网销意外险超低定价的原因分析

杨 昊

(西南财经大学保险学院 四川 成都 611130)



网销意外险超低定价的原因分析

杨 昊

(西南财经大学保险学院 四川 成都 611130)

近几年来网络销售的意外险产品以其超低的价格打破了人们对保险产品原有的价格认知。售价仅为1分钱的意外险似乎是与商业保险公司追求利润最大化的目标相背，也不符合保险精算中的收支均衡原则。针对这一现象产生的原因，本文将从保费定价、价格竞争和产品营销三个方面进行分析。

网销意外险；保险费；营销；价格竞争

随着普通民众的保险意识逐渐增强，越来越多的人会为自己和家人投保一份人身意外伤害险。一般来说，意外险产品的市场价格为十几元到几十元不等，保险金额大多为10万元。然而，近几年在某些保险网络商城中出现了一些几元钱甚至是1分钱的意外险产品。交1分钱的保费就可以5万元的保障，超低价网销意外险的出现打破了人们对于保险产品原有的价格认知。

从财务角度来看，这种超低定价的意外险产品似乎是违背了保险精算收支均衡原则和商业保险公司追求利润最大化的目标，那为何保险公司还会推出该类产品？推出针对这一现象产生的原因，本文做了以下三个方面的探究。

第一，从保险费的影响因素角度出发，我们可以发现低价网销意外险有以下几个特点：

(一)保险期间均为短期和极短期，甚至只有几个小时，而且主要集中在交通意外险和短期旅行意外险。以泰康养老推出的“新一站境内旅游保险C款”为例，其最低售价仅为1元，保险期间为1-2天。保险期间越短，则在此期间保险事故发生的概率就越小，保险损失也就更小。因而按照收支对等原则，保险费也会更低。

(二)由于保险期限很短，绝大部分网销意外险都不可以退保，也没有犹豫期。这就意味着在进行精算定价过程中，预订解约率为0，其附加保费率也会相应调低。另外，该类产品还规定投保人只能投保1份，减少道德风险的发生。

(三)网销意外险的投保方式只能网上投保，并且不签发纸质保单，只有电子保单。由于投保过程通过网络完成，流程方便而快捷，保险公司可以大大降低业务费用、手续费用支出，并最终降低附加费率，可以把保险费降到较低的水平。

(四)从保险责任来看，低价网销意外险的保险责任较为单一，仅限于意外身故、意外残疾、意外医疗。保险金额也较低，有的产品身故给付仅为5万元，医疗费用保障为为5000元，并设置了绝对免赔额等。另外，虽然从2014年1月1日起，新版《人身险伤残评定标准》(2013版)开始实施，但目前除少量意外险条款已更新外，大部分在售意外险依然是执行旧标准(1999版)，因而这类产品未来的理赔也只能根据旧标准来执行。之所以不采用新标准，这是因为相比现行的旧标准，新版伤残标准包含了由意外造成的神经系统伤残、器官摘除、皮肤烧伤等，理赔范围和限额都大于旧标准。

第二，在同业竞争异常激烈的意外险市场中，各保险公司为了抢占市场份额，纷纷进行价格竞争。由于当前我国人身意外伤害保险市场的发展仍然处于初级阶段，保险公司的竞争方法不科学，服务水平相对较低，产品价格依然作为意外险市场的重要竞争手段。

而且，意外险赔付率较低，保险公司与客户的接触机会较少，仅仅在投保和索赔时才能与客户进行交流，导致与客户关系的相对疏远，使得关联度降低。随着保险牌照注册条件的逐渐放开，意外险市场上出现了许多新的供给主体。对于这些新兴保险公司来说，只须通过的压低产品价格就可以较为轻松地从原承保人手中夺过业务，因而价格竞争不可避免。

第三，该类低价意外险的问世很大程度上是出于保险公司营销的目的。显然，一款售价仅为1分钱的意外险产品单从财务角度来看肯定是毫无利益的，但它给保险公司带来的其他方面的收益却是巨大的，如大量的客户信息、良好的公司形象等。

相比健康险、万能险等常见的保险产品来说，意外险的价格普遍不高，但只要1元钱甚至一分钱的超低价还是迅速吸引了投保人的注意。一方面，一些新兴的保险公司可以通过这种方式博人眼球，有效地提高本公司在消费者群体中的知名度，树立良好公司形象。另一方面，像很多公司会电销赠送一样，保险公司借此可以获取大量的客户信息，如手机号和身份证号。这就方便了保险公司今后进行其他产品的宣传，并且能够加强与客户的关联度，培养客户的忠诚度。

保险公司也会采取一些措施来控制营销成本。对于此类产品，大部分保险公司会设置购买门槛，比如在某保险网络商城里，标价为1分钱的意外险被限定为“会员专享”，只有达到特定的会员等级才有资格购买该款产品。而且，还限定每天的销售限额和总销售限额。另外一个值得注意的现象是，此类超低价产品大多比较短命，上市几个月后就下架了，这也从另一方面说明该类产品的营销色彩更重。

综上所述，较低的承保成本使得此类低价意外险的出现成为可能，而出于营销和价格竞争的目的，保险公司通过该类产品收集了大量的客户信息，在消费者群体中进行了有效的品牌宣传，提高了市场占有率。

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