品牌战略与质量管理成熟度

◆蔡文生 秦银辉 朱腾飞 / 文



品牌战略与质量管理成熟度

◆蔡文生 秦银辉 朱腾飞 / 文

摘要：本文从品牌战略的意义出发，以质量管理成熟度现状调查为依托，从多角度提出全面提升企业质量管理成熟度，加快品牌战略的建设，提高企业核心竞争力，推动“中国制造”向“中国创造”转变，“中国速度”向“中国质量”转变，“中国产品”向“中国品牌”转变。

关键词：品牌战略；质量管理成熟度

1.品牌战略

所谓品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。

品牌化决策解决的是品牌的属性问题。品牌模式的选择解决的则是品牌的结构问题。品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定，明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。如海尔家电统一用“海尔”牌，就是品牌延伸的成功典范。品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业必须要有战略意识，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。

目前国内企业在实施品牌战略中存在几个误区：品牌创造的宗旨不明确、定位不准确、个性不鲜明、盲目进行品牌延伸。国外一些品牌产品进入国内市场之前，大多数的国内消费者甚至不知道存在这个品牌，但这些品牌产品进入国内市场后，却能在最短的时间就与消费者建立强有力的情感纽带，进而巩固市场地位，其有效的武器就是一套成熟的品牌关系营销策略。国内企业的品牌竞争往往建立在广告、资金规模、媒体炒作等低层次的水平上，没有品牌的核心价值或是品牌核心价值模糊，尤其缺乏坚实的产品质量作为基础，企业通过大量投放广告建立品牌的知名度，让消费者产生购买欲，但是因为没有建立起品牌的美誉度和忠诚度，一旦广告停下来，销量瞬间下滑，品牌的影响力不长久。最典型的如波导手机，除了广告词“手机中的战斗机”还依稀记得外，人们已记不得这款手机有什么品牌形象了。春兰空调、熊猫电视机等一批国产家电品牌，也因产品品质跟不上时代的发展和市场的需求变化，逐渐退出了一线品牌的行列，淡出了人们的视线。可见品牌战略的实施并不是单一的营销就能一蹴而就的，必须脚踏实地。纵观世界百年名企，其所提供的产品或服务无一不是高质量的典范，企业要想真正建立品牌，就要从最基本的方面着手，就要从产品质量起步，提升质量管理水平做起。

2.质量管理成熟度

质量管理成熟度可以理解为企业实施质量管理的“质量”，企业实施质量管理的质量水平越高，表明企业质量管理成熟度越高。尽管已有很多文献和标准对质量管理成熟度进行了研究，但大部分研究只是从不同角度提出了企业质量管理成熟度的框架，提供了评价企业质量管理成熟度的方法，但并没有真正关注企业实际的综合质量管理水平，也没有研究企业质量管理成熟度与企业经营管理、品牌建设等之间的关系，而是仅停留在就“质量”谈“质量”的层面。

依据ISO9004：2000《质量管理体系业绩改进指南》中提出的组织质量管理体系成熟度评价模型和相应的评价准则，将组织的质量管理体系的运作水平分为五个成熟度等级（如表1所示），1级为“没有正式的方法”，2级为“有应对式的方法”，3级为“有正式稳定的系统方法”，4级为“重视持续改进”，5级为“达到最好的运作级别（即卓越绩效）”。2009版ISO9004《追求组织的持续成功 质量管理方法》采取了以过程为基础的质量管理体系的拓展模式，给出了一种成熟度的评价工具，分别列出了用于最高管理者的“关键要素”，以及用于运营管理者和所有过程管理者的“详细要素”，针对每类要素分别评价成熟度水平，共分为5个水平，其中水平1为“基础水平”，水平5为“最好水平”。评价结果采用雷达图表述（如图1所示），可以清楚地看出哪一项元素成熟度较低。

ISO 9004所提供的质量管理成熟度评价工具，从组织持续成功的管理、战略和方针、资源管理、过程管理、监视测量分析和评审、改进创新和学习五个方面分别进行成熟度评价，标准分别给出了实用的自我评价表。

