冷酸灵的新姿态

王宇航

危急

时刻

1999年，外资日化企业计划用5 000万美元收购冷酸灵商标，被拒绝。此后的十多年，一些牙膏行业排位居前的公司多次试图收购、兼并冷酸灵，冷酸灵坚持了下来。

生存

现状

到2014年，冷酸灵已连续10年位居全国牙膏品牌销量市场份额第五，本土品牌第一位。

重生

路径

以品牌活化为战略重点，重塑一个国民化、专业化、年轻化的产品，促进品牌矩阵的形成。

和好友涮着热辣的火锅，畅饮酸甜的饮品，冷热酸甜想吃就吃。30年前，重庆登康公司旗下产品冷酸灵，用最生活的场景和朗朗上口的广告词，迅速火遍全国。这已然成为一代人的远久记忆。随着这一代消费者的老去，冷酸灵不得不面对品牌老化的问题。

“这是我妈才会用的产品”。冷酸灵市场负责人杨建如此描述冷酸灵在年轻人心目的印象，冷酸灵品牌活化迫在眉睫。基于此，冷酸灵将品牌活化的目标具体定为年轻化、国民化和专业化，要有针对性地向年轻一代消费群体渗透。尤其是打进85后，这个互联网原住民的群体，从而打破这个品牌老年化的印象。

按以往的套路，就是找明星，铺广告。但这类宣传过于生硬，对互联网时代的80、90后甚至00后来说，吸引力太低。新消费者们需要的产品，除了好用，还需要有情感内涵，更要让他们乐于为此埋单。为了让用户觉得产品好玩、有趣，达到愿意买的程度，冷酸灵采用了一些不一样的做法。

一起来抢个红包

怎么才能和年轻的用户互动起来？冷酸灵瞄准了支付宝春晚红包。无论从目标用户群、话题性、参与度还是带动销售方面，支付宝红包项目都是一个比较好的选择。春晚覆盖了中国最大范围的观众群，而支付宝又是年轻人聚集所在，加上支付宝与阿里生态紧密连接，可以直接拉动销售。

2月初，冷酸灵在《人民日报》上刊登整版广告造势，先以“春晚见”“红包雨”等关键词引发社交媒体转发互动，让冷酸灵与“春晚红包”强关联;紧接着宣布与支付宝携手，将冷酸灵品牌和参与支付宝集福游戏结合起来，形成春晚爆点。

2月4日从上午10点到晚上9点，每逢整点，冷酸灵在支付宝服务窗向消费者推送支付宝红包口令，给消费者发红包，效果显著。冷酸灵方面透露，当天支付宝上冷酸灵服务窗的粉丝数呈现千万级增长。结合冷酸灵在全国3 000多家商超门店销售人员的推广，2月4日上午10点到12点的两个小时之内，冷酸灵产品的销量已经超过平时一个星期的总销量。

冷酸灵借势营销的成功，是准确把握住了年轻消费群体心理。第一是抢红包好玩、有意思、能参与，他们可以接受这个过程中的广告植入。第二是要好看，冷酸灵的“粉桃”萌形象能引起他们的共鸣;第三是要让他们享受到冷酸灵的实惠，同时通过用户口碑传播扩大用户群。

在红包春晚的影响下，2月份冷酸灵销售收入增幅明显，增长率位列同类产品前列。

做有态度的产品

在互联网时代，当新兴的产品都在声嘶力竭地强调自己的发烧、极致、情怀的时候，一款没有态度的产品在消费者心中可替代性太高。冷酸灵品牌活化的另一个重要的点，就是让产品拥有态度。

为了让产品具有态度，冷酸灵的品牌团队发掘了一个市场的“痛点”：敏感。80、90后们面临着各种严苛和冷酷的现实—史上最难就业季，一年年高攀的房价，爱情婚姻看脸更看存款单……被各种压力包围的人们，开始变得敏感，而敏感正困扰着年轻的群体。

冷酸灵决定将产品与情怀结合，把功能层面的牙齿抗敏上升为精神层面的生活抗敏感，提出了“做抗敏感青年”的号召。

针对这个营销主题，冷酸灵特别推出一款“抗敏感青年特别版套装”。这款产品由吴秀波、蒋方舟、罗晓韵、张小盒、伟大的安妮5位在年轻群体中颇具影响力的偶像，把他们各自人生的抗敏感感悟写上了牙膏管上，连同他们的亲笔签名照“上管”。

在微博上，以蒋方舟一篇《抗敏感 ，不惶恐》的文章打响头炮。而那句“无痛的是人流，不是人生”更是直指年轻一代“对他人的意见过于敏感，无法忍受不被‘点赞的人生”，号召大家一起抗敏感。

文章引发过百万关注，包括任志强、王利芬、袁裕来等社会名人都做了转评短。同期，冷酸灵策划的一部“拒绝敏感，放开表白”的抗敏感青年励志视频也在网络热播，讲述各种被社会吐槽的“苦逼族”年轻人，如何抗击周遭各种冷言酸语并最终拥抱自己定义的幸福。

多层次的深度传播，将冷酸灵的态度快速放大。该款产品在一天的优先预售日中，就有近千套被抢订，当天访客数和成交额比平时日均明显提升。

老品牌的玩法

老品牌如何在互联网时代，让品牌活化？复盘冷酸灵的操作手法，其思路值得借鉴。

在众多商家纷纷利用互联网营销手段吸引消费者眼球时，冷酸灵开始运用互联网思维助力品牌，将抗敏感的功能诉求，演绎成生活中要抗敏感的倡导，并发起一系列品牌年轻化运动。冷酸灵在强化“牙齿抗敏感专家”的形象的同时，也积极将专业的牙齿护理知识，转化为大家乐于且易于接受的信息传达给消费者。以更为贴心的“朋友”形象与受众进行情感沟通，并在产品包装、渠道推广上更偏向年轻化。

当然，除了产品本身具有的优势外，其创新营销手段也献力不少。在整个新营销大环境下，冷酸灵顺势而上，一个“抗敏感青年”戳中了时代痛点，一个被年轻人认为只属于父母那一代的牙膏品牌，突然变得如此年轻有态度，让所有人眼前一亮。

而继此之后，冷酸灵又发声，推出“拒绝敏感，放开表白”为主题的传播活动，从产品本身的特点出发集中于年轻群体的消费特性，并用数字化营销的方式进行推广，吸引受众的同时也赚取了一片好评。

比如冷酸灵为传播“拒绝敏感，放开表白”核心主题而推出的表白H5，以当下年轻人喜闻乐见的风格与形式推出，呼吁大家勇敢表达爱;更有结合爱情和事业等贴近受众生活的传播点制作了两部网络视频进行推广，自推出后受到网友喜爱。除上面一系列互动活动外，“拒绝敏感，放开表白”的话题及相关线上促销活动持续发酵，打出营销组合拳。

冷酸灵品牌走出了一步好棋，通过对消费者需求的洞察和精准的推广策略在社交媒体上引发热潮，塑造了年轻化、专业化和国民化的品牌形象。老国货将品牌玩出了新姿态，冷酸灵品牌活化的操作值得借鉴。