社会性媒体中的群体行为对社会变迁的影响

梁钰雯

摘要：自2007年博客的出现，社会性媒体异军突起，成为了人们信息生产传播的主要途径。在其影响下的社会形态与媒介图景发生了翻天覆地的变化。我们生活着的社会中的个人行为、群体行为和社会形势正受到了社会性媒体潜移默化的影响。在本文中，将从媒介、群体观念以及政治法律上进行分析，总结出社会性媒体未来的发展趋势。

关键词：社会性媒体；群体行为；群体观念

在我国探究社会性媒体的发展，需要追溯到2007年，博客的出现让社会中个人的言论能够被每个人所关注，随后微博进入人们的视野，时至今日我们仍然能够从微博中最先了解到社会公共事件的起始与发展进程。随着互联网与信息通信技术的发展，到了2012年微信连带着社会网络的传播网来到我们身边，信息网络与社会网络交融在一起，形成了如今社会性媒体的媒介图景。然而社会性媒体是慷慨的，在它自身稳步发展的同时，也在有意无意中造福着身边的社会发展。接下来笔者将从几个方面对社会性媒体的发展在社会各方面的影响进行浅薄的分析，力求做到客观与全面。

一、社会性媒体中的群体行为对社会变迁的影响

（一）媒介领域

社会性媒体作为一种传播工具，最先影响的便是传播领域的发展。在近几年里，信息传播网络中人际传播、大众传播、社会性媒体传播（清华大学传播学博士何威将其称为“网众传播”）齐肩并行。然而如今的信息传播则大为不同，社会性媒体以其低成本、高效率、实时反馈性以及即时性的特点，已经占据了大众媒体盘踞几十年的首要地位，信息通信技术的发展带来了越来越多方便实用的社会性媒体软件，新技术带来新媒体，新媒体引发新变革，许多国内外学者对如今严峻的现象进行分析，其中上海报业集团作为传统大众媒体的代表，其转型之路十分成功，他们新媒体平台代表“澎湃新闻”从最初的纸媒脱胎换骨为互联网上主流舆论的代表，依靠的是上海报业集团对社会性媒体的重视与社会发展的长远眼光。

其次，社会性媒体为了完善自身，走上了个性化定制的道路。用户所使用的大多数社会性媒体都将内容推送作为信息传播推广的手段之一，且信息推送的方式从最初的用户选择感兴趣的内容进行分享转发，到软件自身的新闻、感兴趣内容的推送。大数据时代让网络用户的兴趣爱好成为每个社会性媒体关注的焦点，它们关注不同用户的使用习惯，搜索的每一条信息，分析用户行为，最后给出精准的信息推送。当下十分流行的大数据营销，既是以此为依据，社会性媒体如同最亲近的人，了解你的喜恶与习惯，甚至比你更了解你自己。除此之外，许多企业与个人看中了社会性媒体即时性、高效与低成本的特征，将社会性媒体作为产业发展的平台，不论是依靠现有软件还是自己研发的软件平台，都是为社会性媒体的发展添砖加瓦。社会性媒体用户在使用传播工具的过程中自行建立社群、分享兴趣爱好、组织线下活动、研发更多的媒体软件等等，都是对于媒介应用方面的有力影响。

（二）群体观念领域

网络用户使用社会性媒体进行日常的信息传播，与人际传播和大众传播不同的是，使用社会性媒体的信息传播网络是以信息网络为基础，加以日常生活中的社会网络，共同交织而成。它既能满足用户对于公共事件的记录表达，又能满足用户与社会关系人群的实时沟通与交流。然而正是由于复杂的信息传播网与多样的社会性媒体软件，用户身处不同的媒介中，会展现出不同的行为方式与身份认同感。我们在博客中作为一个欣赏者或评论者评价博主的文章，在微博中以公共事件参与者或关注者的身份，分享事件发生的过程与评论，而在微信中，我们又以家人、朋友、同事的身份参与日常交流和沟通。区别于过去传统大众传播中，接收信息的用户被定以相同的身份。如今用户自身的身份认同是由不同的社会性媒体软件而定。