目前国内有关企业质量管理成熟度的调研，把成熟度分成四级：一级又称初级阶段、二级又称成长阶段、三级又称持续发展阶段、四级又称成熟阶段。本文也以此为标准。

表1　质量管理体系运作水平

图1　组织的持续改进雷达图

3.品牌战略与质量成熟度的关系调查

2013年中国质量协会在工业和信息化部、国家质检总局的指导支持下，组织全国质协系统进行了“装备制造业企业质量管理现状调查”，对装备制造业的金属制品业、通用设备制造业、专用设备制造业、汽车制造业、铁路船舶航空航天及其他运输设备制造业、电气机械及器材制造业及仪器仪表制造业七个行业规模以上企业进行了抽样调查，共回收有效调查样本954家，约占装备制造业规模以上企业总数的1%。调查显示，我国装备制造业质量管理成熟度平均值为63.5分（满分100分）。其中，大中型企业的质量管理成熟度为67.6分，小型企业质量管理成熟度为56.0分；汽车制造业成熟度为67.9分，金属制品业企业成熟度最低，为59.1分。虽然此次调查没有涉及品牌和质量管理成熟度的关系调查因素，不能直接分析品牌和成熟度的关系，但是可以间接反映出注重品牌的汽车制造业质量管理成熟度最高。

2014年南京市质量技术监督局组织对南京市开发园区的入园企业的质量管理成熟度现状进行了调查，调查范围为南京市较成熟的开发园区，选择了南京市江宁区、化工园区、高新区、经济开发区四个开发园区的已入驻工业企业，涉及机械设备制造、建材、石化、电子和电气、金属制品加工、智能电网、包装材料、食品加工、塑料制品加工、汽配、精细化工、系统集成与软件开发及其他共十三个行业，涉及大、中、小不同规模的企业，调查共发放问卷138份（具体抽样情况如表2所示），回收138份，回收率为100%。

南京市开发园区企业质量管理成熟度情况如表3所示。

在138家被调查的入园企业中，获得省市名牌产品称号的企业共63家，这些企业的质量管理成熟度分布情况如表4所示。

从表4可以发现，在获得省市名牌称号的企业中，属于成熟阶段和持续发展阶段的企业占比明显高于未获得任何名牌称号的企业的占比。从成熟度平均值看，拥有省部级名牌产品的企业，其质量管理平均成熟度最高为3.5608；拥有地市级名牌的企业质量管理平均成熟度次之；没有名牌产品企业的质量管理平均成熟度最低，为3.1969。

表2　抽样企业各开发区抽样比例

调查组还对质量管理成熟度水平与获得名牌产品称号的企业的影响程度采用单因子方差分析，结果显示企业拥有名牌产品等级对质量管理平均成熟度有显著影响。说明重视品牌战略的企业比较注重质量管理，因此其质量管理平均水平明显高于没有名牌的企业的质量管理水平。

表3　南京市开发园区企业质量管理成熟度分布表

4.几点建议

随着全球经济一体化趋势扑面到来和中国综合国力的强势增长，“中国生产、中国品牌”在国际市场上所占份额明显增加；但因为产品质量不高、工艺缺乏创新、生产水平粗放落后、核心技术落后使产品在国际上出现诸如“景德镇名瓷地摊货”、“抢购马桶盖风”等尴尬现象，中科院中国现代研究中心的《中国现代化报告2015》显示：“2010年中国工业水平比德国、美国大约落后100多年，比日本落后60多年。”2015年5月18日国务院正式发布了《中国制造2025》规划并成立了“国家制造强国领导小组”，首次明确了“中国制造三步走、九项战略和重点”的宏伟目标，各级政府也在出台推进品牌战略的相应激励政策。作为实施品牌战略的主体——中国国有企业和民营企业，应该立即行动起来，发动全员参战，强化质量和品牌意识，着力提高质量管理成熟度，不断提高产品的质量和档次，努力创品牌、争名牌、争国际名牌。为此，本文建议如下：

