在线零售企业社会责任行为与消费者响应——基于中国背景的调节效应模型

沈鹏熠，范秀成

(1.复旦大学　管理学院，上海　200433；2.华东交通大学　经济管理学院，江西　南昌　330013)



在线零售企业社会责任行为与消费者响应
——基于中国背景的调节效应模型

沈鹏熠1,2，范秀成1

(1.复旦大学管理学院，上海200433；2.华东交通大学经济管理学院，江西南昌330013)

摘要：关于企业社会责任与消费者响应的关系还缺乏在在线零售情境中进行探索，针对这一议题，文章基于实验法分析了在线零售企业社会责任行为对消费者响应的影响效应及调节机制。实证结果显示，在线零售企业社会责任行为对消费者响应具有积极影响关系，并且这种关系还受到了消费者信任、消费者支持、消费者感知动机的调节作用。其中，当在线零售企业积极履行社会责任行为时，高信任或高支持消费者的响应程度要显著高于低信任或低支持消费者的响应程度；并且，对于感知利他动机的消费者而言，不论在线零售企业社会责任行为是积极或消极的，其响应程度都显著高于感知利己动机消费者的响应程度。本文的研究结论对进一步理解在线零售企业社会责任行为的消费者心理反应机制以及有效提升在线零售企业社会责任培育水平具有重要启示。

关键词：在线零售企业社会责任；消费者信任；消费者支持；感知动机；网络店铺形象

一、引言

随着电子商务的迅速发展，我国网络购物规模日益增加。国家统计局报告表明，2014年我国网络购物交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.7%，年度线上渗透率首次突破10%。与此同时，与在线购物相关的道德关注也在增加(Cheng et al.,2014)[1]，在线零售的快速发展带来了许多伦理道德和社会责任问题。如我国大型在线零售企业价格战和淘宝商城卖家集体抗议事件，都曾引起了市场热议，侵害了利益相关者的利益。随着电子商务实践的纵深发展，在线零售企业社会责任问题理应引起学界和业界的高度重视。尽管以阿里巴巴为代表的一批电子商务企业上市加快了国际化的进程，并日益重视企业社会责任建设。如阿里巴巴集团专设社会责任部门，发表年度社会责任报告，推进企业社会责任活动。但是，从整个行业看，在线零售企业社会责任意识和行动仍比较欠缺。一些在线零售企业所表现出的社会责任行为并非真心实意的，主要是应付政府、媒体和公众社会监督的压力，或者是出于公司品牌形象和销售提升的纯商业目的。更有甚至，一些中小在线零售企业对企业社会责任概念相对模糊，成为社会责任履行的盲区。

消费者是影响在线零售企业社会责任决策的重要市场力量。在线零售企业在制定经营决策时应该充分考虑消费者的感受和意见，以制定出符合消费者需求的社会责任行为计划。这也从根本上要求在线零售企业应积极了解消费者对企业社会责任行为的心理和行为反应机制。有关企业社会责任和品牌评价、购买意向等消费者响应变量的正相关关系已经在西方文献中得到了广泛证实(Bhattacharya&Sen,2004)[2]。国内也有研究分析了企业社会责任活动对最终消费者行为的影响机制(周祖城和张漪杰，2007)[3]。然而，有关不同心理特征消费者对企业社会责任行为的响应差异还没有得到应有的关注(Schuler&Cording,2006)[4]。并且，现有研究均是基于线下情境的分析，很少有研究针对在线零售情境进行分析。关于我国消费者对在线零售企业社会责任行为的响应是否存在?在中国情境中，有哪些因素会影响在线零售企业社会责任行为与消费者响应的关系?其调节机制是什么?仍缺乏有效的解释。因此，本文针对这些议题进行深入分析，希望能具体了解在线零售企业社会责任行为的消费者响应过程及其调节机制。鉴于消费者个体特征和网站特征因素在信息技术和接受在线服务中发挥重要作用，本文将消费者信任、消费者支持、消费者感知动机三个消费者个体特征因素以及网络店铺形象这一网站特征因素作为调节变量纳入在线零售企业社会责任行为与消费者响应关系的研究模型中，从而分析不同个体差异和网络店铺形象差异条件下消费者对在线零售企业社会责任行为的响应机理。本文的研究对进一步理解在线零售企业社会责任行为的消费者心理反应机制以及有效提升在线零售企业社会责任培育水平具有重要启示。