除此之外，用户在社会性媒体中进行信息交流与自我表达的同时，防御意识也随之增加了。大数据时代下对用户的行为模式和购买习惯的分析，必然会带来个人信息的透明度高甚至泄露等问题，对我们的社会关系与日常生活造成很多不良的影响。因此防御行为便出现了。举例而言，微博、微信中的分组与是否可见便是防御行为最常见的表现，又如公司机构甚至淘宝卖家会对网络上有关自己公司的不良评价进行解释与处理，进行自我提升也是防御行为的表现。

（三）政策法律领域

在政策与法律领域中，版权问题是亟待解决的首要问题，用户生成内容（UGC）成为社会性媒体的显著特征，用户自主生产内容信息，随意发布与新的过滤机制使得网上充斥着大量的信息。在我国2001年修订的《著作权法》中，并没有将社会性媒体这类近几年才出现的新型媒体中发布的著作和内容收录在保护范围内，对于其是否侵权的判断没有一个准确的判定。这样产生的严重结果是法律结果不严谨，权威性受到质疑。

媒体可信度受到质疑则是媒介发展与法律发展不平衡的另一个问题。用户创造内容的普及与新的信息过滤机制使得互联网上充斥的海量的信息，信息网络和社会网络共同推动海量信息的流动与推广，正如胡泳所说“一个众声喧哗的时代到来了”。社会性媒体在突发事件和公共事件中的关注力度毋庸置疑，它可以有效的传播信息、辟谣与解除社会恐慌，然而由于“先出版后过滤”的传播机制使得社会性媒体中的信息可信度不再那么不可动摇。在突发事件中，具有最快反应速度的是微博等媒体，而主流媒体的话语权则受到威胁，网民在微博中的言论往往缺乏专业力度而扭曲事实甚至影响舆论导向。而大众媒体中更多的专业人士的声音则淹没在众声喧哗之中。

二、社会性媒体的未来发展趋势

（一）媒介与内容整合

在如今Web2.0向3.0的过渡时期，社会性媒体发展越来越迅速，当大数据发展、信息通信技术发展与互联网发展交织融合时，社会性媒体未来对社会生活的影响势不可挡。媒介与内容的整合是首当其冲的。从媒介角度来说，大众媒体向社会性媒体转型是大势所趋，整合下的网络化大众媒体既具有专业力度，引领舆论导向，又具有实时评论的优势。从内容角度来说，社会性媒体用户通常情况下有同时使用多个媒体的习惯，在媒体与媒体之间通常会使用超链接，方便用户在不同媒体间分享信息，多媒体融合发展，实现价值增值。

（二）情景感知的主动服务式设计

社会性媒体旨在充分体现主体意识与人人表达的传播诉求，这要求媒体在发展中们更加关注使用者的个性化体现。未来的社会性媒体应是能够实时定位用户所在环境，推测其需求，根据不同人提供不同的服务，这种感知用户情景的主动服务式设计能够给出更加人性化的服务，更加尊重用户的主体性，具有针对性。

（三）信息流通网缩小，粘性增加

社会性媒体软件经过近10年的发展，软件与软件之间也存在竞争与合作，根据部分统计，微信的使用量正在逐渐超越微博的使用量，其原因在于海量的信息充斥着互联网，且质量良莠不齐，在用户无法花更多的时间和精力去筛选有用的信息的情况下，他们更愿意使用微信这种更加接近社会网络的社会性媒体获取信息，因此信息流通网络缩小，社区化成为未来趋势，但信息交流更加频繁，用户与用户之间的粘性更强。

【参考文献】

[1]何威.网众传播：一种关于数字媒体、网络化用户和中国社会的新范式[M].北京：清华大学出版社，2011.

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[3]曹博林.社交媒体：概念、发展历程、特征与未来——兼谈当下对社交媒体认识的模糊之处[J].湖南广播电视大学学报， 2011，（3）：65-69.

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导师：马晓翔