跨境电商越山丘

葛甲

跨境电商也许会是一个太火以至于热死的行业，爆炸式增长的背后“死亡丧钟”在敲响。当末日来临之后，哪种模式的跨境电商能够活下来？会不会比现在活得还好？

对于跨境电商来说，2015年是行业井喷式发展的一年，但这样的好日子可能很快就要过去了。

今年3月初，海关总署透露，2015年我国跨境电子商务出口和进口同比分别增长了4.9倍和16倍。而有数据显示，2015年“黑色星期五”整体成交额比同期增长近30倍，订单额增幅近35倍。但在这些振奋人心的数字背后，则是跨境电商饱受争议的假货、维权难等负面消息。

更糟糕的是，跨境电商正在享受的政策红利或许即将结束，这些市场和资本的宠儿们，做好直面残酷竞争的准备了吗？

从海淘代购到跨境电商

所谓跨境电商，一开始是以海淘的面目出现的。中国出境人数逐年快速上升，海外购物金额连年呈现爆发式增长，一些有经济头脑的个体看到了商品价格与质量在不同国家、不同汇率环境下的差异，也看到了其中存在的需求，于是采用人力搬运的形式将国外产品卖回中国，获益颇丰。

个人海淘与代购一般来说是徘徊在灰色地带生存的，其主要利润实现来源就是通过各种方式进行避税，尽可能降低商品成本。此外，因价格歧视和税收的原因，海外有很多商品原本就比国内便宜很多，而国内对此类商品的需求又很大，有些商品在国内是买不到的。因此，这给代购和海淘留出了很大空间。

最典型的刚需就是奶粉，由于中国乳制品行业不佳的声誉，消费者对于进口奶粉的需求大增，许多专做海淘奶粉的个体都发了大财，乃至于进入团队化运作阶段。随着大量留学生乃至于海外华人加入海淘与代购大军，个体化运作能够看到的发展空间已越来越小。海淘或许能提供不错的价格与商品质量，但却没办法通过集约化运作提升服务质量，大部分海淘基本是毫无服务可言的，消费者遇到纠纷也投诉无门，只能自认倒霉。

海淘和代购长期以蚂蚁搬家的方式发展，一定会问题频出，乱象横生。由于该领域相对灰色，根本谈不上服务标准和争议仲裁，到后期甚至有人将在国内制造的高仿假货，委托身在海外的留学人员代售，造出足可乱真的包裹卖回国内。而且，除了服务与商品质量方面的问题外，国家也会面临着税收流失的局面。既然有需求也有市场，不如采取集约化、规模化的发展方式将其集中起来，便于统一管理。

一般来说，都会把2014年作为跨境电商元年，规模化运作的海淘公司如洋码头等，其实在2013年甚至更早就已出现，但并没受到多少关注。而从2014年开始，随着政策的鼓励和相关产业实施细则的出台，数不清的海淘电商创业公司涌现出来，大公司也在该领域积极地跑马圈地，形成一股非常凶猛的海淘电商浪潮。当然，个人与小团队从事的业务叫海淘或代购，而集约化、规模化的海淘就叫做跨境电商。

四方共赢

2014年初，海关总署正式给跨境电商以合法身份，全国各地开始进行跨境电商试点。政策除了对一般性跨境电商贸易进行监管以外，还规定了以实际销售价格为完税依据的税收机制。此后又经过几轮减税，跨境电商的税率相对来说是不高的，未来几年也是走低趋势。

2014年，跨境电子商务呈现爆发性增长趋势，以天猫国际、京东全球购、亚马逊中国、唯品会、聚美优品为代表的大中型平台，都从高速增长的市场中尝到了甜头。以蜜芽宝贝、洋码头、贝贝网等创业平台为代表的小平台也从中获益匪浅。跨境电商增长速度远高于增长已放缓的普通电商，成为这些平台财报中难得的亮点。

2015年进口电商交易规模达9 000亿元，同比增长38.5%，占我国进出口总值的17.3%。其中，跨境电商出口占比84.8%，进口比例15.2%。此前也有相关数据预计，到2018年，中国的海淘人数将达到3 560万，海淘规模将达到1万亿元。

近几年跨境电商面临的发展机遇不错，发展这个产业本身也是个三方共赢的事情。国家需要对跨境贸易进行有效管理和依法征税，发展集约化跨境电商还有助于挤压灰色地带的生存空间;海外品牌商也可以通过蓬勃发展的跨境电商进行低成本品牌推广，借助外力打开在中国的市场;国内电商平台则可在电商增速放缓的同时，获得新的高速增长动力;消费者更是能足不出户享用质优价廉的海外商品，降低了消费成本与购物成本。