二、文献回顾与研究假设

(一)消费者对企业社会责任的响应研究

企业社会责任研究由来已久，Carroll(1979)最初认为企业社会责任是经济责任、法律责任、伦理责任与自愿责任(慈善责任)之和[5]。该研究得到了广泛引用。关于消费者视角的企业社会责任评价和响应一直是研究的焦点。金立印(2006)基于消费者感知，提出中国企业社会责任包括回馈社会、保护消费者权益、赞助公益事业、保护环境、承担经济责任五个方面[6]。谢佩洪和周祖城(2009)将消费者感知的企业社会责任行为划分为保护消费者权益、回馈社会的慈善捐赠及公益事业、爱护环境、投身环保事业、关心员工权益等方面[7]。邓德军和蒋侃(2011)则基于消费者期望，提出企业社会责任包括承担社会公益责任、员工责任、法律责任、消费者责任和经济责任[8]。另外，也有诸多文献探讨了企业社会责任对消费者响应的影响效应。研究显示，企业社会责任活动有助于改善消费者的品牌态度，影响消费者-企业认同，增加消费者重购及推荐意愿等(Sen et al.,2006;Marin et al.,2009;刘凤军和李敬强,2011)[9-11]。并且，企业社会责任对消费者响应的影响关系还受到了消费者信任、消费者支持的调节作用(Sen & Bhatta￣charya,2001;马龙龙,2011)[12-13]。

尽管学界直接针对在线零售企业社会责任的研究较少，但有一些研究对在线零售商的道德责任进行了分析。Roman(2007)提出消费者感知的在线零售商道德由安全、隐私、非欺诈、履行/可靠性构成[14]，Nardal&Sahin(2011)在土耳其对该维度体系做了进一步检验[15]。阎俊和陈丽瑞(2008)构建了消费者对本土B2C网站营销道德的评价模型和指标[16]。Cheng等(2014)基于交易过程视角提出消费者感知的电子商务网站道德由销售行为、隐私、安全、可靠性、服务补救五维度构成，并发现这些道德维度均对消费者满意和忠诚有积极影响[1]。另外，还有一些研究专门从消费者响应的角度分析了在线零售商道德的影响效应，主要包括在线零售商道德对满意、信任、忠诚、口碑和购买意愿的影响(Limbu et al.,2011;Yang et al.，2009;Roman&Cuestas,2008;Adam等,2007)[17-20]。但这些研究并没对在线零售企业社会责任内容及相关调节因素进行全面、深入分析。

(二)在线零售企业社会责任行为对消费者响应的影响

Creyer&Ross(1997)的研究认为，对于积极承担社会责任的企业，消费者愿意为其支付较高的价格，否则，只愿意支付较低的价格[21]。良好的企业社会责任形象和信息对消费者认同、品牌态度有正向影响(Marin et al.,2009)[10]，并且影响到消费者购买意愿以及推荐意愿(Vlachos et al.,2009)[22]。消费者的企业态度和购买意愿是随着他们对企业社会责任知晓度的增加而增加的(Sen et al.,2006)[9]。另外，在线零售企业的道德责任与消费者响应的关系已得到了研究支持。Limbu等(2011)[17]、Arjoon&Rambocas(2012)[23]的研究证实在线零售商道德与消费者忠诚有积极影响关系。Adam(2007)的研究表明，在线零售商道德中的隐私和安全维度对消费者购买意愿有积极影响[20]。根据上面的分析，提出以下假设：

