明星产品如何再创新

摄图网

全球许多大型消费品公司平均每年把净销售额的2%～5%用于新品研发。然而，若将研发以外的成本计算在内，这些公司用于创新的成本高达30%。研究一再显示，创新的失败机率很高。举例来说，一项针对2011年至2013年在西欧上市的新产品的研究发现，仅有15%的新产品能够存活超过两年。

很多消费品公司常常推出许多新产品，试图弥补畅销品的销量下滑。然而，过度地将原本投入在畅销产品上的资源转移至创新产品，会对整体销售造成伤害。著名管理咨询公司贝恩公司建议，应该反其道行之，运用创新重新推动畅销产品。

以亨氏食品公司为例，该公司在2002年推出了瓶身倒置的番茄酱，这项改变刺激了6%的销售，而其他同类产品销售只增长了2%。这证明即使亨氏番茄酱已经在货架上售卖了一个多世纪，创新依旧能发生。

多数公司都低估了明星产品的可获利性和潜能，但是出色的品牌会借助下列方式，充分发挥“明星产品”的优势。

维持明星产品的最佳状态

贝恩公司在进行品牌分析时发现，许多明星产品距离发挥极致的销售和获利还有一大段距离。表现杰出的品牌会以如改良产品配方、加大对经销物流的投入、寻找更便宜的生产方式等创新做法，将最强的产品维持在最佳状态并持续升级。

某些行动看似简单，但这些行动通常能满足消费者的某项迫切需求。举例来说，WD-40润滑溶剂的制造商发现，消费者常因找不到附在瓶身上的、用来接在喷嘴上的小吸管而感到恼怒。于是在2005年，该公司通过包装创新推出了“聪明吸管”。它直接插在新设计的瓶盖上，掀起盖子，润滑溶剂会从吸管喷出来；放下盖子，润滑溶剂就会从喷嘴喷洒出来。

有时，还可以经由大胆的营销方式，通过包装设计创新来赢得市场。曾经，在澳洲这个广大的潜在市场上，却有将近50%的青少年和年轻人完全没有喝过可乐。因此，可口可乐公司野心勃勃地在澳洲推出了一项“分享可乐”活动。该公司将澳洲最常见的150个人名印在可乐瓶身上，每一瓶只有一个名字。透过强力广告和社群网络的创新数字营销，推广一个核心消费概念：和一位朋友分享一瓶可乐。这项活动的效果超乎预期，年轻人的可乐消费增长了7%，该活动后来也扩展至其他80个国家。

让明星变成超级明星

除了持续改善明星产品之外，公司还可以将明星产品变成超级明星，让产品的普及程度提高至20%～50%。实现这个目标的品牌，不仅可以针对原有消费者，还能吸引新的消费者，策略性地创造新的产品使用需求。

瓶装冰沙是英国Innocent公司的明星产品，它的市场占有率达70%。公司想要将这项明星产品发展成超级明星。透过市场分析，该公司挖掘了一个饮用冰沙的新场景和新时机，那就是为方便顾客快速用餐时饮用，它们推出了容量为160毫升、一餐即可饮毕的小瓶装冰沙。因为这项创新，Innocent公司实现了几个重要的目标。例如，2012年推出的小瓶装冰沙扩展了产品在商店的陈设范围，产品能陈列在森宝利超市和乐购超市的优惠套餐货架上。同时，该公司也能以比大容量冰沙高出75%的平均量价卖出这款产品。

诞生新的明星

多数公司都将精力投入在创造新的明星上。虽然这个方式偶尔能获得很高的回报，但它也是风险最高的创新。因此，贝恩公司建议，公司应该专注在前两种形式的创新上同时思考，如何透过创新征服某个与核心产品相近，但是却尚未被触及的领域。公司领导者必须在积极主动和小心谨慎之间达到平衡。

举例来说，达能乳制品公司在快速成长的美国市场上创造出了一款新的明星产品——希腊酸奶。2000年初，该公司买下了生产有机酸奶的Stonyfield农场85%的股份。2007年，达能公司推出了Stonyfield Oikos有机希腊酸奶，并将品牌重塑为达能Oikos。公司采用了象征希腊的颜色，还邀请了一位希腊裔的美国演员担任产品代言人，为的就是树立希腊形象。同时，公司还大举进行广告投入。达能Oikos酸奶在两年内就变成了畅销产品，成为明星产品。

生存的四大法则

在明星产品的创新上，最后能胜出的公司往往坚守了以下几条原则。

一是立志高远。品牌应该立志高远，通过创新来推动最好的商品，不要把精力浪费在推出无助于业绩成长的边际产品上。正确的创新能帮助品牌触及整个潜在消费群。公司要设置较高的目标才可以确保新产品能尽快自力更生。比如，目标可以是在两到三年内实现5%～10%的潜在顾客渗透率，并且实现利润增长。如果低于上述目标，公司其实没必要推出新产品。

二是提供强大的支持。这种支持指的是至少五年内的线上和线下全方位的支持。缺少强大的后盾，多数产品的推出很可能会失败。

三是从“创新漏斗”到“创新管道”。公司应该抛弃标准的“创新漏斗”方式，即先构想许多创新想法，再一一审查。这个过程无可避免地会导致相当程度的产量损失和产品扩张。更加有效率的策略是先确定哪些新产品能赢得消费者的青睐，其中又有多少能实际在店面销售，之后再回过头来发展这些产品。如此一来，公司的重点就在于提升消费者洞察和顾客管理能力。

四是利用新科技。新科技为公司带来新机遇，在产品激活和大胆的营销创新上也扮演了关键角色。新产品以往要花两到三年才能上市，新兴科技的出现打破了这种旧模式。如3D打印和其他类型的快速成型技术能使公司更快速地测试新产品，然后进行改进，加快产品的上市速度，从而提高产品成功机率。（据《财富》）※