高难度的跨境电商

进口跨境电商是目前主要发展方向，但该项目的运营难度明显要高于一般意义上的电商。首先是锁定需求，其次是供应链的问题，再者就是物流了。奥特莱斯内那些缺码断货的名牌服装是无法成为跨境电商主要目标的，必须要有稳定高效的货源保障，还要有完善的物流仓储机制起作用，最终面对消费者是更为惊险的一跃。

事实证明锁定需求是相当难的，尤其是在这个市场逐渐成为红海，消费者对海外商品的兴趣与好奇热度已稍有减退之时。前几年有聚美优品等一些公司成立了专门的海外买手团队，效果不错。但那是在海外商品还没有大量进入中国的情况下，如今，进来的商品越来越多，把握消费需求已成为越来越难的一件事。

国外品牌商很愿意你为他们卖货，但却并不愿意给出授权，在国内市场培养出消费习惯之后，再将授权高价卖出，是国外品牌商惯常的操作路径。在这种背景下，很多跨境电商就处在两头受气的尴尬境地，但在大家都还没做大的情况下，只能忍辱负重继续把生意做下去。国内进口跨境电商有授权的较少，大家最主要还是依靠直接采购维持业务。

成本的高企，是跨境电商面临的另一个难题。在环节诸多的进口跨境电商中，稍不留神就会造成成本居高不下，特别是仓储成本和人工成本的急剧上升，又给本已沉重的成本负担雪上加霜。如果在选品方面眼光不准，造成较高的库存，加上普遍存在的客户补贴，瞬间就可能把一单本来能盈利的商品做到巨亏。在蓝海市场中价格不是问题，需求也不是问题，但在红海市场中，价格、需求、服务，任何一个环节都有可能是问题。

规则真制定好了，反而难办了。在经过几年的发展之后，从曾经的海淘代购发展为如今的跨境电商，利润率却不升反降。当前国内跨境电商中，能保持盈利不亏损的平台已很难看到，所有人都在砸钱抢市场，期望能在不知何时会来的洗牌中屹立不倒。

对于电商平台来说，能够利用快速发展的跨境电商给自己已出现放缓的传统电商业务提供支持，就已是很了不起的成就了，根本没办法指望从中获取利润。大家都在盼着后天的美好，因此忘记了今天的残酷和明天的更残酷。在资本的推动下，人人都盘算着能在这股大潮中奠定地位，增强话语权，成为海外商品入华最被看重的强渠道，但美好愿望并非那么一帆风顺。

集约化能满足个性化？

海淘本身就是个性化需求，大多由小众需求构成。有人喜欢某个品牌的鞋，但其身边大多数人也许连这个品牌听都没听说过;有些人喜欢某个品牌的包，但这种包却不一定是相当规模人群的选择。

在这个前提下，集约化跨境电商的出现，不能不说与真实的需求状况有所脱节。可以问一些问题，为什么大平台都喜欢去做母婴产品，包括奶粉？因为母婴产品的需求很大，是最容易形成集约化运营的个性化产品。但那些无法形成集约化运作的产品，如某些奢侈品、高档化妆品，就不是他们的主攻方向了。

在未来的洗牌过程中，除了大型跨境电商平台外，只有一类跨境电商不会被洗掉，那就是真正提供个性化跨境商品的小平台。这个领域是大型平台无法染指的，也是密不透风的互联网商业城堡中一处清新的所在。需求少，价值高，稀缺的商品，是大平台看不上的门类，而这恰恰是一些小平台能够立足的根本。

正如平行进口车一样，通过保税区进口的汽车会比传统流通渠道的车便宜20%左右，但这种商品需求少、价值高、没办法用降低成本的方式大规模引进。因此，一些零敲碎打的小平台应该能在这个项目上过得不错，还不怕大平台去抢他们的生意。

不能所有跨境电商平台都盯着资本增值的方向去，期望能在市场上获得足够份额，最终通过资本变现而非价值变现的方式实现利益。大平台可以这么做，小平台这么做死亡的可能性是很大的。应该涌现出一批小而美的，掌握一部分个性化需求的小平台，寻找资本增值之外的其他价值实现方式。贝贝网这类垂直的小平台，其实在逻辑上是不如洋码头周密的。

资本泡沫是躲不过去的坎儿

过去两年里，在O2O行业从狂热突然进入寒冬的背景下，涌入进口跨境电商的资本是个相当可观的规模。而阿里和京东等大型平台对跨境电商的投入也是持续走高，具体投入规模相加之后比独立跨境电商的融资规模只多不少，泡沫已依稀可见。