H1:在线零售企业社会责任行为与消费者响应有正向影响关系。

(三)消费者信任和消费者支持的调节作用

消费者对企业社会责任的反应因人而异。Sen&Bhattaeharya(2001)的研究发现，企业社会责任与消费者购买行为之间的关系受到了消费者信任(CSR-CA Beliefs)和消费者支持(CSR-support)的调节作用[12]。其中，消费者信任反映了消费者对企业社会责任与企业能力的信任程度，消费者支持反映了消费者对企业社会责任行为的支持程度。但这种调节机制还缺乏在在线零售情境中进行分析。消费者信任是指消费者通常在多大程度上相信企业的社会责任贡献是对发展企业能力的减损还是强化，消费者支持强调消费者在多大程度支持企业的社会责任行为。如果消费者认为在线零售企业社会责任和企业能力是交换关系而不是双赢的关系，则对承担和履行社会责任的在线零售企业的响应程度要更低，其评价及购买意愿也更低。反之，如果消费者认为在线零售企业社会责任和企业能力之间是双赢关系，这意味着在线零售企业承担社会责任能提升企业的能力，从而为消费者提供更好的服务，所以其评价更趋向积极的一面。另外，为增加消费者对企业社会责任的支持度，在线零售企业的社会责任营销活动应与其目标市场顾客保持一致。Mohr&Webb(2005)的研究也表明，企业社会责任支持对消费者购买意愿有差异化影响，相比低支持的消费者，对企业社会责任高度支持的消费者往往表现出更高的购买意愿[24]。综上所述，提出以下假设：

p:消费者信任调节作用于在线零售企业社会责任行为与消费者响应的关系。相比低信任消费者，高信任消费者对在线零售企业社会责任行为的响应程度更高。

p:消费者支持调节作用于在线零售企业社会责任行为与消费者响应的关系。相比低支持消费者，高支持消费者对在线零售企业社会责任行为的响应程度更高。

(四)消费者感知动机的调节作用

消费者获知企业从事社会责任的信息时会产生归因(Forehand&Gier,2003)[25]，从而判断和推测企业行为背后隐藏的真实动机，动机判断的差异性使得消费者的响应程度各异(卢东等，2010)[26]。可见，消费者对企业社会责任的不同归因，会影响其态度和购买行为。消费者对企业的社会责任行为存在利己归因和利他归因，它们反映了企业社会责任行为动机是否真诚。当消费者认为企业是迫于社会压力或提高企业形象等利己行为而承担社会责任时，就会弱化感知的企业社会责任绩效，反之，当消费者认为企业是出于利他行为而承担社会责任时，则会强化其感知的企业社会责任绩效(Yoon et al.,2006)[27]。Becker-Olsen等(2006)认为，当消费者认为企业社会责任动机是感知利他动机时，会产生更高的购买意愿；当消费者认为企业社会责任动机是感知利己动机，则会降低购买意愿[28]。邓新明(2012)的研究表明，持负响应态度的消费者认为企业从事伦理活动的动机是为了自己的商业利益[29]。随着企业不断发展和壮大，企业面临越来越多利益相关者的社会压力(Graafland等,2012)[30]。利益相关者压力促进了企业利他性动机的形成，进一步引导企业的社会责任行为(姜雨峰和田虹，2015)[31]。综上所述，提出以下假设：

H4:消费者感知动机调节作用于在线零售企业社会责任行为与消费者响应的关系。感知利他动机消费者对在线零售企业社会责任行为的响应程度要高于感知利己动机的消费者。

(五)店铺形象的调节作用

为提升消费者对在线零售企业社会责任行为的响应程度，有必要加强社会责任信息沟通，让消费者及时了解和知晓在线零售企业社会责任行为。在实践中，消费者对企业社会责任的感知水平很低(Sen et al.,2006)[9]，大部分消费者均缺乏足够信息辨识哪家企业有或没有从事过伦理活动(Boulstridge&Carrigan,2000)[32]。在线零售情境中，由于缺乏身体接触和互动，消费者较难判断在线零售企业社会责任行为。根据线索利用理论，可推断消费者对在线零售企业社会责任水平不知晓和不熟悉时，网络店铺形象作为重要网站特征和信息线索有助于消费者判断在线零售企业社会责任水平，并做出购买决策。网络店铺形象是消费者对网店不同属性评估和感知的态度组合，包括网站设计、订单履行、沟通、商品、安全/保密性、促销等要素(吴锦峰,2013)[33]，影响到消费者在线购买意愿(Verhagen&Dolen,2009)[34]。网络店铺形象在一定程度上反映了在线零售企业承担社会责任的部分信息，有助于加强消费者对在线零售企业社会责任的知晓程度。同时，由于那些好形象的网络店铺面临的消费群体往往更为挑剔与严苛，他们的社会责任意识更高，对在线零售企业履行社会责任的要求也就更高。相反，低形象网络店铺的受众往往是那些“随遇而安”的消费者，他们对网络店铺形象的诉求尚且没有严格的要求，较少关注在线零售企业所履行和承担的社会责任行为表现，其购买意愿对在线零售企业社会责任的敏感度会下降。综上所述，本文提出以下假设：