（1）加强质量管理，实施品牌战略

表4　南京市开发园区企业质量管理成熟度分布表

质量管理与实施名牌战略是市场经济的产物，它的基本指导思想是坚持“质量第一，用户至上”，创造高品质、高市场占有率、能满足消费者需要的产品。这是提高企业竞争力和获取最佳经济效益的有效途径。而质量经营战略的基础是质量管理，拥有高市场占有率的关键是靠创造名牌产品。从经济发展大局看，只有名牌产品有实力参与国内外市场竞争，加强质量管理，实施名牌战略的过程，就是推动企业走向市场，不断适应市场竞争环境的过程。质量和名牌体现着企业的实力，企业创出的名牌产品，则反映了一个企业的形象。良好的企业形象即是一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象又间接推动了名牌战略的实施，二者相互促进、相互保障。质量是企业的生命，企业应该建立一套科学的、完整的、切实可行的质量管理成熟度考核体系，从市场调研、产品开发、采购、工艺准备、生产制造，一直到销售服务进行全面、全过程的质量预防、控制和改进，在不断满足用户明确的和潜在的需要的前提下，达到以最少的投入获得最大的产出。实施名牌战略则是企业加强质量管理，求得更大经济效益的深化；是推动企业加快技术进步，提高产品质量和社会知名度，转变经营思想，以市场为导向，以质量为核心，提高经济效益，求得长足发展的过程；是企业创造最佳经济效益的重要途径。

（2）采取有效举措，推动名牌战略的实施

质量是经营战略的核心，质量管理是企业管理的中心环节，是企业管理的纲。名牌产品则集中体现着企业质量管理的精华。为此，各类企业要积极贯彻落实GB/T 19001—2008标准，建立质量管理体系。积极推进ISO 9001质量管理体系认证。通过开展内外部审核、日常监督检查、接受顾客审核等多种形式，不断提高质量和质量管理体系的运行效果。扎扎实实地做好质量基础工作，是企业迎接挑战的重要任务。为此，企业应从以下工作着手：

第一，制定和完善一整套行之有效的质量管理制度和《质量管理考核办法》，对所有岗位、工种明确任务，并细化、量化，奖惩分明，为争创名牌提供制度保障。

第二，随着市场经济的发展，以质量创名牌，以名牌闯市场已成为企业的共识，实施名牌战略是企业赢得市场和树立企业形象的决定因素。企业要从市场开拓、过程控制、技术创新、人员培养、生产装备和分析检测能力等方面，加强投入、严格监管，使产品能够不断适应市场发展的要求，产品质量不断提升并得到顾客的认可，逐渐成长为名优产品和中国名牌。

第三，大力营造争名牌的氛围。企业要坚持以人为本的现代企业管理观念，采取各种手段和方法，对员工进行质量知识教育和培训，营造人人关注质量和产品创名牌的氛围。定期举办质量知识答题、优秀小组评比和质量先进班组、个人评选等活动，对优秀的质量文章、小组和先进班组、个人给予奖励。通过开展这些活动不断调动全员参与质量管理的积极性，更为重要的是使品牌意识在企业上下深入人心。

第四，加快企业技术进步的步伐，依靠高科技发展名牌产品。当今产品的竞争，实质是科技和品质的竞争，必须加大科技的开发和应用，使产品的优势建立在运用高科技的基础上，依靠高科技开发高技术含量的产品，来形成经济优势。企业要在对名牌的宣传、培育和评价过程中，着力提高技术含量。不断跟踪国际先进水平，加大研发投入，积极采取新技术、新工艺、新材料，加快新产品开发和科研成果的转化，提高自主创新能力和质量水平。

5. 结论与展望

从“制造大国”到“制造强国”转变，“中国速度”向“中国质量”转变，离不开品牌战略的实施，企业作为推进品牌战略的主体必须抢抓机遇，狠抓质量管理、不断提高质量管理成熟度、争先恐后创品牌、强势推进品牌战略，努力争取企业在激烈的市场竞争中取得更好的效益，寻求更快的发展，真正实现“中国产品”向“中国品牌”转变。

参考文献（略）

（作者单位：南京市质量技术监督综合服务中心、北京思坦达尔认证中心）