2015年1月，贝贝网C轮融资1亿美元，估值达60亿元人民币;与此同时，洋码头也宣布B轮融资1亿美元，估值达到15亿元人民币;2015年9月，蜜芽宝贝宣布D轮融资1.5亿美元，估值10亿美元;2015年7月，菠萝蜜宣布完成两轮亿元级别融资;2015年6月，小红书选择了B轮融资。

2015年7月，聚美优品宣布2.5亿美元投资宝宝树，加上其他机构跟投的5000万美元，宝宝树获得3亿美元战略投资。进入2016年，又有XY、美购、KK馆、格格家、洋萌、天天海淘等多个跨境电商平台获得数千万元至上亿元不等的融资。

资本的火热，必然会衍生一些不正常的现象出来，而在资本急功近利的助推下，一些跨境电商也必然会疯狂追求短期利益，而罔顾长远战略规划。可以明确地说，虚假融资的现象是存在的，刷量刷数据的情况也并不鲜见。但如果跨境电商创业公司只顾数据好看，忽略了在需求捕捉、供应链建设和服务提升等环节的沉淀与积累，这个群体的前景不容乐观。

可以肯定的是，当前这些炙手可热的创业型跨境电商平台，未来大部分都会死掉，一部分是死于大环境的变化，一部分是死于自身的急功近利和投机取巧。这与当年的“百团大战”本质上是一个性质的一拨人，是互联网在资本浸染下不可避免滋生出来的痼疾，跨境电商必然会经历痛苦的淘汰，方能成长。

跨境电商的战略趋势

前面说到跨境电商是个四方共赢的游戏，但有一些本质问题必须要搞清楚。国家发展跨境电商的目的是多元化的，但总结起来无外乎在以下几个方面：规范市场、归纳税收、内引消费、刺激需求。红利期只存在于市场还没做大阶段，做大之后就不会再有什么政策红利，而此时只有培养出自身核心竞争力的企业，才能存活。

品牌商的如意算盘打得也不错，一种商品在国内并不存在太大需求时，他们是愿意用较低价格拿给跨境电商去打开市场的;俟品牌认知度提升，消费习惯形成，国内消费需求不可遏制，他们是不会满足于将货物交给零敲碎打的跨境电商的。规模化的进出口业务更符合他们的实际利益，跨境电商被利用了之后，像块破布一样被甩在一边的情况不是不可能出现。

况且中国消费者带有一定的情绪化，在食品安全和商品质量领域频频出现的事故，使得他们不太相信国内品牌，哪怕国内乳品业的安全标准其实已大大提高。不过这是暂时现象，中国乳品业和母婴业还并没有到万劫不复的地步。随着产业升级，商品质量管理体系的完善，这些问题都会过去，事实上已经有一些商品具备较强的国际竞争力了，例如手机。消费者突然意识到国产商品其实质量也不差，并不需要太长时间，也许印象会在片刻之间扭转。

国际经济形势的低迷，汇率水平的波动，也是跨境电商能得以繁荣发展的主因之一。过去几年经济发展较快，需求始终保持在旺盛状态，一旦供给出现过剩，需求也随之调头急转直下。大宗商品的断崖式下跌，正是需求萎缩的最根本见证，在这种状况下跨境电商还能否保持一个高增长态势，非常令人怀疑。

中国游客在海外消费的增速于今年出现一个拐点，一些地区市场已开始出现负增长，这就是一个警讯。而过去几年中国人对海外商品的消费需求中，汇率因素也不容忽视，人民币在连年升值之后，今年迎来了久违的贬值，坚挺的美元对于跨境电商发展也是一个不利因素。此外，当跨境电商逐渐打破消费者与商品之间的信息不对称的僵局之后，消费者的消费愿望还能否保持前两年那样的热度，也是个非常令人困惑的问题。

对于中国的进口跨境电商平台而言，市场前景是不太明朗的，随时会消失的政策红利，心怀鬼胎的商品供应方、低迷的经济、走低的汇率、阴晴莫测的消费者，前路实在太不明朗。不过有一点是明确的，跨境电商的核心竞争力在于海外供应链、物流配送和服务，要有能力在做好这一切的同时不断降低成本。只要形成一套完善的运营机制，就不怕任何风浪。

夸张的虚假数据其实并不可怕，在意的只是某些急于套现的投资人，与跨境电商本身的核心竞争力毫无关系。真实的数据才最可怕，那种一点一滴、踏踏实实，通过业务进化与服务提升获得的用户购买数据，代表着一个企业的核心价值和实力。

跨境电商或许会被历史证明只是个伪命题，但在世界各国打破一切藩篱之前，应该还是会继续发挥自己重要而独特的历史使命。风浪之后，支撑着跨境电商屹立不倒的，唯有其不懈锻造的核心价值。