H5:网络店铺形象调节作用于在线零售企业社会责任行为与消费者响应的关系。在网络店铺形象高时，消费者对在线零售企业社会责任行为的响应程度更高。

基于上述文献分析，本文提出如下研究模型，见图1。

图1　理论模型

三、研究设计

国内外学界对企业社会责任的研究多采取定性研究和问卷调查研究方法。其中，定性研究方法主要用于探讨企业社会责任的内涵、动因和培育策略，但这种方法不能全面、定量地揭示企业社会责任与消费者响应的内在联系；而问卷调查法主要应用于从企业调查角度探讨企业社会责任对企业绩效的影响，以及从消费者调查角度分析企业社会责任与消费者购买意愿的关系。但是由于消费者和企业之间存在信息不对称，消费者对企业承担和履行社会责任的信息认知并不全面和可靠(比如对企业如何承担员工责任的感知和了解就不清晰)，大部分普通消费者是缺乏足够的信息去全面辨识和了解企业所有社会责任行为的具体内容。因此，针对现有企业社会责任研究方法的不足，本文选择采用实验法对在线零售企业社会责任行为与消费者响应关系的调节机制进行深入分析。实验法是人为地改变与控制某些因素，通过观察其后果对社会事实或现象获得认识的一种方法，这种方法可以验证假设，达到构建理论的目的。相比问卷调查法，实验法可通过控制情境和变量来研究社会行为及社会现象的变化，以建立变量间的影响关系。因此，实验法能够进行情境模拟，使消费者在较真实的情境下全面感知和评价在线零售企业的社会责任行为，而且实验法可以操弄实验变量和控制外来干扰变量，有控制地分析、观察在线零售企业社会责任行为与消费者响应之间是否存在因果关系及相应变量对这种关系的调节作用。下面针对本文实验研究方法的运用进行说明：

(一)实验设计

由于消费者购买决策往往受到外因和内因的双重影响，因此，本研究将实验控制和测量的变量分为外因变量和内因变量。其中，在线零售企业社会责任水平和网络店铺形象是外因变量，消费者信任、消费者支持、消费者感知动机是内因变量。由于利用现实企业作为研究对象不易克服消费者存在的偏见(Mohr&Webb,2005)[24]，所以，本实验研究对象选择为虚拟电子商务公司。实验场景设定为消费者针对虚拟电子商务公司进行在线购物和消费的情境，并通过短文的形式告诉被试有关这家电子商务公司的社会责任水平和网络店铺形象情况，然后，被试回答消费者响应的问项。研究采用了2(在线零售企业社会责任行为)×2(网络店铺形象)的组间实验设计，在线零售企业社会责任行为包括积极、消极水平两档，网络店铺形象包括高、低两档。与此同时，为验证不同水平在线零售企业社会责任行为是否对消费者响应产生作用，本研究又设计了两个控制组(不涉及在线零售企业社会责任信息，只提及网络店铺形象，网络店铺形象水平同样分别为高与低两档)对消费者响应进行测量。

(二)实验对象

总共有来自上海市、南昌市和长沙市四所大学的288名高年级本科学生参加了我们的实验研究，其中有68名学生(女性=40人，男性=28人)参加了实验的操控检验部分，以保证对在线零售企业社会责任行为和网络店铺形象的操控成功。同时，220名学生(女性=127人，男性=93人)则参加了正式实验。此外，为了排除专业因素对学生网络店铺形象感知的影响，本实验研究中所有的样本均来自于管理学专业的学生。

