品牌向新

3月10日这天，小米的广告出现在了北京一份报纸的头版。广告很简单，“新国货之路”五个字霸占了头版整版。尽管我所居住的城市并没有这份报纸，但我依然在互联网上看到了这个广告。这后面自然有小米的推动。

项庄舞剑，意在沛公。小米意不在头版广告本身，而在于造一个事件。小米、报纸、广告，看似无关，凑在一起却成就了一次事件营销。这是“小米”们习惯的招式，所有的事件都并非孤立，棋走一步，招式在三步以外。

打广告也可以是一种事件营销，关键在于你如何在传统逻辑中加入新可能。

巧合的是，我们从二月开始准备的这一期策划，恰好是“新国货崛起”的话题。我们看到了一大批传统品牌的回归与二次绽放。它们走出了功能满足的老路，或是抓住了用户的情感、或是改变了价值核心，由此而来的向新力推动它们重新占领了消费高地。

市场机遇就像一棵树，结满高高低低的果实，低垂的果实伸手就能够到。十几年来，我们用粗放的方式摘完了低垂的果实，随后，似乎陷入了发展的滞胀。企业开始思考，如何通过品牌升级，去摘取更高处的果实。

过去几年，互联网品牌崛起之迅速，风驰电掣，动辄就是“现象级”，冲击得传统企业家们手足无措。

最近两年，我们发现越来越多的传统企业家开始拥有向新的力量。他们不再是囫囵吞枣地把新概念、新现象套在自己身上，无论是否合身、是否合适。他们走出了削足适履的误区，反过来开始学着给自己量体裁衣，将新的价值观融入到自己的商业逻辑中，去设计新结构、发掘新价值。

一位研究用户心理的朋友说，中国企业品牌进化的路径与国人爱情观的进化如出一辙：60后们往往是先在一起再有感情；80后们追求自由恋爱、感情至上；00后则更在意恋爱过程中的体验——从功能满足、感情满足再到体验满足。

十几年前的产品强调功能，十几年后强调人。产品开始思考人性，品牌需要揣测人心。

最近又开始流行那个传了多年的段子，说某明星代言过的品牌都厄运连连，唯一的例外就是格力。无论是“重返苏宁”，还是两会时“与雷军不期而遇”，甚至格力手机让人震惊的“董明珠开机画面”，这位曾经低调的铁娘子正把“董明珠”变成一个符号。过去只懂得 “掌握核心技术”的格力，在产品上开始学会“关怀、自然、情感”的用户表达，在营销上则用足了“董明珠”这一符号。

别再吐槽“网红董小姐”了，至少格力已经学会用“自黑”推动自己的品牌。那个不断被提及的“代言死”段子，背后推手没准就是格力呢。