀起太大的波澜。

那时，企业经过多年发展，延伸了许多业务分支，其中甚至包括一支棒球队。看似庞大的集团背后，是过于分散的投资，加上欧美品牌也在那几年大举进军韩国，这让爱茉莉一度陷入严重的运营和财务问题。

内外交困之下，徐庆培和父亲不得不进行反思，“什么是我们最擅长做的？我们必须把分散的精力收回来，专注于一件事情。”随后，父子俩砍掉了诸多庞杂的业务，利用东方药物和天然植物原料生产化妆品，实现与欧美化妆品不同的差异化经营。很快，爱茉莉止住了颓势，回到正轨。

用本土化策略拓展海外市场，这是爱茉莉探索出来的第二条成功路径。1991年，爱茉莉企图通过“纯情”牌产品进入法国。谁知，在竞争激烈、强敌如云的欧洲市场，名不见经传的爱茉莉根本无人问津，最终以巨亏的结局收场。

在这之后，爱茉莉逐步确立了以化妆、护肤品为集团业务核心，通过本地化策略扩张市场的方针。

据此，爱茉莉联合中国著名皮肤科专家，组成了爱茉莉太平洋-中国皮肤科专家委员会。研究人员发现，中药、养生等传统方式与产品的结合，更受中国消费者的认可。与此同时，例如美白、抗衰老等科技功效也必不可少。

围绕人参、绿茶、大豆、山茶花等元素，爱茉莉将亚洲植物的根、茎、叶、果实作为原料用到开发当中，用以打造韩国特色植物产品。使其在中国的本土化色彩，以及与欧美品牌的差异化区别，更加明显。

比如，在兰芝和悦诗风吟的产品中，包含来自济州岛的绿茶;梦妆以山茶、荷花和茉莉花等为原料;雪花秀则基于人参等传统中草药配方。相对于欧美系化妆品更注重功能、配方等方面的创新，爱茉莉从引导潮流的角度切入市场，教育成本更低，事半功倍。

爱茉莉不仅在研发上迎合中国消费者的喜好，为了提高产品交付速度，2014年底，爱茉莉还在上海建立了集生产、研发、物流于一身的“爱茉莉上海美丽妆园”，将其生产能力扩大了10倍。这也是迄今为止，爱茉莉在韩国以外兴建的最大的生产研发物流基地。这个基地不仅能促进针对中国市场的创新，而且有助于提高产品交付速度。目前，从工厂发货到中国各地至少需要7天，未来交货时间将缩短到3～4天。

制造潮流

作为家族企业，从1945年创立至今，爱茉莉一直用独特的产品引领着韩国化妆品市场的走向。

但到了徐庆培这一代，一方面，本土化妆品牌遭遇了欧美品牌的轮番“洗劫”;另一方面，韩国有限的人口数量无法支撑企业持续发展，爱茉莉碰到了天花板。而此时，中国已跃居全球第二大化妆品消费国，国土面积与人口数量是韩国无法比拟的。徐庆培意识到，想要有所突破，中国将是必争之地。

本土化固然重要，但一个更为广大的市场，需要更为丰富的产品来撬开。这次，徐庆培将宝押在了创新上。

2002年，旗下品牌兰芝进入中国市场，但此时的中国化妆品市场早已经被西方列强“瓜分”。在中国消费者看来，宝洁、联合利华、欧莱雅等欧美公司代表了国外化妆品的全部。爱茉莉曾委托尼尔森做市场分析，但结论却是，兰芝进入中国市场，一定会失败。

可结果是，兰芝成功了。

依靠不用洗的“睡眠面膜”这一首创新品，兰芝从被巨头切割得差不多的市场边缘进行突围，靠单一品牌和细分产品强行撬开了市场。

不用洗、睡眠时用，二合一的用法开创了一个全新的护肤品类，在为消费者省心的同时，也得到了他们用钱包投的票。随后，各大品牌开始跟风模仿，纷纷推出自有品牌的睡眠面膜。

与之相类似的，还有近几年大热的气垫BB霜。2008年，爱茉莉研发中心人员观察到，韩国停车券上的印章非常清晰，墨水丝毫不会被晕染出去。受此启发，他们期望能设计出一种“油态水”的BB 霜。

在对200种不同的海绵进行3600多次的试验后，研发人员最终发现，拥有800000个细孔的海绵是最有效、最稳定的液态产品载体，可以有效解决液体的流动性，避免用户用手涂抹液态粉底时的麻烦。

一款业内最早的图章式BB霜就此诞生。

如此一来，用气垫上妆，成为了韩妆的一个标志性动作。打开盒盖，轻轻按压之后，就能完成过去繁杂的防晒、隔离、粉底等基础化妆步骤。女性化妆的方式随之发生了革命性的变化，比任何时候都轻薄、简便和快速。