(三)实验过程

首先，本研究针对68名被试进行了预实验，目的是确认实验情景设计是否合理，以及进一步修正和完善调查量表。被试首先被要求认真阅读一个模拟的在线购物情境，在这篇由研究人员撰写的模拟的在线购物情境短文中，描述了一家零售企业Hotbuying(该企业是虚拟的)进入电子商务市场，并在中国广泛开展营销活动的信息。在整篇短文中，其他的电子商务公司、社会责任活动信息与Hotbuying公司的社会责任信息和网络店铺形象信息融合在一起，从而避免被试猜测实验的真实目的。短文阅读完之后，要求被试填写问卷。基于问卷数据分析发现，消费者响应在积极组、消极组、控制组之间存在显著差异(P<0.001)，这表明操纵变量的作用生效了。同时，消费者信任、消费者支持、消费者感知动机的内部一致性信度都达到要求(Cronbach’s α>0.70)。一些被试对问卷提出了部分修改意见，本文针对这些意见进行了修改，从而进入正式实验阶段。在此阶段，220名被试被随机地划分到四个实验组之中，分别是积极在线零售企业社会责任行为与高网络店铺形象组别、积极在线零售企业社会责任行为与低网络店铺形象组别、消极在线零售企业社会责任行为和高网络店铺形象组别、消极在线零售企业社会责任行为和低网络店铺形象组别，被试按要求阅读与操控检验中相同的一篇短文，然后，再回答一些关于消费者响应的问题。并且，被试还被要求完成一份用于测量消费者个人特征(主要包括消费者信任、消费者支持、消费者感知动机)的问卷。每个被试完成正式实验的时间大约花费了20分钟，并且参加实验的被试都获得了一份小礼品作为奖励。

(四)变量测量

在线零售企业社会责任行为和网络店铺形象作为外部影响因素变量是虚拟变量，根据不同问卷的情境设计，分别赋值0或1。同时，为了对在线零售企业社会责任行为和网络店铺形象进行操控检验，专门设计了4个在线零售企业社会责任行为题项和5个网络店铺形象题项。消费者响应为因变量，采用7级Likert量表，参考Vlachos等(2009)[35]、刘凤军和李敬强(2011)[11]研究，共设计了4个题项。消费者信任、消费者支持和消费者感知动机作为内部影响因素变量，采取了7级Likert量表，其中，消费者信任和消费者支持的测量参考了Sen& Bhattacharya(2001)[12]、Webb等(2008)[36]的研究，共设计了9个题项，消费者感知动机包括利他动机和利己动机，参考了Rifon等(2005)[37]的研究，共设计了6个题项。

四、数据分析和假设检验

(一)样本构成

在进行数据处理之前，发现220名被试参加的实验中，有12份问卷所填写信息不全，判为无效问卷处理。因此，实验的最终有效问卷208份(其中男生88份，女生120份；平均年龄20.37岁)进入数据分析。具体分布情况是：第一组52份(积极在线零售企业社会责任行为和高网络店铺形象)、第二组48份(积极在线零售企业社会责任行为和低网络店铺形象) 、第三组53份(消极在线零售企业社会责任行为和高网络店铺形象)以及第四组55份(消极在线零售企业社会责任行为和低网络店铺形象)。如表1所示。

表1　样本分布

由于对因变量(消费者响应)和调节变量(消费者信任、消费者支持、消费者感知动机)的测量采取了Likert量表形式。因此，利用SPSS18.0计算本实验中因变量和调节变量的Chronbach’s α值，表2中量表的α值均在0.7以上，说明具有较好的信度水平。本研究将分别采用因变量和调节变量的得分的平均值进行方差分析，并验证有关假设。

表2　量表Chronbach’s α 值

(二)操纵检验

首先，对在线零售企业社会责任行为的操纵进行检验。对其题项的得分取平均值，进行方差分析发现，被试对在线零售企业社会责任行为两个水平的认知差异显著，F(1，68)=115.026，P<0.001，对积极在线零售企业社会责任行为认知的平均得分(M=5.395)显著高于对消极在线零售企业社会责任行为认知的平均得分(M=2.624)。这说明对在线零售企业社会责任行为不同水平的操控是成功的。其次，对网络店铺形象高低的操纵进行检验。同样，对检验网络店铺形象的题项得分进行平均化处理，通过方差分析发现，被试对网络店铺形象高低两个水平的认知差异显著，F(1，68)=72.751，P<0.001，被试对网络店铺形象高的认知平均得分(M=4.662)显著高于对网络店铺形象低的认知平均得分(M=2.218)。这说明实验对网络店铺形象高低水平的操控也是成功的。

(三)假设检验

1.主效应检验

本研究利用方差分析法对消费者响应、消费者信任、消费者支持、消费者感知动机在三个不同组别(消极组、积极组和控制组)之间的差异进行检验，分析结果见表3。其中，消费者响应在积极组、消极组和控制组样本之间存在显著差异，消费者对积极在线零售企业社会责任行为的响应程度显著高于消极在线零售企业社会责任行为(积极均值=4.972，消极均值=2.848，P<0.001)，这说明在线零售企业实施积极的社会责任行为有助于消费者响应程度的提升；反之，当在线零售企业采取消极社会责任行为时，消费者响应程度明显降低。因此，H1成立。另需指出的是，三个消费者个体特征变量(消费者信任、消费者支持、消费者感知动机)在不同组别并没有显著差异(P>0.1)，表明被试对在线零售企业社会责任行为的态度较客观反映了被试的人格特质，并没有受到实验情景的影响。

2.调节效应检验

在检验调节效应时，本文删除了控制组样本，仅保留了208个消极组和积极组的有效样本进行分析。在此基础上，对在线零售企业社会责任行为、消费者信任、消费者支持、消费者感知动机、网络店铺形象与消费者响应进行方差分析，分别检验了在线零售企业社会责任行为和消费者信任、在线零售企业社会责任行为和消费者支持、在线零售企业社会责任行为和消费者感知动机、在线零售企业社会责任行为和网络店铺形象对消费者响应的交互影响效用。从表4可以看到，在线零售企业社会责任行为与消费者信任之间存在交互效应(P<0.001)，在线零售企业社会责任行为与消费者支持之间存在交互效应(P<0.05)，在线零售企业社会责任行为与消费者感知动机之间存在交互效应(P<0.01)，在线零售企业社会责任行为与网络店铺形象之间不存在交互效应(P>0.1)。

表3　主效应检验

表4　调节效应检验结果

注：*表示P<0.05水平下显著；**表示P<0.01水平下显著；***表示P<0.001水平下显著

上述结果表明，模型中消费者信任在0.001的置信水平上存在显著的调节效应(P值为0.000)，消费者支持在0.05的置信水平上均存在显著的调节效应(P值为0.012)，消费者感知动机在0.01的置信水平上存在显著的调节效应(P值为0.002)。另外，模型中网络店铺形象不存在显著的调节效应(P值为0.545)。因此，假设p、p、H4得到支持，但H5没有得到支持。为了确定这些变量的调节效应方向，绘制出调节效应示意图(参见图2、图3和图4)。

图2显示，无论是低信任消费者，还是高信任消费者，在面对积极的在线零售企业社会责任行为时均表现出更高的响应程度。然而，两类消费者对在线零售企业社会责任行为的响应程度却有所不同。高信任消费者在面对积极的在线零售企业社会责任行为时，表现出更高的响应程度；即在高信任水平下消费者响应对在线零售企业社会责任行为的敏感程度显著提高。而低信任消费者的响应程度受在线零售企业社会责任行为的影响不大，即在低信任水平下，消费者响应对在线零售企业社会责任行为相对不敏感。这表明，消费者信任的调节作用方向为正，从而假设p得到了支持。

图3反映了消费者支持的调节效应。该图显示，无论是低支持消费者，还是高支持消费者，在面对积极的在线零售企业社会责任行为时，均表现出更高的响应程度。然而，两类消费者对在线零售企业社会责任行为的响应程度却有所不同。高支持者消费者在面对积极的在线零售企业社会责任行为时，表现出更高的响应程度；即在高支持水平下消费者响应对在线零售企业社会责任行为的敏感程度显著提高。而低支持消费者的响应程度受在线零售企业社会责任行为的影响不大，即在低支持水平下，消费者响应对在线零售企业社会责任行为相对不敏感。这表明，消费者支持的调节作用方向为正，从而假设p得到了支持。