随后，兰蔻、美宝莲等品牌纷纷推出气垫BB霜，卡姿兰、玛丽黛佳等也紧随其后……

快速迭代

在媒体上，有一段内容常常被引用。徐庆培常在家中的浴室里“涂脂抹粉”——他试用过爱茉莉的所有产品，包括口红。每次洗脸，他必用清洁产品仔细清洗每个部位，在抹完爽肤水和乳液后，还会再涂一层防紫外线产品。即便如此，他仍时常感到惶恐不安，“女人的心变得太快了，我担心读不懂她们。”

“韩国消费者的反馈非常快，这使得本土护肤品周期很短。产品上市一旦卖得不好，全部会被淘汰。我们只有不断更新，直到他们满意为止。”爱茉莉中国研究所所长兼总监延在昊曾如此说道。

通过快速进击的打法，让同行眼花缭乱，也深深吸引着消费者。这是在韩国成功实践过的产品策略。

以旗下品牌悦诗风吟为例，该品牌类似服装界的ZARA和H&M，主打“快时尚”。它品项繁多、新品更新快、性价比高、扩张速度快……一般的品牌最多拥有300个单品，而悦诗风吟的单品却多达800多个。在这其中，每年还会有100多个被强制淘汰，也会有100多个升级品或新产品上架。

海量的试错、庞大的可选择项，爱茉莉显然更容易进入喜新厌旧的用户心中，品牌也因此保持着强大生命力。当再次进入中国之时，它复制了这条快速进击的策略。

2005年上市梦妆，2011年上市雪花秀，2012年上市悦诗风吟，2013年上市伊蒂之屋。2015年5月，旗下高端功能性美妆品牌IOPE以及高端洗护品牌“吕”也正式宣告进驻中国市场。

很显然，自2010年起，爱茉莉在中国的扩张是几百倍的，这种中国互联网领域才存在的快速迭代模式，让爱茉莉借助韩剧的东风，成为爆款。

渠道试错

在融入中国市场的试错中，爱茉莉其实是吃过亏的。扮演失败角色的，恰恰是当下大热的悦诗风吟。2004年，它曾以百货专柜的形式进军中国，结果摔了个大跟头，2006年9月全部撤柜。

起初，爱茉莉企图采取在韩国屡试不爽的“访问销售”。在徐庆培看来，百货店里虽然产品形象好，但流动顾客多，消费者无法花大量的时间去体验产品，也无法获得相应的美容服务。

但令人没有想到的是，中国人强烈的防备心使得做陌生拜访非常难，爱茉莉的直销业务四处碰壁。徐庆培很快省悟过来，渠道本土化也至关重要，“我们的品牌进入中国，到底采用什么渠道，取决于这个品牌的顾客群在哪里，必须根据品牌的特性来决定它的渠道。”

随后，爱茉莉的渠道进行了大刀阔斧的调整。减少直销及百货店投入，增加免税店、网上购物和专卖店的力量。

2012年，悦诗风吟卷土重来。这一次，它将重点放在了购物中心的单品牌专卖店，瞄准年轻女性，价格比六年前低一半，最终获得成功。

目前，爱茉莉正在中国大力发展专卖店，这种店只销售爱茉莉的产品，采用特许授权方式经营，一方面有利于新产品的推广，另一方面方便掌握最新的消费者需求，有利于创新与变革。

同时，爱茉莉也在积极推动电子商务。兰芝和梦妆已经在天猫、京东、聚美优品销售，悦诗风吟凭借专卖店和新颖的网络活动，吸引了中国大批年轻顾客的青睐。随着物流体系的完善，以及中等价位产品销售的不断增长，爱茉莉希望在电子商务领域大展拳脚。

让对手跟着自己跳舞

细看爱茉莉在中国市场的每一步，其成功的背后，都暗合着时下流行的互联网思维路数，并且让它变得更清晰了。

第一，走同样的路，用不同的节奏。在体育运动中有个特点，当你跟着对手的节奏舞动之时，往往会失败，比如长跑、拳击等。同样，在生产行业，模仿是必然的，但却一定要有变化，爱茉莉在许多方面，和竞争者并没多少区别。品牌构架上，与欧美竞品一样，采用多品牌、细分定位的策略;产品对象上，按年龄分层，针对10～20岁消费者的伊蒂之屋;20岁左右的兰芝;20～30岁左右的赫拉以及30岁以上的雪花秀……这是化妆品企业实践多年的路线图。但爱茉莉在具体运营上，却换上自己的节奏。

同样走创新路线，国外玩配方，不直观，消费者代入慢;爱茉莉玩方式，睡眠面膜、气垫BB霜都非常直观，上手体验效果强。当然，科技含量也不低，消费者可看不懂数据图，他们需要“眼见为实”。

第二，坚持塑造品牌力。曾有人称，爱茉莉在中国最大的难题是品牌不够彰显，远不如广告泛滥的欧美巨头们，其近几年的大火，完全是撞上了“纯天然”的风口。但其实，爱茉莉的快速迭代中始终蕴藏着“天然风”，这是坚持的回报，并不是偶然。试想，若是在快速迭代中，不断变换自己的风格，品牌力才最终难以彰显。

市场风云变幻，唯坚持者成也。