图4反映了消费者感知动机的调节效应。该图显示，在消费者利他动机的条件下，无论在线零售企业社会责任行为积极或消极，消费者响应得分都显著地高于消费者利己动机条件下的评价得分。具体而言，在积极的在线零售企业社会责任行为水平下，感知利己动机的消费者响应会低，感知利他动机的消费者响应会高；在消极的在线零售企业社会责任行为水平下，感知利他动机的消费者响应仍然会高，但感知利己动机的消费者响应会低。因此，感知利他动机的消费者对在线零售企业社会责任行为的响应更为敏感，这也证明了消费者感知动机的调节方向为正，假设H4获得支持。

五、结论与讨论

(一)研究结论和建议

图2　消费者信任的调节效应

图3　消费者支持的调节效应

图4　消费者感知动机的调节效应

本文运用实验研究方法检验了在线零售企业社会责任行为对消费者响应的影响机制以及消费者个体特征和网络店铺形象的调节作用模型。实证研究结果表明，在线零售企业社会责任行为对消费者响应有显著的正向影响关系。并且，本文的研究还涉及到国外现有研究并没深入探讨和关注的问题，即在线零售企业社会责任行为对消费者响应的影响边界和条件。研究发现，在线零售企业社会责任行为与消费者响应之间并非只是简单的相关关系，消费者对在线零售企业社会责任行为的响应是有条件的，受到了消费者个体特征的调节作用。对于高信任或高支持的消费者，当在线零售企业积极承担社会责任时，消费者响应都显著高于低信任或低支持的消费者；同时，无论在线零售企业社会责任行为是积极或消极的，感知利他动机的消费者对在线零售企业社会责任行为的响应程度都要显著高于感知利己动机的消费者。本文的研究结论不仅从个体心理层面明确了在线零售企业社会责任行为的消费者响应差异及其原因，而且对推进我国在线零售市场的社会责任建设和培育有重要启示。

第一，在线零售企业应积极实施企业社会责任营销战略，满足包括消费者在内的多元利益相关者的要求。首先，应重点考虑消费者责任。保护消费者的隐私不受侵犯，不非法收集、使用、泄露和传播消费者的个人信息，不随意向消费者发送垃圾邮件。在交易过程中，加强网络购物系统和支付方式的安全保证，及时回应和处理消费者投诉，在网站界面详细描述产品和服务信息，提供周到的售后服务。并且，始终坚持诚信经营，不做虚假广告，不随意隐瞒瑕疵信息和夸大产品功效，严控假货，不通过违规“刷”信誉度和虚构的交易记录或交易评价的手段来误导消费者。其次，在线零售企业也应积极承担员工责任、法律责任和经济责任。在线零售企业应实施科学管理，不断提升网站流量，创造更大网络零售市场份额和利润，为社会创造更多就业机会；积极实施内部营销，提高员工服务顾客的积极性和能动性；坚持公平竞争原则，不进行恶意价格竞争和贬低竞争对手，遵纪守法和合法经营。最后，在线零售企业应承担更为高级的公益慈善责任。积极参加公益事业和捐赠活动，帮助社会弱势群体，促进环境保护、绿色消费和社会可持续发展。

第二，在线零售企业社会责任效应的发挥有赖于真正赢得消费者信任和消费者支持。在线零售企业应在自己的能力范围内积极从事社会责任营销。企业社会责任水平体现了在线零售企业在社会责任活动中所投入资源的多少，应通过合理的投入和运作，确保消费者认为在线零售企业的社会责任行为是对发展在线零售企业能力的提升和强化，并相信企业是有能力承担和履行好社会责任的。在线零售企业的言行要一致，如果在线零售企业所披露的营销信息内容与其社会责任活动不一致，不能实现信息披露的要求，就会使消费者对在线零售企业产生伪善认知，从而不利于建立消费者对在线零售企业社会责任行为的支持。并且，在线零售企业要积极主动从事社会责任活动，抢占消费者心智资源，树立良好在线零售形象，从而赢得消费者的支持。

第三，在线零售企业应基于消费者的利他动机感知，积极主动承担和履行社会责任活动。从根本上满足消费者和社会的利益是企业社会责任活动实施的出发点，这需要在线零售企业深入了解消费者及其他利益相关者的期望，使社会责任行为符合社会成员的要求，减少消费者对企业社会责任行为利己动机的怀疑。为减少和避免消费者将企业社会责任行为动机判断为利己主义，在线零售企业应更多地通过第三方机构发布社会责任相关信息。因为通过企业广告让消费者知晓企业的社会责任活动会使消费者怀疑其动机，并做出利己归因(Yoon et al.,2006)[27]。同时，在线零售企业应了解目标市场的消费者更支持哪方面的企业社会责任活动，提高社会责任活动的针对性和有效性。另外，从消费者角度而言，有待提高社会责任消费意识，强化对在线零售企业的社会责任监督，对在线零售企业社会责任行为产生一种“软约束”，从而驱动在线零售企业树立正确的企业社会责任价值观，更真诚地承担社会责任。

(二)研究局限与未来研究设想

首先，本文通过情境模拟实验设计对学生样本进行研究，导致实验结果的外部效度难以保证。因此，今后的研究可通过准实验研究、问卷调查、多案例研究等方法在非学生样本中进一步验证本文的理论模型，并分析真实环境条件下在线零售企业社会责任行为对消费者响应的影响机制。其次，本文是从总体层面考察在线零售企业社会责任行为对消费者响应的影响及调节机制，没有考虑不同类型在线零售企业社会责任行为的影响差异。因此，未来研究可进一步分析消费者对不同在线零售企业社会责任行为类型(如经济责任、伦理责任、消费者责任、员工责任、环境责任、法律责任、慈善责任等)的响应差异及边界条件。再次，本文缺乏对消费者响应类型进行细分和考察。消费者响应包括内部响应和外部响应两个层面，因此，未来研究有必要分析内部响应变量在在线零售企业社会责任行为与消费者外部响应变量之间的中介机制。

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(本文责编：海洋)

Online Retail Enterprises’ Social Responsibility Behavior and Consumer Response:A Moderating Model in the Chinese Context

SHEN Peng-yi1、2,FAN Xiu-cheng1

(1.SchoolofManagement,FudanUniversity,Shanghai200433,China;2.SchoolofEconomicsandManagement,EastChinaJiaotongUniversity,Nanchang330013,China)

Abstract：The research of the relationship between corporate social responsibility and consumer response is lack of exploring in online retailing context.In order to solving this issue,this paper builds a moderating model which reflects the relationship between online retail enterprise social responsibility behavior and consumer response.The experimental results show that there is not just simple correlation relationship between them,and CSR-CA beliefs,CSR-support,consumer perceived motive have moderating effects on the relationship between online retail enterprise social responsibility behavior and consumer response.In other words,the consumers who have different psychological characteristics have different response to online retail enterprise social responsibility behavior.For the high CSR-CA beliefs or CSR-support of consumers,when online enterprise fulfills positively social responsibility,consumer response is more than that of low CSR-CA beliefs or CSR-support of consumers.In addition,regardless of the positive or negative online retail enterprise social responsibility behavior,consumer response of altruistic motive is more than that of self-interest motive of consumers.Hence,this study is helpful to deeply understand the consumers’psychological reaction mechanism of online retail enterprise social responsibility behavior,and provides implication for the improvement of online retail enterprise social responsibility.

Key words:online retail enterprise social responsibility;CSR-CA beliefs;CSR-support;perceived motive;online store image

中图分类号：F270

文献标识码：A

文章编号：1002-9753(2016)03-0096-11

作者简介：沈鹏熠(1980-)，男，湖南临湘人，副教授，复旦大学工商管理博士后，研究方向为：服务营销与企业社会责任。

基金项目：国家自然科学基金项目“在线零售企业社会责任研究：测量维度、影响因素及消费者响应机制”(编号：71362002)；教育部人文社会科学研究青年基金项目“B2C情境下在线零售商营销道德行为的消费者响应及其治理研究”(编号：13 YJC630130)

收稿日期：2015-10-07修回日期：2016-01-31